不要走開，廣告馬上回來

普通廣告和“小情人”廣告的最大區(qū)別在于，后者不僅發(fā)現(xiàn)并發(fā)掘了“產(chǎn)品本身與生俱來的戲劇性”，更重要的是，它以一種“心理暗示”的傳播方式，讓潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，更接近弗洛伊

德所說的“性本能關(guān)系的產(chǎn)物”。

李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)始人李?yuàn)W·貝納有句名言：“除了一支鉛筆之外，沒人能幫的了你”。對(duì)于這家屢摘北美年度廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)的公司來說，“創(chuàng)意”就是這支神奇鉛筆，不僅如此，那些廣告史上赫赫有名的公司，JWT，麥肯公司，BBDO，奧美……無一不是靠這支鉛筆襄助，在1960年代的麥迪遜大道站穩(wěn)腳跟。一句“It's Toasted”（“被烘焙過”，一種制煙工藝，在這里還有“被祝福”之意）的廣告語(yǔ)，讓美國(guó)好彩香煙在眾多香煙品種中脫穎而出，從1917年開始行銷全球。直到今天，你仍然能在數(shù)不清的葬禮上，看到好彩香煙祝福的身影。“It's Toasted”是好廣告的經(jīng)典范例，拋開“Smoking Kills”（吸煙有害健康）不談，它具備李?yuàn)W·貝納定義好廣告的所有標(biāo)準(zhǔn)：“簡(jiǎn)單，難忘，誘人，有趣”。

盡管今天我們?cè)谛l(wèi)星頻道上看到的廣告（地面頻道的廣告這里暫且不表，一般來說，這些廣告用五個(gè)字就可以概括，“真的嗎？天哪！”），離李?yuàn)W·貝納的標(biāo)準(zhǔn)還有不小差距，但是不可否認(rèn)，有些不錯(cuò)的廣告，已經(jīng)像小情人一樣，只驚鴻一瞥，便已悄悄走進(jìn)觀眾心里。你記住了讓人“此刻盡絲滑”的德芙，記住了“我就喜歡”麥當(dāng)勞，記住了“你的益達(dá)”，還有“只溶在口，不溶在手”的MM's巧克力（這句廣告詞被《廣告周刊》評(píng)為2004年全美第一廣告名句）……這些金句中，有些出現(xiàn)于視覺傳播尚不發(fā)達(dá)的年代，不過很多時(shí)候，除了演員的精彩演繹，觀眾的內(nèi)心深處，也恰恰是被這些用鉛筆鑄就的金句突然擊中。

普通廣告和“小情人”廣告的最大區(qū)別在于，后者不僅發(fā)現(xiàn)并發(fā)掘了“產(chǎn)品本身與生俱來的戲劇性”，更重要的是，它以一種“心理暗示”的傳播方式，讓潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，更接近弗洛伊德所說的“性本能關(guān)系的產(chǎn)物”：當(dāng)?shù)萝健按丝瘫M絲滑”的畫面和聲音同時(shí)出現(xiàn)，無論對(duì)于男士還是女士，都會(huì)產(chǎn)生某種致命的幻覺，仿佛自己正被被個(gè)幻想中的標(biāo)準(zhǔn)情人的臂彎環(huán)繞；當(dāng)彭于晏在益達(dá)廣告的酸甜苦辣篇中說，“要兩粒在一起才最好”，這句話的最大功效是，渴望“在一起”的少男少女們，去超市收銀臺(tái)付賬時(shí)，會(huì)不自覺地把手伸向香口膠小貨架上的益達(dá)口香糖；當(dāng)MM's巧克力的廣告男主角說，“快到碗里來”，他與電視機(jī)前喜歡甜食的女性消費(fèi)者，已經(jīng)建立 了最理想的默契；當(dāng)彩虹糖廣告（軟色情版）中的新婚男女，一起分享彩虹豆的甜蜜時(shí)，對(duì)性的戲謔和調(diào)侃，也讓觀眾過足了“洞房癮”。

在電視機(jī)前守候某位廣告“小情人”，體驗(yàn)幾次眼前一亮的感覺，對(duì)于那些已經(jīng)厭倦電視節(jié)目的觀眾來說，與其說是種不錯(cuò)的調(diào)劑，倒不如說是種“調(diào)侃”——因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況是，你每天要收看到的電視廣告有70條，這些廣告的播出時(shí)間累加，不啻于兩集《甄

傳》。況且，大多數(shù)粗制濫造的廣告，都不值得守候。與此同時(shí)，見多識(shí)廣的年輕人，對(duì)電視廣告日漸挑剔，這讓越來越多的廣告公司倍感壓力。定向廣告投放公司Simu lmedia的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，“3/4以上的電視廣告只被18～24歲成年人中的20%觀看過。”

18～24歲，這個(gè)年齡段被美國(guó)人稱為“Y一代”，《時(shí)代》周刊對(duì)“Y一代”的定義是，這一代人“只想做有意義、有用處的事”。這從某種程度上解釋了，為什么那支情侶在街上穿衣服的Axe男士香體噴霧廣告，始終不被年輕人注意。話又說回來，放在十年前播放，它的確誘人又令人難忘，但是現(xiàn)在，一切都不同了——問題可能就出在，這支廣告太浪漫（拍得有點(diǎn)像法國(guó)電影），它需要人靜下心來欣賞，而大多數(shù)年輕人，沒有這個(gè)耐性。相反，“橫掃饑餓，做回自己”的士力架廣告，則因直接和惡搞，讓中國(guó)年輕觀眾倍感親切。另一個(gè)成功的例子是，動(dòng)感十足的2012年新款iPod touch 5和iPod nano 7廣告，它選在北京衛(wèi)視投放，正是看重北京這樣一個(gè)充滿朝氣和消費(fèi)潛力的利基市場(chǎng)：跳街舞的iPod，配上Wi lly Moon的音樂Yeah Yeah，瞬間征服電視機(jī)前的Y一代果粉——對(duì)于年輕人來說，音樂和動(dòng)感密不可分，這兩個(gè)他們都需要。還有微軟windows 8的廣告，“你的世界，隨你走”，配上Everything at once背景音樂，輕易俘獲年輕人的心。

想象一下，未來某一天，全世界的電視廣告被李?yuàn)W·貝納的鉛筆王國(guó)接管：再也聽不到“真的嗎？天哪！”，看不到海清和郭冬臨一遍又一遍爬樓梯，只為了搜集某個(gè)洗衣粉品牌的反饋，聽不到陳小藝對(duì)著你說“不要，不要”……你看到的，是廣告人寫給觀眾的一封封情書。到那時(shí)，我們?cè)缸陔娨暀C(jī)前守候，耐心等待那個(gè)時(shí)刻的到來。

宋朝80后，自由撰稿人，最喜歡的電影《巴頓芬克》，最喜歡的報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》。