耐克制造顛覆性產品與信徒式文化

在一間寬敞干凈而空蕩荒涼的耐克實驗室里，工程師們各自在忙碌著。身形瘦長的布蘭登·巴勒斯（BrandonBurroughs），從頭到腳都由耐克的運動產品“武裝起來”。他的身體繃得緊緊的，蹲伏下來，做好了等待“鳴槍起跑”的姿勢。

作為耐克的產品經理，巴勒斯“親自上陣”體驗，準備對一款內嵌傳感器的耐克運動鞋作測試。設計在鞋內的傳感器在測量了鞋子撞擊地面時產生的壓力后，形成的數據會無線發送到iPhone上，然后再由iPhone傳到所接上的蘋果筆記本（Macbook）。

巴勒斯準備體驗的場景是，模仿任天堂（Nintendo）1987年推出的名為“田徑賽||”視頻游戲的程序。在蘋果筆記本屏幕上，顯示著與巴勒斯對應的虛擬人物，也準備為田徑障礙賽開跑。之所以這樣連接起來，就是想看看新一代的傳感器和無線設備在老式視頻游戲中的應用情況是怎樣的。

突然，蘋果筆記本發出口哨的尖叫聲——這是游戲的信號，表示障礙賽已經開始。幾乎同時，準備就緒的巴勒斯開始在原地疾跑。

才跑了好一會兒，氣喘吁吁的巴勒斯顯得精疲力盡了。他的雙腳踏著地毯，就像敲擊著笨重的戰鼓一樣。而屏幕里那個虛擬的巴勒斯，也前傾著身子往前跑，大力喘氣。

當接近游戲所設的第一個跨欄時，巴勒斯起跳得太遲，以至于屏幕中的虛擬人物被跨欄絆倒，掉進了水池。“哎呀！”巴勒斯捶胸頓足地叫起來。

“這就是‘耐克過程’的最開始。”耐克數字運動部門主管斯特凡·奧蘭德說這話時，眼睛依然沒離開巴勒斯剛才這個‘失敗”的實驗。

“這個巴勒斯夠笨拙的。”奧蘭德開玩笑地說。他喜歡與團隊“單純地互相調侃，”用他的話說，“無限制性實驗會產生絕妙靈感。”簡單總結耐克風格的創新就是：在散亂而又累人的實驗過程中，總結不計其數失敗，從而尋找合適的選項。

2012年，從耐克的實驗研究中的成果中，有兩款成為了風靡全球的熱門產品。第一款是價值150美元的電子腕帶（FuelBand），可以測量你整天的運動量，不管你是在打乒乓球、慢跑，還是步行去上班。

因其優雅精致的設計和一目了然的界面，這個設備贏得了眾多贊美。用戶僅憑簡單的顏色區別即可追蹤其活動性（紅色表示靜止，綠色表示你已完成當日運動量）。只要按下按鍵，就會出現滾動的收報器，顯示你消耗了多少卡路里、走了多少步，并給出綜合的NikeFuel分數——耐克鼓勵用戶在網上共享的一個私人動量數值。

FuelBand清楚地宣告耐克已成功進軍數字領域。“耐克已從服裝領域的局限突破而出，踏入技術、數據和服務領域，這對于任何公司而言都是很艱難的突破。”弗雷斯特研究公司分析員莎拉·羅特曼·艾普斯（Sarah Rotman Epps）如是評價。

另一創新產品是Flyknit Racer——感覺像穿襪子一樣的輕盈跑鞋。這由針線編織而成，而不是傳統的多層織物。更重要的，這是一雙無環境污染，又可減低長期生產成本的跑鞋。“Flyknit可完全改變整個鞋業，”耐克常務副總裁漢娜·瓊斯（Hannah Jones）說。

要在一年的時間內推出其中一種創新產品已實屬不易，尤其對于一個有著4.4萬名員工的大公司而言。然而，耐克CEO馬克·帕克（Mark Parker）明白在面對著如阿迪達斯（Adidas）以及新崛起Jawbone和Fitbit等強勁對手時，僅靠明星代言和獨特的商標魅力是遠遠不夠的。“我恐懼的一點就是，耐克會變成一個巨大笨重、固執僵化又官僚主義盛行的公司，醉心于其所取得的成功，”他說。“很多大公司就是這樣倒下的：當模型過于成功，所有可挑戰此成功模型的想法都會被抑制。就像《蝙蝠俠》沖小丑所說的——‘這個城市需要的是灌腸劑！’也就是說，若是需要，就必須使用灌腸劑。”

