約訂：電子商務新模式

“發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的3—10倍；客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤就會下降25%；向新客戶推銷產品的成功率是15%，向老客戶推銷產品的成功率是50%……”最近，這樣一則關于“老客戶的價值”的微博被大量轉發(fā)。就在許多電商絞盡腦汁、挖空心思地琢磨如何提升網購顧客的忠誠度、提高重復購買率之際，重復購買本身已成為一種線上零售的電子商務新模式。

“定期”即可能

從美容化妝品到美食、美酒、咖啡，從剃須刀到米、面、糧、油，一種瞄準消費者定期需求的模式正在國外網上零售市場雨后春筍般涌現。盡管業(yè)界更習慣將這種模式稱作“按月訂購”，但筆者以為，作為建立在消費者潛在需求基礎之上的、始于消費者與商家達成按月訂購這一“約定”的模式，其核心不在“訂”而在“約”。作為一種新模式，“約訂”的精髓便是捕捉并滿足消費者的定期消費需求。

每次從超市采購的大包小袋商品中，日用消費品的數量多與生鮮果蔬比例不相上下。諸如家庭裝洗潔精、洗衣粉、洗發(fā)水，動輒5—10斤裝的大米、面粉、食用油等，通常是購物車里的“重”“大”商品。說其是“重大”商品，不僅因為這些商品實在是個頭兒大、拎起來沉。更重要的是，這些商品是維持家庭日常生活正常運轉所不可或缺、缺一不可的。想一想，一旦菜入鍋、鹽沒了，水燒開、米不夠，牙刷拿來、牙膏死活擠不出來這類囧事發(fā)生，該是多么地影響你原本規(guī)律的生活。

為避免這類生活中的“重大”商品出其不意地“斷貨”，你不但在采購中要消耗較多的時間、精力、體力和交通費，而且還要為維持日常生活的運轉一而再、再而三地去重復這種耗時、耗力、耗“油錢”的采購行為。

其實，這些生活必需品的開銷累加起來也是一筆不可忽略的數字，怪不得在生活必需品的消費上幾乎沒有哪個家庭主婦會逃脫價格促銷的誘惑。然而，如果你為此成了“券奴”“折扣控”，必然也無形中浪費了你大好的時光。何況，一年、數年乃至一生中，你要為這類商品無數次重復挑選、比價、比質量、比優(yōu)惠、比折扣的購買行為，實在不能說是一件輕松、開心、值得去反復折騰的生活事務。

想一想，如果這些生活中必要的、定期的，但卻費時、費力的采購能“外包”出去，那么，每次超市購物的手提袋里就只剩下了多彩的果蔬和美味的生鮮，選購更集中、拎著更輕松，整個購物過程該是多么悠閑愜意，讓生活回歸簡單本質？其實，像果蔬和生鮮這類商品，也不見得是“約訂”模式不能搞定的事兒，只要你的消費是“定期”的。

“管理”即機會

你會找誰來“外包”你的這種“定期”消費需求呢？保姆？鐘點工？對大多數消費者而言，在約訂模式面世前，他們幾乎沒有合適的選擇。更何況，這種需求往往是要定期重復的，一旦哪次買少了、買漏了、買錯了品牌、規(guī)格或口味，就會導致你在未來的某日某時遭遇急需卻“斷貨”的囧事。

事實上，你需要的是一個日常生活消費的“管理者”——消費管家。在你的“指揮”下，能幫助你一次又一次地精準達成采購目標，卻又確保你無需重復原來那般耗時、耗力、耗心、耗“油錢”的采購經歷，更重要的是，這種外包或保姆式的管理無需支付高昂的額外費用。換言之，這樣的“管理者”不僅能“克隆”你的采購心理——省錢、省時、省力，而且更能讓你在“省心”中去切實提高生活消費效率，保證各種需定期“補貨”的日常消費品持續(xù)不斷貨。

這就是Alice.com和Amazon.com在做的事兒，一次次頻繁購買剃須用品和衛(wèi)生用品，這樣重復購買的經歷讓Dubin和Jurkens感到無比的糟糕，為此他們開始努力打拼事業(yè)。不錯，他們就是和你繞了這么大的彎兒、終于揭開面紗的——約訂模式的主角兒。

至于為何繞這么大彎兒去描述你生活中可能再熟悉不過的場景，讓主角如此延時出場？其實，最熟悉的生活消費場景往往蘊含模式創(chuàng)新最真實的靈感。沒有對消費者在最真實消費場景中最真實心理行為的體驗、理解和洞察，就不可能有約訂模式的產生。作為特立獨行于快消品零售市場和線上電子商務零售的約訂模式，其踐行者往往就是最了解你的生活消費心理行為的人，或者直接就是從自身日常生活消費中找到了以這種模式創(chuàng)業(yè)的靈感。

