誰靈懂吃？

一提到前沿咨詢公司，人們往往會聯(lián)想到酷勁十足的高科技制造商或一心想重塑品牌的消費(fèi)品巨擘。所以我們很好奇，想看看當(dāng)創(chuàng)新開放的咨詢公司與一家并不龐大也非高新科技的公司合作時會發(fā)生什么事。我們找到了絕佳組合：設(shè)計(jì)創(chuàng)新咨詢公司Continuum和Bemcci’s連鎖餐廳家在新英格蘭和西岸中部，擁有g(shù)4家橄欖園氛圍店面的餐飲連鎖店。一年以前，這家連鎖餐廳聘請Continuum咨詢公司為其打造可以吸引到更新潮顧客的新餐飲連鎖店，今年計(jì)劃增設(shè)三家餐廳。Fast Company見證了它們的誕生。長達(dá)一年的咨詢工作

2012年2月9日

項(xiàng)目概述

馬薩諸塞州牛頓市西區(qū)，Continuum總部就像一場軍事行動，該咨詢工作也從一個綽號開始：Za計(jì)劃，這個詞是pizza的縮寫（根據(jù)口語化縮略語，如“Uwart2getsumza？”）。Continuum指派了六位員工負(fù)責(zé)該X項(xiàng)目，做Bertucci’s餐廳的項(xiàng)目時，他們會離開辦公桌，走下過道，經(jīng)過擺放著他們最大成就——速易潔拖把（Swifter）、銳步Pump運(yùn)動鞋的展示柜，然后到一間與世隔絕的房間里開會，墻壁上釘著圖表、頭像照片和菜單。在這當(dāng)中，掛在最中間的是與Bertucci’s高管們商定的項(xiàng)目宗旨：“創(chuàng)造出當(dāng)代新式休閑餐廳，打造獨(dú)特

體驗(yàn)概念——占地不大，菜單精致，提供獨(dú)具一格的高品質(zhì)磚爐烤焙的菜式，包括基礎(chǔ)比薩。吸引千禧一代人以及更廣泛的群體，雖然不一定和Bertucci’s正宗意大利菜的定位吻合，但可以利用Bertucci’s的烹飪知識和技能。”

Continuum擔(dān)心的正是“利用Bertucci’s的烹飪知識和技能”這一環(huán)節(jié)。Bertucci’s餐廳在年輕人眼中名氣一般。為了更好地了解年輕人，Continuum的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人克雷格·拉羅薩（Craig LaRosa）以及由五名策略分析師和設(shè)計(jì)者團(tuán)隊(duì)邀請了16名千禧一代人面談和進(jìn)餐；給年輕人提供沒有Bertucci’s標(biāo)志的免費(fèi)比薩餅，詢問他們什么樣的比薩才算好吃；沿海岸公路開車旅行，品味各種菜肴，以及“借走”75家餐廳的菜單。

Continuum把千禧一代分為四種。其中最適合做主打顧客的是社交狂人（Active Socials）。他們出門見朋友，點(diǎn)飲料和開胃小吃。另外三種類別則沒那么靠譜。流浪者（Nomads）只要有免費(fèi)Wi-Fi可蹭，隨便哪家店都是他們的落腳點(diǎn)。外賣業(yè)務(wù)則主要針對宅男宅女們（Homebodies）。沒帶小孩的年輕父母（Young Parents）還算適合，拉羅薩稱，“當(dāng)社交狂人想喝酒時，他們不愿意小孩在身邊。”在新連鎖店里不會舉辦比薩生日會。

2012年2月15日

消費(fèi)者面談

波士頓南區(qū)部門

項(xiàng)目的調(diào)研階段基本完結(jié)了，但為了讓我了解他們的研究過程，拉羅薩和Continuum的策略分析師丹尼爾·索伯爾（Daniel Sob01）約見了公司的新任人力資源經(jīng)理吉爾·夏皮羅。在90分鐘時間里，他們詢問吉爾出去就餐的時間、原因和頻率；周圍食客的年齡段是否決定了她的舒適程度；當(dāng)她一個人吃飯時，對低質(zhì)量食物的容忍度會升高還是降低。她說，在高中時代她很喜歡Bertucci’s餐J亍，不過現(xiàn)在基本上都不去了。食物質(zhì)量方面，她把Bertucci’s餐廳排在潘娜拉面包連鎖餐廳（PaneraBread）之上，奶酪蛋糕工廠連鎖餐廳（Cheesecake Factory）和老張華館（P.F.Chang’s）以下。而在味道是否正宗方面，則遠(yuǎn)低于星巴克（Starbucks）和賽百味（Subway）。2012年2月17日

客戶會議

牛頓市西區(qū)，Continuum辦公室

Bertucci’s連鎖餐廳的高級執(zhí)行副總裁兼餐廳項(xiàng)目負(fù)責(zé)人詹姆斯·夸肯布什、高級副總裁斯基普·威爾頓（SkipWeldon）、行政總廚杰夫·特納（JeftTenner）和首席執(zhí)行官大衛(wèi)·勞埃德（David Uoyd）與Continuumg公司的Za項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)見面。他們一同討論食物從廚房送到顧客桌上的“顧客體驗(yàn)報(bào)告”。

