公共關(guān)系要為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮作用

2000年以前，鄭硯農(nóng)在國務(wù)院發(fā)展研究中心國際經(jīng)濟技術(shù)研究所、世界發(fā)展研究所從事國際經(jīng)濟戰(zhàn)略研究工作，2000年之后，他當(dāng)選為中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長，同時擔(dān)任國家職業(yè)資格委員會公共關(guān)系委員會主任、復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任等多所高校公共關(guān)系專業(yè)的兼職教授。誠如他接受《小康·財智》記者專訪時所說，自己見證了公共關(guān)系行業(yè)在中國的迅猛發(fā)展。

鄭硯農(nóng)認(rèn)為，這種飛速發(fā)展可以用“需要與可能”兩個詞來描述。“可能”是改革開放后，跨國企業(yè)、國際公關(guān)公司進入中國，帶來國外現(xiàn)代化的管理理念和方法，這形成了專業(yè)理論與實踐上的可能性；“需要”是企業(yè)在市場經(jīng)濟的環(huán)境下需要多種形式提升競爭力，尤其是在品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象傳播領(lǐng)域，公共關(guān)系更彰顯重要性，在國家層面上，提升文化軟實力，改善國家形象也發(fā)揮著獨特的專業(yè)作用。

《小康·財智》：請您談一下目前中國公關(guān)關(guān)系行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

鄭硯農(nóng)：三十多年來，中國公共關(guān)系業(yè)發(fā)展一直保持著迅猛增長的勢頭，每年的年增長率保持在20%左右。根據(jù)我們協(xié)會的行業(yè)調(diào)查報告顯示，行業(yè)大概的營業(yè)額在兩三百億人民幣左右。近年來，隨著專業(yè)水平的提高和市場需求的增加，公關(guān)關(guān)系服務(wù)的范圍也更加廣泛，從過去的服務(wù)于企業(yè)，到現(xiàn)在服務(wù)于非政府組織以及政府。

這中間有幾個標(biāo)志性的事件，比如2008年北京奧運會時，北京奧組委第一次以政府采購的形式公開對外采購公共關(guān)系服務(wù)，這是專業(yè)化的一大進步。當(dāng)時我是評審組成員，參與見證了這一過程。

《小康·財智》：您如何評價目前中國民企在公共關(guān)系上的能力與水平，他們該如何在這方面有所提升？

鄭硯農(nóng)：目前民企選用的公關(guān)服務(wù)大部分還是媒介傳播、活動管理以及危機處理方面。甚至危機處理還排在后面，有些所采用的危機處理方式還不一定是專業(yè)的方法。

很多民企還停留在這個層面。而真正要發(fā)揮公共關(guān)系的價值，應(yīng)該讓公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上發(fā)揮作用。為此，在企業(yè)里要建立一個公共關(guān)系管理的機制。這個機制應(yīng)該由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)作為公共關(guān)系的負(fù)責(zé)人。這一點，我們可以對照國外跨國公司的做法，國外的跨國公司至少有一名副總裁來負(fù)責(zé)公共關(guān)系部門，甚至很多大公司都有兩個公共關(guān)系的相關(guān)部門，一個是政府關(guān)系部門（政府事務(wù)、公共事務(wù)），一個是公共關(guān)系的部門。政府關(guān)系管理一定要由企業(yè)的最高層負(fù)責(zé)。比如在微軟，就是比爾·蓋茨。因為戰(zhàn)略的東西必須要最高決策者來把握。而反觀我們的民企，很多還把公共關(guān)系放在原來企業(yè)的宣傳部、外聯(lián)部、辦公室這樣一個執(zhí)行部門的層面上。

到底是把公共關(guān)系放在戰(zhàn)略層面還是執(zhí)行層面，這是一個根本區(qū)別和變化。公共關(guān)系的確需要執(zhí)行層面去做，但是你必須要把它放在戰(zhàn)略層面去考慮。

《小康·財智》：您怎么看待國內(nèi)公關(guān)公司與國際公關(guān)公司的差距，未來，中國公關(guān)行業(yè)有哪些機遇挑戰(zhàn)？

鄭硯農(nóng)：很長一段時期，國內(nèi)公關(guān)公司與國際公關(guān)公司在業(yè)務(wù)方向上有些不同，比如前者主要參與執(zhí)行層面的活動管理、媒體傳播上多一些，而后者在政府關(guān)系、危機管理和戰(zhàn)略咨詢上做得多一些。其主要原因除早期國內(nèi)公司在經(jīng)驗和專業(yè)上的不足外，國際公司由于成本高幾乎很難承擔(dān)類似活動管理這類工作。但最近幾年兩者的專業(yè)上的差距已經(jīng)越來越小。

現(xiàn)在面臨一個新問題，是未來五到十年里中國公關(guān)業(yè)面對的一個新臺階——以社會化媒體平臺和大數(shù)據(jù)為代表的新傳播方式所帶來的挑戰(zhàn)。一方面，如果我們的企業(yè)還不適應(yīng)這種新的挑戰(zhàn)將會在新一輪競爭中落伍；另一方面，能靈活、熟練運用網(wǎng)絡(luò)工具的年輕人缺少職業(yè)積淀，公共關(guān)系從業(yè)道德、規(guī)范。