每個CEO都說過類似的話（除了灌腸劑那部分），但不同的是，帕克真的會付諸實踐。去年，耐克的年收入突破240億美元，比起2006年帕克就任時上升了60%，收益上升了57%，而且耐克在股市上的價值還不止翻了一番。

帕克是帶領耐克如何實現了這種增長，又是如何將承諾帶入公司文化中的？基于與耐克高層們——即現任以及前任設計師、工程師、長期合作人等——的采訪而具體了解到的Flyknit和FuelBand的發展史，則揭示了引領公司發展的四條法則。正是這些法則，才使得耐克敢于冒險；也正是這些法則，推動著耐克在受到競爭對手的逼迫之前，先主動做出改革創新之舉。

法則一：孤注一挪，一舉顛覆

使Flyknit如此具備顛覆性之處不在于它是一雙鞋子——而是它代表著制造鞋子的方式。正如耗費四年開發此項技術的團隊隊員喜歡說的，他們“正在摧毀縫紉機。”

耐克舊產品模型需要將一卷卷事先織好的材料剪成碎片，再進行縫合組裝。但對于Flyknit，鞋面和鞋舌都能從聚酯紗線中編織而來，“免除了所有不必要的步驟，”耐克研發中心“創新廚房”（lnnovation Kitchen）的工作室主管本·舍弗（Ben Shaffer）說。Flyknit Racer是Flyknit系列的第一雙鞋子，重僅5.6盎司約159克），大概比同系列的其他鞋子要輕上1盎司（約284克）。在生產過程中，鞋子可以進行微型改造——這兒緊一些，那兒松一些——以提高耐久性和舒適性。

帕克顯然對Flyknit抱著很大期望，對股東們說這“是有著極大發展潛力的一門技術，而且不僅在于跑步領域，還可拓展到多個領域范疇。”這可謂一次豪賭。目前，耐克在運動鞋行業處于主導地位——比如，它占有一半的跑鞋市場以及整個美國籃球鞋行業市場份額的92%。然而，在此次的賭博中，耐克投入了所有賭注，創建了新的產品生產過程。“這是否在某些方面改變了我們的商業模式，或者我們的供應鏈？毋庸置疑，是這樣的。”帕克說。

當我們參觀著“創新廚房”時，工作室主管舍弗向我展示了Flyknit制造過程195個模型中的幾個。有一些是類似芭蕾鞋的基本設計，而標記著馬拉松名將保拉·拉德克里夫名字的原型產品看上去就像服裝設計選秀綜藝節目《天橋驕子》（ProiectRunway）中的失敗作品。

耐克對Flyknit所抱有的巨大野心，可從置放于“創新廚房”里推車上一個個端著模型腳的托盤中看出。這些單獨拆下來的木制腿——大多數是同樣尺寸，特殊尺寸則通過掃描公司贊助的專業運動員雙腳制造而成——正等待著穿上合適的原型鞋，就像灰姑娘一樣。

“Flyknit是一個平臺，”耐克的瓊斯說。“我們正重構鞋面、鞋底——整一雙鞋的構造。”除此之外，由于過度提取和天氣變化等原因造成如橡膠等材料的短缺，“我們也能應對這些資源的相關問題，”她補充道。接著，當說起耐克與阿迪達斯之間關于編織鞋的激烈競爭時，瓊斯稍稍停頓了一會兒才猶豫不決地開口，“我不想再說別的To”

法則二：前瞻的眼光

在FuelBand成為正選之前，耐克重點開發的對象是一款名為Magneto的產品。這款產品需要用戶將磁鐵貼在額頭的兩邊鬢角上，接著戴上防護眼鏡。“或許當時我們想過頭了，居然還真的開始生產這東西。”全球品牌執行副總裁特雷弗·愛德華茲（Trevor Edwards）承認這個失誤。當帕克意識到這個產品不切實際時，就砍掉了這個計劃。