2012年2月24日

工作會議

牛頓市西區(qū)，Continuum辦公室

餐廳的核心要素將是兩座磚爐。夸肯布什建議把磚爐放在更高的位置，像法官或藥劑師的座位一樣高高在上。特納想減少甜點(diǎn)的數(shù)量，Continuum也同意這么做。

當(dāng)夸肯布什提議提供一款磚爐烤制的漢堡包時，Continuum那邊態(tài)度冷淡。“就我們討論的菜單而言，提供漢堡包感覺像我們?yōu)榱巳傤櫩汀！?/p>

“這很普遍嘛。”夸肯布什反斥道，“這是為了不一樣，‘你想吃比薩，那我要個漢堡吧。”’

一位策略分析師說，“看來你們不能達(dá)成一致。”

夸肯布什回答說，“今天不行。”2012年2月28日

品牌發(fā)展方向會議

牛頓市西區(qū)，Continuum辦公室

Continuum公司的品牌策略師凱琳·斯蒂莫洛（Carin Stimolo）提出三個品牌設(shè)計(jì)方案，每個方案都有兩個餐廳名字可以選擇一TheSimple Life（簡單生活）方案：面向那些想要“有好味道的真材實(shí)料”并希望由菜單引導(dǎo)他們吃哪些具體菜肴的顧客（餐廳名：Two Ovens[倆爐]和Fire Flour[火與面粉]）；KitchenCollective（廚房交集）方案：主打那些在外吃飯注重社交的顧客，這種大家伙兒歡聚一堂的設(shè)計(jì)理念由一個開放式廚房來傳達(dá)（餐廳名：UnitedBrick Company[聯(lián)合磚公司]和Standard Hearth[標(biāo)準(zhǔn)壁爐]）；還有Modern Heritage（當(dāng)代遺產(chǎn)）方案：大打傳統(tǒng)元素之牌，如磚爐（餐廳名：Brick Oven Bar[磚爐酒吧]和Joey’s Oven[喬伊烤爐]；喬伊是Bertucci’s餐廳的創(chuàng)始人）。

2012年3月7日

構(gòu)想工作坊

牛頓市西區(qū)，Continuum辦公室

一群包括首席執(zhí)行官勞埃德在內(nèi)的Bertucci’s高管們以大幅票數(shù)優(yōu)勢采用Kitchen Collective主題方案，絲毫沒有提到Bertucci’s餐廳或其名字上的身世。喬伊，不好意思略。

2012年3月29日

餐廳模型首次露面

馬薩諸塞州薩克森維爾村（Saxonville），5號倉庫

Za項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為我們展示了75x40英尺1：1比例的餐廳模型。幾乎所有的東西——椅子、餐桌、爐子——都由泡沫制成，方便再修改。

Continuum的命名通知是中午發(fā)來的：Two Ovens。對于勞埃德來說，這是新鮮事。一位顧問說，這個名字表達(dá)了千禧一代人在描述他們經(jīng)驗(yàn)時所強(qiáng)調(diào)的短暫易逝。不過，他們?nèi)〉昧藭簳r的共識，在雨棚上加上一個限定詞如“烤肉餐廳”也無傷大雅。

2012年9月20日

在路上

9號公路

夸肯布什和我在波士頓西郊的什魯斯伯里鎮(zhèn)附近開車，這里是第一家“2 Ovens”餐廳的所在地（數(shù)字2勝出）。比薩的烤爐是Marra Forni牌的一款型號，爐床可以旋轉(zhuǎn)，兩分半鐘以內(nèi)就可以烤熟一個比薩餅，這是團(tuán)隊(duì)指望著能夠提高比薩訂單數(shù)量的殺手锏。夸肯布什大肆吹捧他來之不易的漢堡包。當(dāng)他第一次把這款漢堡告訴Bertucci’s餐廳的人時，有同行想把它偷去作他們餐廳的旗艦產(chǎn)品。

2012年11月30日

剪彩儀式

什魯斯伯里鎮(zhèn)

斯基普·威爾頓面露喜色，說如果這個地方?jīng)]有一大群人的話，設(shè)計(jì)2Ovens餐廳是“讓人叫苦連天的體驗(yàn)”。但今晚則不同。高管、投資者和家人們濟(jì)濟(jì)一堂，這家餐廳——離對公眾開放還有三天——完全可以招呼到這么多人。兩座磚爐散發(fā)的騰騰熱氣形成了壁爐邊家的溫暖，磚爐之間懸掛著一個中央雕著數(shù)字“2”的木盤。事實(shí)證明，這個數(shù)字是個讓人過目難忘的圖標(biāo)。按計(jì)劃，顧客在前面的長桌上吃喝，恰巧形成了2 Ovens希望營造的社交氣氛。那食物如何？主廚特納提供了各種比薩，包括焦糖胡桃比薩、香辣菠蘿加意大利熏火腿比薩，還有小盤裝的育空金土豆和黑椒蝦。自制比薩最終還是在菜單上贏得了一席之地。

正在他們拿出剪刀出來剪彩之前，Continuum團(tuán)隊(duì)向前來參加的賓客致謝。拉羅薩感慨，“對我而言，有如此信任我們的客戶實(shí)在難得。”

餐廳的裝飾頗為實(shí)用。威爾頓說，他們決定餐廳不用全部使用木板鑲嵌（部分原因是為了省錢），不過賓客們似乎并不在意。

新菜肴從開放式磚爐進(jìn)進(jìn)出出，讓每個人都看得見。