中國對外傳播學(xué)研究的趨勢

隨著改革開放和對外傳播事業(yè)的發(fā)展，中國對外傳播研究得以全面展開，并取得了豐碩成果。進(jìn)入21世紀(jì)以來，在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注和支持下，對外宣傳媒體、新聞院校、黨政機關(guān)加大了研究力度和投入力度，對外傳播研究空前繁榮，呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。

一、研究主體全力協(xié)同

近年來，有越來越多的人進(jìn)入到對外傳播研究領(lǐng)域，研究主體空前強大。總的來看，目前國內(nèi)的對外傳播研究，是以學(xué)界的中青年學(xué)者為主體，同時還有為數(shù)眾多的對外傳播業(yè)者，以及一些對此抱有濃厚興趣的黨政官員也加入到了這一議題的研究行列。

學(xué)界、業(yè)界的對外傳播研究，與以往同類研究最大的不同在于，過去的研究者大多是出于自己的學(xué)術(shù)興趣，基本是個人的自發(fā)行為。如今，在對外傳播研究領(lǐng)域，這種個人自發(fā)的研究行為在總量上越來越少，而以研究團(tuán)隊、研究平臺為核心的有組織的系統(tǒng)研究成為一種明顯趨勢。這些研究團(tuán)隊要么立足于省部級的研究平臺（研究基地、研究所、研究中心），要么以國家社會科學(xué)重大課題為紐帶，如北京大學(xué)關(guān)世杰擔(dān)任首席專家的國家重大課題“中國對外傳播文化軟實力研究”、華中科技大學(xué)張昆教授為首席專家的國家重大課題“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”、新華社唐潤華為首席專家的國家重大課題“中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”、中國外文局姜加林為首席專家的國家重大課題“新形勢下提升國際傳播能力的戰(zhàn)略研究”等。因為研究團(tuán)隊有重大課題為依托，研究經(jīng)費也有保障，同時由于研究者能夠集結(jié)在相對固定的研究平臺，學(xué)者之間的交流、協(xié)作，以及更大范圍的研討成為可能。在這種情況下，研究成果也呈現(xiàn)出系列化、集成化的特征。

二、研究領(lǐng)域全方位拓展

近年來對外傳播研究的又一趨勢，是研究領(lǐng)域的全方位拓展。1990年代以來，在學(xué)界、業(yè)界，幾乎不約而同地以對外傳播代替了對外宣傳。這不僅僅是字面上的變化，最重要的還是理念的改變。它意味著，對外傳播機構(gòu)及其業(yè)者開始注意到，面對自己的對象不能滿足于單向的灌輸，而應(yīng)該尊重對象的需求及其感受能力，要高度地重視來自對象的反饋。對外傳播代替對外宣傳，還意味著對傳播規(guī)律的尊重，意味著對外傳播政治色彩、意識形態(tài)色彩的淡化，這實際是對國外目標(biāo)對象的適應(yīng)性貼近，對于提高傳播效果，具有重要意義。

在實現(xiàn)從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)換的同時，對外傳播研究還逐漸地由狹義傳播（小傳播）朝著大傳播的方向轉(zhuǎn)變。此前，學(xué)界、業(yè)界講的對外宣傳，基本上是指專門對外宣傳媒體（如國際廣播電臺、新華社、中新社、中央電視臺國際頻道、外文局等）的對外宣傳活動。進(jìn)入新世紀(jì)以來，對外傳播的內(nèi)涵和外延逐步拓展。即便是傳統(tǒng)意義上專門的對外宣傳媒體，其內(nèi)涵也得到極大的拓展。尤其是20世紀(jì)末期興起的網(wǎng)絡(luò)新興媒體，在對外宣傳領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。

拓展后的對外傳播還包括如下內(nèi)容。一是文化交流。它涉及體育、戲劇、電影、旅游、各種文物展覽及商業(yè)會展，所有這些渠道都是對外傳播的重要平臺，都是展示國家形象，傳播國家意志，型塑國家形象的重要手段。二是公共外交。公共外交“旨在處理公眾態(tài)度對政府外交政策的形成和實施所產(chǎn)生的影響。它包含超越傳統(tǒng)外交的國際關(guān)系領(lǐng)域：政府對其他國家輿論的開發(fā)，一國私人利益集團(tuán)與另一國的互動，外交使者與國外記者的聯(lián)絡(luò)等。公共外交的中心是信息和觀點的流通（德蒙德·古利恩，Edmund Gullion）。”三是一般意義上的經(jīng)貿(mào)活動。一個國家的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，也是代表國家形象的名片。對外傳播內(nèi)涵的拓展，促進(jìn)了對外傳播學(xué)的轉(zhuǎn)型。