對待失誤快刀斬亂麻，而面對好的機會也能快速拍板。據說，當看到簡單的直筒襪縫到橡膠鞋底的模型后，帕克立即通過了Flyknit的生產提案。在任何創新舉措的早期，好想法與壞想法可能混淆難辨：因為聽起來都顯得如此荒謬可笑。“史蒂夫（喬布斯）有極具遠見的判斷力，同時也有開明的思想，”帕克說。“正是判斷力使他得以過濾一切想法，‘是嗎？這東西真會引起熱潮？’同樣地，我們也否決過許多想法。”

帕克說他經常覺得自己就像電影《飛越未來》（Biq）中的湯姆·漢克斯（Tom Hanks）——在玩具公司工作的一個小伙子，主要干的活就是對他覺得好玩的產品予以通過。在FuelBand上，帕克看到了運動員會覺得有價值的東西。就像已備受歡迎的Livestrong腕帶的“智能版”，FuelBand會讓用戶們擁有“鞭策他們運動”的數字教練。

結合FuelBand總結的動量數值，不管是減肥計劃還是馬拉松訓練，他們還可以通過社交媒體方式，與其他用戶和家人朋友建立聯系，互相打氣鼓勵。多虧與客戶之間的密切互動，以及用戶發表個人動量數值帖子和推特從而宣傳了品牌，耐克將從整個社區用戶群中獲利。實際上，人們早就習慣于戴著硅膠腕帶——但讓他們戴上像Magneto這樣“臉部磁鐵”可就難說了。

當我與帕克見面會談時，他兩只手腕都戴了FuelBand——不像大多數用戶一樣只戴一只。“我通常不會戴兩只的，”他笑著說道，“但我必須承認，我確實對這東西著迷了。”現在，耐克正努力使其他人也感染到FuelBand的魔力。2012年12月，公司攜手了一家初創的顧問公司TechStars，“誘惑”企業家們在耐克的數字平臺上創建公司。目前，耐克已經公布將在Fuel動量數值上開發游戲。

這種前瞻性思維對于任何產品來說都是至關重要的。Flyknit的價值不僅在于，產品技術不僅會幫耐克開辟更輕盈舒適鞋子的新時代，同時還在于它有利于公司的全球發展。隨著巴西將舉辦2014年世界杯以及2016年夏季奧林匹克運動會，Sterne Agee的分析師山姆·博茲（SamPoser）認為Flyknit將會幫助耐克在如此重要的國際市場里，重新調整運動鞋生產方式和銷售方式。“從中國進口（耐克產品大多數在中國制造）到巴西的關稅簡直貴得口——成本實在太高，而在巴西制造也不便宜，”他說。“但Flyknit并不需要過多勞動力。如果耐克能進入巴西安置編織機，他們就贏了。”博茲則想得更遠。他想象有一天，Flyknit將會允許客戶對跑鞋進行個人數字化，以達到鞋子與腳型完美吻合的目的。

假如當初看了改進版直筒襪跑鞋模型后，帕克否決了Flyknit的想法——這不會成為他的過失；然而，如果耐克沒有在這個瘋狂的想法下賭注，贏的就是它的對手了。“公司就像一條鯊魚，”博茲說。“一旦停止往前游，就會面臨死去的命運。”

在Flyknit推出僅僅幾個月后，阿迪達斯的Primeknit跑鞋系列面世——也是歷經四年研究后的編織產品。隨后，耐克把阿迪達斯拉上了法庭，就編織技術的專利侵犯提出索賠。

法則三：引導合作伙伴

在提及FuelBand時，斯特凡·奧蘭德幾乎沒帶我進過他那整理得井井有條的辦公室。他已經準備好一個早期原型，正是2010年他的團隊用來向馬克·帕克游說Fuelband想法的產品。“當時我們卷起袖子，拿出這個，”他說著，手指緩緩滑過這個有著維可牢（Velcro）尼龍搭扣的白色皮質腕帶，上面還標著類似計算器的綠色數字。“馬克看到了巨大的消費者市場，馬上說，‘現在就去搞這東西。’他的第一個問題是，‘多久能開發出來？”’

這個故事被吹捧得天花亂墜，但其實是一個艱苦卓絕的過程。因為像FuelBand這樣的大舉創新壓根兒沒法在一個實驗室完成。耐克的創新，并不是僅僅因為帕克喜歡皮質腕帶，就能生產出成熟美麗的產品。耐克不喜歡談論類似FuelBand產品開發的繁瑣細節，但真實的情況卻展示了創新是一個多么雜亂而麻煩的過程。

