“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式——CRM

如何發(fā)掘客戶、留住客戶，成了眾多經理人苦苦思索的問題。對于朝陽產業(yè)的旅游公司來說，客戶更是無比的重要。客戶，是所有企業(yè)的衣食父母，“一個企業(yè)百分之八十的營業(yè)額來自百分之二十的客戶”這句話，更是經常被眾多知名營銷學學者、講師掛在嘴邊。如何發(fā)掘客戶、留住客戶，成了眾多經理人們苦苦思索的問題。CRM（客戶關系管理），也隨之成為了企業(yè)管理核心中的核心。

案例導入：客戶關系管理的魅力

泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預定是很難有入住機會的，而且客人大都來自西方發(fā)達國家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大家往往會以為泰國是一個旅游國家，而且又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫。錯了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務，也就是現在經常提到的客戶關系管理。

他們的客戶服務到底好到什么程度呢？我們不妨通過一個實例來看一下。

一位朋友因公務經常出差泰國，有一次下榻在東方飯店，第一次入住時良好的飯店環(huán)境和服務就給他留下了深刻的印象，當他第二次入住時幾個細節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。

那天早上，在他走出房門準備去餐廳的時候，樓層服務生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？”服務生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務生就說：“于先生，里面請”，于先生更加疑惑，因為服務生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經下樓了。”如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。

于先生剛走進餐廳，服務小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐。”于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”現在于先生已經不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經興奮到了極點。

上餐時餐廳贈送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么？”服務生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜。”服務生為什么要先后退兩步呢？他是怕自己說話時口水不小心落在客人的食品上，這種細致的服務不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。

后來，由于業(yè)務調整的原因，于先生有三年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日那天突然收到一封東方飯店寄來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內容是：親愛的于先生，您已經有三年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當時激動得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住在“東方”。而且還要說服所有的朋友也像他一樣選擇“東方飯店”。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關系管理的魔力。

案例感悟

①什么是CRM？②客戶關系管理的功能。③客戶關系管理的特點。④客戶關系管理給企業(yè)帶來的優(yōu)勢。

案例解析

一、CRM的涵義

Customer Relationship Management（客戶關系管理）的縮寫，它是一項綜合的IT技術，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關系的新型管理機制。通過向企業(yè)的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經營成本。從本案例可以看出，CRM就是利用軟件、硬件和網絡技術，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。

二、客戶關系管理的四大功能

1.客戶信息管理。整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料進行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。

2.市場營銷管理。制訂市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網上營銷）接觸客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。CRM營銷管理最重要的是實現1 for 1營銷，從“宏營銷”到“微營銷”的轉變。

3.銷售管理。功能包括對銷售人員電話銷售、現場銷售、銷售傭金等管理，支持現場銷售人員的移動通信設備或掌上電腦接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網上商店、支持網上結算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。

4.服務管理與客戶關懷。功能包括產品安裝檔案、服務請求、服務內容、服務網點、服務收費等管理信息，詳細記錄服務全程進行情況，支持現場服務與自助服務，輔助支持實現客戶關懷。

作為解決方案（Solution）的客戶關系管理（CRM），它集合了當今最新的信息技術，它們包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。從本案例可以看出，作為一個應用軟件的客戶關系管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。

三、客戶關系管理的新特點

在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于企業(yè)內部各部門業(yè)務運作的獨立性，客戶信息的收集比較分散，信息共享度低，因此客戶關系管理的成效不明顯。電子商務環(huán)境下的客戶關系管理，有效地實現了客戶信息收集、分析、開發(fā)和利用的整合，從本案例可以看出以下新特點：

1.信息的共享性。客戶關系管理系統(tǒng)將企業(yè)內部原來分散的各種客戶信息進行了格式的規(guī)范處理，形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享，確保了客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息。

2.服務的針對性。客戶與企業(yè)交往的各種信息都存儲在企業(yè)的數據庫中，利用客戶關系管理系統(tǒng)的數據分析功能，準確判斷客戶的需求特性，最大限度地滿足客戶個性化的需求，有的放矢地開展客戶服務，最終以提高客戶的滿意度與忠誠度。

3.交流方式的多樣性。客戶既可選擇電子郵件、電話、傳真等方式與企業(yè)聯(lián)系，又可以選擇QQ或其它在線聊天工具與企業(yè)聯(lián)系，還可通過企業(yè)網站專門設置的FAQ與企業(yè)聯(lián)系。無論采取哪種方式，客戶都能得到一致的答復，因為在企業(yè)內部的信息處理是高度集成的。

四、客戶關系管理給企業(yè)帶來的優(yōu)勢

主要有六方面優(yōu)勢：降低成本，增加收入；提高業(yè)務運作效率；可以為客戶提供個性化的服務，保留客戶，提高客戶忠誠度；能篩選出正確的客戶群；有助于拓展市場；有利于挖掘客戶的潛在需求，實現針對性營銷策略。

對于企業(yè)來說，客戶無比重要。每一個企業(yè)都有一定數量的客戶群，企業(yè)只有對客戶的需求進行深層次研究，才有可能帶來更多的商業(yè)機會。在實施客戶關系管理過程中，系統(tǒng)會產生大量有用的客戶數據，利用智能的分析工具即可發(fā)現很多客戶的潛在需求，從而實現針對性營銷策略。

（作者簡介：齊平，曾擔任中國機電工業(yè)雜志副主編。現為自由撰稿人，在北京市多所高等院校擔任兼職教師，講授經濟管理、西方經濟學等課程。）