凝煉價值觀 提升傳播力

國際新聞報道（含對外報道）要體現“中國立場”、展示“中國視角”、表達“中國觀點”、傳播“中國聲音”，這已經成為當前傳播學界和傳媒業界的共識。然而，“中國觀點”應該具體包括哪些內涵？“中國立場”是否就等同于中國利益？“中國視角”有沒有更加具體翔實的表述形式？“中國聲音”有沒有更加便于操作的細則？遺憾的是，這些深層次的媒體價值觀問題，無論是在學界還是業界，迄今為止都還沒有引起足夠重視，更談不上深入研究。這種理論認識上的模糊狀態，直接導致了實踐中許多短視、盲目甚至矛盾的行為，成為制約媒體國際傳播能力提升的一大瓶頸。

因此，以十八大建設現代傳播體系的精神為指導，以社會主義核心價值體系為參照，深入探析“中國視角”、“中國觀點”、“中國聲音”“、中國立場”的理論內涵，進而凝煉出在政治上代表中國利益，在學理上體現傳媒集體的價值追求，在形式上簡明扼要又便于踐行的中國媒體價值觀，具有重要的理論和現實意義。

必要性和重要性

1.提升國際報道水平的迫切需要。長期以來，由于對“中國視角”的內涵研究不夠充分和深入，“中國觀點”的指導思想也過于宏觀和籠統，國際傳播行為的操作者很多時候不得不根據有限的個人經驗判斷形勢，并作出決策。這就常常帶來許多與傳播初衷背道而馳的結果。最突出的有三類癥狀：（1）習慣跟風報道，缺少制造話題的能力。倫敦奧運會中國派出了最大規模的報道團隊，但大多數有影響的話題，都是西方媒體制造出來的，中國媒體只能被迫跟進和應對。（2）觀點缺失，只會用外媒的分析來解釋國際新聞事件。研究顯示，在2012年新聞集團拆分為兩個上市公司這起重大財經新聞中，中國媒體上的深度解讀幾乎完全是在照搬西方媒體，很難看到中國媒體原創的獨立的見解。在國際報道中，這種盲從西方的現象更是屢見不鮮。（3）立場搖擺，甚至前后矛盾。2010年初，全球金融危機蔓延，一些西方媒體唱衰中國經濟，我們的一些媒體擔心被“棒殺”，于是高調宣揚社會主義的體制優勢和經濟成就，堅稱中國經濟不會走下坡路。下半年，西方媒體開始看好中國經濟，我們又擔心被“捧殺”，于是報道口徑陡然轉身，主動“唱衰”。兩種立場在轉換之間甚至沒有過渡，讓讀者莫名其妙。

這種種癥狀，究其根源，都是因為缺乏明確、穩定、統一、持續的價值觀。因此，進一步明確“中國視角”的理論內涵，把“中國觀點”具體化、形象化、通俗化，具有十分重要的實踐意義。

2.增強媒體軟實力的重要手段。媒體的影響力，歸根結底，是一種理念的力量、精神的力量、價值觀的力量，它決定了傳媒機構和傳媒從業人員的思想觀念、思維方式和行為規范，指導著這個群體的集體行為。

當前，我國媒體的硬實力同西方的差距在不斷縮小，而在話語權、公信力、影響力等軟實力方面的差距更加突出。究其根源，是我國媒體的立場沒有得到認可、理念沒有得到理解、主張還沒有被接受。因此，凝煉出能讓國際社會理解、接受、認可的媒體價值觀，或許可以改善中國媒體在西方的國際形象，逐步提高中國媒體的國際影響力，邁出扭轉西強我弱局面的重要一步。

3.提升中國社會主義理論自信的重要途徑。面對西方強大的知識生產能力，我們在文化上還處于不自信的狀態。單從西方新聞傳播理論在高校的泛濫，“軟實力”、“巧實力”這些西方學者提出的概念在中國的風行就可見一斑。

凝煉中國傳媒價值觀，或許能成為改變這一局面的突破口。以中國特色核心價值體系為指導，凝煉出符合中國核心利益、具有中國文化特色的價值觀，無疑可以開拓新的傳播理論研究領域，豐富中國學者的研究成果，健全中國特色的傳播理論體系。這項工作無疑具有重要的戰略意義，有助于提升中國新聞傳播學者的理論自信。