在快速分裂的當今世界，公司并不需要——而且也沒辦法——擁有取得成功的所有技能。正如谷歌需要安卓（Android）來攻克移動技術，蘋果需要Siri提供搜索立足點一樣，成功的公司需要不斷的演化發展，無論是通過與他人合作、學習新技能還是兼并收購——或許三個都需要。“不能有任何壁壘或者限制，”耐克首席工程師亞倫·維斯特（Aaron Weast）說。對于FuelBand，耐克必須敞開大門。

將FuelBand的想法付諸實踐始于2010年3月，當時耐克的三人團隊飛到舊金山與工業設計公司AstroStudios商討合作事宜。“他們提出了內嵌電子表的網球防汗帶，”Astro設計公司的執行副總裁凱爾·賽文（KyleSwen）回憶道，“他們不肯多加透露，一切都是高度機密。”耐克同時還咨詢了工程公司Whipsaw和Synapse，以及創立已久的數字營銷代理公司R/GA。

這些外部合作伙伴創造了成千上百個原型，包括與亞馬遜Kindle閱讀器相似的顯示器，亮著顏色的環帶，或者可以綁在腿上或者上臂的環帶，甚至還有以氣焊噴嘴為模型的固定件。“所有都是定制、定制再定制，”Astro設計師安·阮（Anh Nguyen）說道。

奧蘭德擔任的是指導者的角色。“如果你只是簡單地說，‘我不清楚我們要什么，但你不妨試著做出來’，那你永遠別想從別人手中拿到好作品，”奧蘭德說。例如，在FuelBand的開發過程中，耐克對合作伙伴的要求具體到了從紅到綠的配色方案，關于動量數值的想法——奧蘭德認為此分數將會促進用戶們的相互競爭，不管是什么運動——以及沒有多余指標的簡單界面。關于最后一個具體要求，團隊是從公司之前推出的電子產品中學到的教訓——30%的用戶關上了計算卡路里消耗的指標。

而耐克則扮演了教官與交通警察的角色，設計師加米安·科貝特（Jamian Cobbett）將其描述為“潮起潮落”。耐克的組裝團隊是如何看待設計師的創意的？Astro的賽文說：“那態度就是，‘沒門’，”他笑著說。“不過這就是創新：加足馬力，踩下剎車；加足馬力，再踩下剎車。”此番下足功夫最終取得了幾大突破，比如Whipsaw在腕帶中嵌入120個LED小燈（看上去就像舊式計分板），Synapse則開發了弧度的鋰電池。這兩點都是最終產品的重要特征。

R/GA的任務是建立與客戶間的互動體驗，并試著使動量數值有實際功用。“我們已談論過鼓勵客戶累積數值以換購耐克襪子，”時任R/GA產品設計副總裁的伊恩·斯巴爾特（lan Spalter）說道，他現在在Foursquare擔任相似職位。此代理公司還嘗試將動量數值匯總列表用于公共事業——可謂電子版的慈善長跑。有些消息來源說耐克正考慮成對售賣同步的FuelBand（以便夫妻和好友可以追蹤彼此的運動情況），甚至還探索運用FuelBand系統創造絢爛的“篝火時刻”——正如奧林匹克運動會開幕一樣，在某個特定時刻點亮所有的FuelBands，建立起整個社區之間的聯系。事實證明，通過腕帶顯示的數值進行運動量的時刻追蹤，就像人們時不時刷新郵箱和社交媒體狀態一樣，都具有如此大的魔力而讓人欲罷不能。

隨著產品逐漸成形，“協調工作變得尤為重要了，”帕克說。奧蘭德又補充道，“就像，‘倘若我們知道你的心率和皮電反應呢？或者，我們可以加上回轉儀和磁強計？用戶可以知道任何東西。’但這些工作該誰來做？完善體驗的正是設計與工程之間的互動交流。”

而在整個過程中，“耐克是最終的創意總監，”斯巴爾特說。“誰更重要呢——想出各種創意的人，還是做出決定的管理者？對于如耐克一般的大公司，參與協調并拍板的人數都受到嚴格限定。”

法則四：培養“機密”文化

我正坐在一輛溫尼巴哥（Winnebago）露營車里，車就停在“創意廚房”的正中央。這是團隊以750美元的價格在克雷格列表網站上購買的，而今作為會議室使用。雖然還有不少其他地方可用來開會，不過據說耐克的創始人菲爾·奈特（Phil Knight）一開始就在類似的露營車里賣鞋。現在，我們就在這車里頭。