三、課題來源更加多元

近年來，中國對外傳播研究得到了官方、民間乃至國外基金越來越多的資助。

首先是國家社會科學(xué)基金，各省、自治區(qū)、直轄市社會科學(xué)基金，教育部及其他部委社會科學(xué)基金，各大學(xué)及科研單位的研究基金，每年都會為對外傳播研究設(shè)立數(shù)十項的研究課題，給予程度不等的經(jīng)費支持。近年來，隨著國家經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，這類基金資助的力度也越來越大。如國家及教育部社會科學(xué)基金重大課題單項資助力度為80萬元、國家社會科學(xué)基金重點課題單項資助25萬元、國家社會科學(xué)基金一般課題、青年課題單項資助15萬元。這些課題資助，為對外傳播研究奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

其次是對外傳播機構(gòu)自身的研究項目。對外傳播媒體是國家對外傳播的物質(zhì)承擔(dān)者，肩負(fù)著重大的歷史使命。這些機構(gòu)本身都是知識密集型組織，也是典型的學(xué)習(xí)型組織。要減少對外傳播的盲目性，提高針對性、貼近性、科學(xué)性，提升對外傳播的效果，在繁忙的日常工作之余，必須結(jié)合工作的需要，針對工作中存在的問題，進(jìn)行深入的科學(xué)研究。近年來，新華通訊社、中國國際廣播電臺、中國新聞社、中國外文局等，自己也設(shè)立了不少研究項目，其資助的力度雖然不及國家社會科學(xué)基金，但是因為其結(jié)合實際工作，面對現(xiàn)實問題，所以其成果的應(yīng)用價值并不比那些重大課題差多少。由于這些來自不同渠道的基金資助，吸引了越來越多的研究者投身于對外傳播的研究工作。在可預(yù)見的未來，這一趨勢還會繼續(xù)加強。

四、多學(xué)科融合日益強化

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著傳播技術(shù)的飛速發(fā)展和媒介融合的進(jìn)程，媒介化社會儼然成為現(xiàn)實。媒介及其傳播滲透到國際社會的方方面面，各個角落。在這種背景下，對外傳播研究者們逐漸打開了自己的視野，思考使用其他學(xué)科的基礎(chǔ)理論和研究方法，來解決對外傳播的理論與實際問題；另一方面，來自其他學(xué)科的研究者，如國際關(guān)系學(xué)、文化學(xué)、政治學(xué)、符號學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者，產(chǎn)生了對對外傳播的濃厚興趣，也紛紛涉足這一領(lǐng)域。從國際關(guān)系的視角來看對外傳播，其關(guān)注的焦點迥異于新聞傳播學(xué)，前者更加重視國家形象塑造、國際輿論引導(dǎo)、公共外交、輿論戰(zhàn)等，也關(guān)注政治領(lǐng)導(dǎo)人魅力及國家權(quán)力對媒介系統(tǒng)的管理，由此，對外傳播的政治功能得以充分地彰顯出來。從文化學(xué)的視角來看對外傳播，研究者更加關(guān)注專門的新聞媒介之外的文化交流手段，其他渠道的文化交流更加受到重視，特別是不同國家的文化差異及由此造成的跨文化傳播的障礙，更是成為研究者關(guān)注的焦點。從符號學(xué)的視角來看對外傳播，對外傳播媒介及其從業(yè)者應(yīng)該認(rèn)真地審視符號的含義，尊重符號傳播的規(guī)律。符號作為人類認(rèn)識事物的媒介，作為信息的載體，是實現(xiàn)信息存儲和記憶的工具，又是表達(dá)思想感情的物質(zhì)手段。只有依靠符號的作用，人類才能實現(xiàn)知識的傳遞和相互的交往。在國際化背景下，國家的意志、國家的形象，都要借助于符號來表達(dá)。而符號的傳播是有其客觀規(guī)律的，“概念無直觀則空，直觀無概念則盲”。對外傳播要想收到預(yù)想的效果，傳播工作者既要注重概念，又要重視直觀與生動，這樣一來，對外傳播的目的才能順利實現(xiàn)。

從研究方法看，越來越多的對外傳播研究者開始采用量化的研究方法，借助民意調(diào)查測量國外公眾對中國國家形象的認(rèn)知，或者采用心理學(xué)層面的方法，通過心理學(xué)理論探討國際關(guān)系決策者對世界形勢的認(rèn)知及影響。更多的學(xué)者采用質(zhì)化與量化相結(jié)合的研究方法，實現(xiàn)了思辨論證與數(shù)據(jù)力量的結(jié)合。還有一些學(xué)者根據(jù)傳統(tǒng)的歷史文獻(xiàn)研究法，采用比較分析的方法梳理與中國相關(guān)的國家形象研究。這些研究成果在彰顯對外傳播研究的學(xué)術(shù)價值的同時也增強了對外傳播研究的實踐意義。

總之，中國對外傳播研究正在發(fā)生著一系列變化，顯示出以上四大發(fā)展趨勢。這些趨勢值得我們關(guān)注，因為它不僅影響到對外傳播學(xué)科自身，而且直接關(guān)系到國家的全球戰(zhàn)略。

（本文系國家社會科學(xué)基金重大課題“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”（項目批準(zhǔn)號：11ZD024）的研究成果之一。）