凝煉中國媒體價值觀的原則與路徑

以社會主義核心價值體系為指導，凝煉中國媒體集體價值觀，必須堅持三個原則：

1.中國媒體價值觀應該是真正目標性、理念性的價值觀，而不能等同于一般的新聞理念或報道手法。價值觀是一個人或群體對事物有用性的看法。媒體的價值觀是為媒體工作的這個群體共同遵循的一些思想和理念，是媒體人群體用于指導自身行為的基本價值取向。這種價值取向不同于媒體的新聞理念或報道手法，也不同于媒體的傳播手段和傳播策略，因此我們通常所說的“真實”、“客觀”、“不偏袒”等價值觀，不能成為中國媒體價值觀的基本內涵。中國媒體價值觀應該具有一定的超越性，能夠發揮凝聚人心、振作精神、引領方向的作用，應該具有強大的精神感召力。

2.中國媒體價值觀必須是基本性的、持久的價值觀，而不能是次生性的、臨時性的價值觀。新聞報道都具有很強的時效性，新聞事業的發展也有較強的時代特征，新聞觀念也常常因為外部環境的變化而調整。但是，媒體堅持的價值觀應該是基本的、持久的、穩定的，不會因政治局勢的走向而發生劇烈變動，也不會受經濟環境、科技水平、社會思潮等外部因素的變動而頻繁波動。它應該類似美國“自由”、“民主”、“人權”的理念一樣，具有跨時代的生命力；應該像體育界“更高、更快、更強”的理念一樣，具有跨越文化的號召力。否則，不僅理論的踐行者難以準確把握，接受者也會感到無所適從。傳者昏昏，受者也難以昭昭。

3、中國媒體價值觀必須是政治形態、學理形態、大眾形態的有機統一體。同社會主義核心價值觀一樣，中國媒體價值觀應該同時具有政治形態、學理形態、大眾形態。在政治上，必須反映和維護中國利益；在學理上，要植根于馬列主義新聞觀，并具有中國化、時代化的內涵；在大眾形態上，必須具有簡潔明快、通俗深刻、易記便行的特點。只有把政治的高度、理論的深度、大眾的廣度有機結合起來，才能經得起時間和實踐的檢驗。這樣的價值觀才能叫得響、說得通、記得住、傳得遠、做得到。

此外，凝煉中國媒體價值觀，還必須走出兩個誤區：

第一，用中國媒體價值觀對抗西方價值觀的誤區。全球化高度發達的今天，中國媒體價值觀要跳出狹隘的對抗心態，從整個世界文明成果中汲取養分，找準人類情感的共鳴點，找到東西方交流的交融點，體現世界“和諧”的精神本質，展示跨文化的感召力。中西方媒體的價值觀肯定要有差異，但也必須有交集。理想的狀態應該是“和而不同”、“和而有別”。

第二，把中國媒體價值觀和“中國利益”簡單劃等號的誤區。毫無疑問，中國媒體價值觀要以中國利益為核心，但這并非意味著媒體要事事替中國政府說好話，處處為中國企業爭利益，時時為中國發展唱贊歌。它必須站在全球發展和人類文明的高度，從中國根本利益和長遠利益出發，具有更加宏大的戰略視野。因此，在某一特定時段、某一具體問題、某個特殊事件上，這兩者之間可能表現出一些分歧，產生一點矛盾，面臨一些沖突。但從長遠來看、從整體來看、從根本來看，這兩者是一致性的，是統一的，是沒有分歧的。

中國媒體價值觀的基本內涵

參照當前思想界關于社會主義核心價值觀的討論，筆者認為，“平等”、“和諧”、“仁愛”這一組概念，應該成為中國媒體價值觀基本內涵的選項。

“平等”是一種自信的姿態。用平等的視角觀察世界，反映的是中國媒體的從容和成熟。我們要擺脫“俯視”與“仰視”，用平視的姿態與世界對話和交流。①

“和諧”是一種的美好理想，也是我們反對霸權主義和國際社會中不公正現象的思想武器。就概念而言，它體現的是一種能夠超越西方“人權”概念的價值取向。因為“人權”強調個人的權利訴求，如果每個人都毫無節制地追求自己的權利，最終必然走向競爭和沖突。而和諧則是從宏觀整體出發，為個人權利訴求確定規范和邊界，其最終目標是避免沖突和競爭。 ②

“仁愛”是富有中國特色的價值觀，在中國具有深厚的文化基礎。這種價值觀從愛自己、愛家人開始，推及愛國家愛天下，被稱為是“中國固有的精神”③。但這種價值觀也具有很強的普世性，同世界許多國家和民族的文化內涵有相通和接軌之處。在價值觀中明確倡導“仁愛”，將有力改善中國媒體的國際形象，賦予中國媒體強大的親善力。

「注釋」

①《今天和未來的中國應有什么樣的國際觀》，邱震海，鳳凰網，2011年2月18日

②《公正、民主、和諧體現了社會主義核心價值追求》，韓震，紅旗文稿，2012年第6期

③《國家與公民：社會主義核心價值觀概括的基本路徑》，楊明，紅旗文稿，2012年第4期