耐克的大本營到處可見類似的怪異法寶，可以說其本身就是一個活博物館，一個傳奇與口述史所屬之地。那個在1970年被另一創始人比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）毀掉，用作模型制造橡膠鞋底的蛋餅烤盤呢？像自由鐘一樣被好好珍藏著呢。實際上，由于到處都是各種傳奇之物，很容易將隨便什么東西都誤認為具有一定的象征意義。

若說耐克對其過去持敬重的態度，那么對于現在雖有不同表態，卻也同樣將其神圣化：所謂的“高度機密”。在帕克的辦公室里，他向我展現了一雙粉色跑鞋，據說將再次顛覆重塑耐克的生產過程（此鞋集合了Flyknit技術與特殊的新蜂巢狀鞋底技術）。“你可能將是唯一一個見到這鞋子的非耐克人，”他說。

事實上，我幾乎走到哪兒都能踏上耐克不厭其煩地稱之為機密之地——實在是太多了，以致我開始懷疑耐克對想法貼標“機密”，是否與政府在文件貼上“機密”一樣隨便。在公司外部，即—家托兒所和證券公司后面，有一間門上簡單地標著“A，’字樣的車庫，我就在里面見到兩名身材健壯的運動員在兩臺Xbox跟前練習刺劍。這正是Sparq性能中心，即開發FuelBand和其他數字產品背后分析法的機密重地。曾經一度，Sqarq性能中心主管保羅·溫思博（PaulWinsper）堅持著原則，“我們不想讓任何人知道這個地方。”而當我進入另一個耐克“機密”之地Zoo時，一位工程師也跟我吐露，“有時真想做做好人讓別人進來，但沒辦法。”

這一切機密必然有其道理所在：耐克不希望研究細節有任何曝光，也不想——比如說——讓某個阿迪達斯員工突然跑進來拍照。（雖然阿迪達斯的設計主管詹姆斯·卡恩斯（James Carnes）跟我說：“天塌了我們都不會模仿別人的產品，”）

不過就像動作片—樣，“據說之事”本意也不在供人深入探究。比如，就我聽說，只有幾十個員工才能進入Zoo和創意廚房；但光我看到的就不止有幾十人了。而且，這兩個地方位于米亞哈姆大樓的一樓，就在稍微著色的窗戶后邊，公司人行道上的路人都能透過窗戶清楚地看到里面的場景。有一次我經過之時，創意廚房的一個門正開著呢，而且壓根就沒人看管。

那這一切保密是為何呢？文化。員工們都認為他們的工作有值得保密之處——將耐克的企業文化上升到了哲學的高度（或者有時僅是妄自尊大），就像舍我其誰的蘋果和迪士尼一樣。在公司那奧林匹克級別的大游泳池和高聳入天的攀巖墻間，我碰上耐克的教練，同時也是曾三度榮獲紐約市馬拉松冠軍的艾爾伯托·薩拉扎爾（Alberto Salazar），然而就連他也告訴我，“這地方就像迪士尼。”

這種凝聚式文化為公司帶來了無形的資產，比如說留住了人才。在耐克，只要在公司的資歷不超過十年，都屬于菜烏級人物。員工們像背十誡一樣引用公司的格言。舉個例子：超過十幾名員工都自發獨立地跟我說，“要像海綿一樣吸收知識”以及“只要你有身體，你就是一名運動員。”“我們都能接下對方的話，”帕克說。“但不是邪教那樣洗腦式的概念灌輸。”

此種自我形象融入了營銷以及產品發布中，更是引起了大眾想對機密一探究竟的強烈欲望。產品和品牌的保密功夫做得越到位，人們就越加渴望內幕。看來，帕克從史蒂夫·喬布斯身上學到的不僅僅只是判斷力；難怪在耐克和蘋果產品發布上，消費者和媒體隊伍總是蔚為壯觀。

“創新性公司的認知會引起一系列的光暈效應，”弗雷斯特的莎拉·羅特曼·艾普斯說。“怎么說都不夸張，就連蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）也在蘋果的活動上戴著耐克產品，”這指的正是去年10月的iPad Mini發布會上，他戴著一個FuelBand。別管庫克是不是耐克迷，但這一舉動展現了全世界酷帥一代應有的風范。