人人需要一個Alice，這是Alice.com響當當的口號。在Alice網站上，其商品品牌、品種之豐富，足以滿足你的各種“挑剔”和偏好。你可以找到包括寶潔、高露潔在內的各大廠商、品牌的商品，也能發(fā)現那些因利潤太少而“不幸”被超市賣場“拋棄”的物美價廉之選。你選擇的商品如果當時有優(yōu)惠券或折扣可用，便會在你下訂單之時自動應用最合算的優(yōu)惠折扣。你可以建立多個符合你生活需要的定期送貨商品清單，在2—12周的頻率中選擇合適的自動送貨周期。自此，你需要的商品總會裝在一個藍色的、印有Alice字樣的大盒子里，在你需要的時候如約而至、送貨上門。這就是Alice.com正在做的事情。

相比Alice.com滿49美元才能免運費的條款，如果你選擇讓大牌的Amazon“外包”和“管理”你的定期消費需求，只需參加其Subscribe Save計劃，便可獲得不少于5%的額外折扣和免運費的優(yōu)待。是的，人人皆知的Amazon不僅在美國推出了基于約訂模式的服務計劃，2012年8月也開始在中國市場以“訂購省”為名提供類似服務。

如果將Alice.com看作以約訂模式獨立創(chuàng)業(yè)的成功典范，將Amazon視為約訂模式在大型綜合性線上零售平臺用以提升顧客忠誠度、提高重復購買率的“活力實驗”，那么，約訂是否能在小而美的市場開花結果呢？

上文提到的Dubin在剃須用品重復購買中，經歷了若干次費力、費錢、費時的糟糕體驗。為此，他創(chuàng)辦了Dollar Shave Club——一個提供剃須用品定期自動送貨的約訂網站。無獨有偶，典型的“囤貨狂”Jurkens，總會在賣場特價時買下大量的衛(wèi)生巾商品，之后卻倍受大宗商品如何存放的困擾，因為放露臺怕雨淋、放室內太占地兒。為此，她和她的姐妹們創(chuàng)辦了線上女性衛(wèi)生用品專賣店——Sent Her Way，定期自動送貨，不用再因“斷貨”擔憂而盲目囤貨。

作為一種商業(yè)模式，約訂的獨特之處便是“鉆”到消費者內心并理解潛藏在消費者內心深處的需求，進而以合適的流程設計接管原本要消費者承擔的、日用消費品采購中最麻煩的環(huán)節(jié)。他們幫助消費者管理這些麻煩，讓各種生活中的“斷貨”囧事不再上演，為家庭必需品消費的省心、省力、省錢、省時保駕護航。不僅如此，你擁有根據需要隨時增刪商品和改變自動送貨頻率的自由，更有隨時取消約訂的權利。

“合適”即約訂

借助于網絡購物的習慣、線上零售渠道的發(fā)展以及物流、支付等第三方服務的成熟，“約訂”模式實際上是一種簡單模式，沒有令人眼花繚亂的條條框框或層層面面，它有的只是“合適”二字。

如同最傳統的集市交易，只要覺得合適，就有買賣的機會。線上零售打破時空界限，對消費需求的挖掘和滿足提供了大好機會。而約訂模式簡單的背后也有需要注意的問題。比如，國內有賣襪子的電商嘗試定期訂購模式，卻未能為消費者提供足夠合適的價格、服務，尤其是無法向消費者傳達一種與該商家在網上達成按時送貨“契約”的信心，就勢必決定了該電商的慘淡局面。再如，國內外均出現了不少以收取會員費然后按月向會員寄送一批美容化妝品試用裝的服務商，這種服務商走的是否是真正的“約訂”路線呢？其實不然，約訂瞄準的理應是消費者生活中必不可缺的“基礎”采購需求，Alice.com將試用裝隨約訂商品一同派送而從中盈利的做法自然更為妥當。當然，約訂并非只能服務于生活必需品，約訂也不見得必須要采用低價策略。面向母嬰市場的約訂服務即便價格不低，只要其商品組合科學、定期需求設計合理，就有被市場認可的可能。關鍵是，約定模式無論采用何種策略、面向何種市場，決定其成敗的始終是合適。

對消費者而言，約訂模式是總能在合適的時間、以合適的價格，將合適的商品組合一如既往地按時送貨上門的消費管家、生活助手。

對制造生產這些日用消費品的品牌廠商來說，無論它們多大牌或多名不見經傳，只要它們愿意與約訂服務的提供者一道，省去買、賣之間的各環(huán)節(jié)，盡最大可能讓利消費者，提供合適的價格和令人滿意的品質，它們就能在約訂模式中找到屬于自己的位置。

對一心要提升顧客忠誠度、提高重復購買率的零售企業(yè)家、電商經營者來說，如果愿意在把玩價格牌之余，像Amazon一樣去認真思考自身不足，洞察消費者的消費行為和心理，就總能在約訂模式中找到適合自己的切入點，甚至能找到比約訂更合適的模式。

對創(chuàng)業(yè)者來說，機會是挖掘而來，而非守株待兔。尤其是在競爭者眾多、消費者選擇空間巨大的市場環(huán)境下。看后你可能會冒出諸如此類的“壞念頭”：“嗨，又被別人搶先了”；“嗨，別人都做起來了，哪兒還有湊熱鬧的可能呀”。其實，消極思維害死人，約訂模式巨大的待挖掘潛力，留給積極創(chuàng)業(yè)者無限空間。