公共關系要為企業戰略發揮作用

2000年以前，鄭硯農在國務院發展研究中心國際經濟技術研究所、世界發展研究所從事國際經濟戰略研究工作，2000年之后，他當選為中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長，同時擔任國家職業資格委員會公共關系委員會主任、復旦大學國際公共關系研究中心主任等多所高校公共關系專業的兼職教授。誠如他接受《小康·財智》記者專訪時所說，自己見證了公共關系行業在中國的迅猛發展。

鄭硯農認為，這種飛速發展可以用“需要與可能”兩個詞來描述。“可能”是改革開放后，跨國企業、國際公關公司進入中國，帶來國外現代化的管理理念和方法，這形成了專業理論與實踐上的可能性；“需要”是企業在市場經濟的環境下需要多種形式提升競爭力，尤其是在品牌戰略和企業形象傳播領域，公共關系更彰顯重要性，在國家層面上，提升文化軟實力，改善國家形象也發揮著獨特的專業作用。

《小康·財智》：請您談一下目前中國公關關系行業發展的現狀。

鄭硯農：三十多年來，中國公共關系業發展一直保持著迅猛增長的勢頭，每年的年增長率保持在20%左右。根據我們協會的行業調查報告顯示，行業大概的營業額在兩三百億人民幣左右。近年來，隨著專業水平的提高和市場需求的增加，公關關系服務的范圍也更加廣泛，從過去的服務于企業，到現在服務于非政府組織以及政府。

這中間有幾個標志性的事件，比如2008年北京奧運會時，北京奧組委第一次以政府采購的形式公開對外采購公共關系服務，這是專業化的一大進步。當時我是評審組成員，參與見證了這一過程。

《小康·財智》：您如何評價目前中國民企在公共關系上的能力與水平，他們該如何在這方面有所提升？

鄭硯農：目前民企選用的公關服務大部分還是媒介傳播、活動管理以及危機處理方面。甚至危機處理還排在后面，有些所采用的危機處理方式還不一定是專業的方法。

很多民企還停留在這個層面。而真正要發揮公共關系的價值，應該讓公共關系在企業發展戰略上發揮作用。為此，在企業里要建立一個公共關系管理的機制。這個機制應該由企業最高領導作為公共關系的負責人。這一點，我們可以對照國外跨國公司的做法，國外的跨國公司至少有一名副總裁來負責公共關系部門，甚至很多大公司都有兩個公共關系的相關部門，一個是政府關系部門（政府事務、公共事務），一個是公共關系的部門。政府關系管理一定要由企業的最高層負責。比如在微軟，就是比爾·蓋茨。因為戰略的東西必須要最高決策者來把握。而反觀我們的民企，很多還把公共關系放在原來企業的宣傳部、外聯部、辦公室這樣一個執行部門的層面上。

到底是把公共關系放在戰略層面還是執行層面，這是一個根本區別和變化。公共關系的確需要執行層面去做，但是你必須要把它放在戰略層面去考慮。

《小康·財智》：您怎么看待國內公關公司與國際公關公司的差距，未來，中國公關行業有哪些機遇挑戰？

鄭硯農：很長一段時期，國內公關公司與國際公關公司在業務方向上有些不同，比如前者主要參與執行層面的活動管理、媒體傳播上多一些，而后者在政府關系、危機管理和戰略咨詢上做得多一些。其主要原因除早期國內公司在經驗和專業上的不足外，國際公司由于成本高幾乎很難承擔類似活動管理這類工作。但最近幾年兩者的專業上的差距已經越來越小。

現在面臨一個新問題，是未來五到十年里中國公關業面對的一個新臺階——以社會化媒體平臺和大數據為代表的新傳播方式所帶來的挑戰。一方面，如果我們的企業還不適應這種新的挑戰將會在新一輪競爭中落伍；另一方面，能靈活、熟練運用網絡工具的年輕人缺少職業積淀，公共關系從業道德、規范。