中國式公關

完全意義上舶來品

在過去的很長的一段時間里，筆者所認識的公共關系（以下簡稱公關）從業人士，在一些相對陌生的場合介紹自己時，都不說自己的職業是“公關”，而以PR（Public Relations，公共關系英文縮寫）來代替——以免被人誤會其所從事的工作是色情服務業。這說明大多數人，其實對公關行業的工作內容不但不了解，而且還有很多的誤會。

這種誤會完全可以理解，因為這個名詞是完全意義上的舶來品。事實上，即使是公關起源地，美國，對這一行業的認識也有一段很不尋常的、但事后看又非常合理的經歷：

19世紀中期，美國的傳媒行業隨著鐵路等交通基礎設施的完善，影響逐步擴大，而企業家們逐漸認識到傳媒這種信息載體對賣產品非常有用，因為“愚蠢的公眾”最初對出版物所提供的信息幾乎是“不假思索的完全采信”，于是開始大肆用金錢收買傳媒從業人士，以換取傳媒刊登于自己有利的信息，從而達到“愚弄公眾”而進行產品推銷的目的——這一時期也被認為是現代公關行業的萌芽時期。

也正是源于此，在隨后的大約40年的時間里，美國傳媒行業被稱為“黑暗時期”，輿論完全被資本所控制——這期間美國不但產生了傳奇的金融騙子、非法集資人，以及各種中國百姓今天口中的“黑心”企業（包括很多現在仍然非常知名的跨國公司）——這不但使傳媒業的信譽大幅下降，而且使得整個傳媒行業面臨信譽和生存的雙重危機。

在這種情況下，美國傳媒行業開始了美國歷史上著名的“揭丑運動”，提倡講真話，以挽救已經幾乎沒有的傳媒行業的信譽。這期間，一個美國著名的記者艾維·李出現了——他不但創辦了世界上第一家公關公司，還最早提出了公關業的理論，并強調“講真話”為此行業的最高準則。

從這以后，公關行業逐步為公眾所接受，并且影響力不斷擴大——甚至吸引了一些著名的心理學和社會學家參與研究，并留下了具有很高學術水平的著作，例如伯尼思的《公眾輿論的形成》，摩托羅拉公司著名的公關負責人森特的《有效的公共關系》及《公關實務》等著作，從而為這個行業奠定了比較扎實的理論基礎——即通過研究公共輿論形成的特點，有針對性的采用一些有效的手段，來引導輿論向于己有利的方向發展——但不再明目張膽的行賄。

由于公關的威力是如此的巨大，以至于自二戰結束后，西方主要國家的企業都開始重視這個營銷工具——公關行業由此變成了全球性的行業。

蜿蜒曲折入中國

最初我國引入公關，很大程度上是為了“與世界接軌”——例如廣州白天鵝賓館等企業設立公關部的初衷——就像當時風靡一時的電視劇《公關小姐》一樣，很大程度上是為了改善自身的管理、服務質量——因此并非實質性的引進。相信如果今天的公關人回過頭去看《公關小姐》，一定會發出這哪里是反映“公關小姐”，分明是在演“總經理小姐”的感嘆。

不過這個局面很快被改變——隨著改革開放的加快，外資和合資企業的進入和成立，這些企業對公關服務的需求很快浮出水面。最初這些外資企業采用的方法是，要求那些在海外市場為自己服務的公關公司也必須跟隨自己一起進入中國，為自己在中國市場提供服務——希爾·諾頓、博雅、安可等全球著名的公關公司于是紛紛落戶中國。

但很快，無論是這個跨國企業，還是這些外資公關公司都發現了兩個問題：一個是語言障礙——既懂公關，又能同時精通漢語和英語的人才很少；另一個是中國的國情與西方國家有很大差別，使得一些本來在西方國家能收到良好效果的公關手段在中國反倒效果不佳。

例如，西方國家，很講究圈子文化——聚會（Party）很多，很多事都是在這個場合下辦成的，但在當時還未實行“廠長責任制”的中國，想找到具體負責的人很難，聚會又被看成是公開場合——大家習慣性地采用了不表態的態度，因此曾搞得這些外資公關公司一頭霧水。

而且，由于當時的外資公關公司相對于中國市場而言，人工費用很高，這就使這些跨國企業無法像在海外市場一樣，事事指望公關公司提供服務——他們在中國市場做生意，卻要按照海外市場價格付錢，因此難以接受。

曾有一位知名跨國公司的公關部主管對此抱怨說，“我們全球集團相對于我們的公關代理公司是大客戶，但我們中國公司相對于他們是小客戶，所以受到怠慢是正常的。”

也正是因為這樣，一批本土公關公司得以應運而生。這些公司基本上都是，為這些外資企業提供最基礎的本地化（翻譯和平面設計）服務開始做起，逐漸開始涉及公關活動管理和執行，甚至跨年度公關計劃制訂等高端業務。

這一情況自上世紀90年代開始，一直延續到21世紀初。在此期間，中國本土公關企業，一直都是以外資客戶為主，很少有本國企業客戶——但由于外資企業在中國就那么多，且總部大都設在北京和上海——因此在這個時期，中國公關公司不但集中于京滬等大城市，而且數量和規模與現在相比，都很有限。

中國特色的大發展

不過這一局面隨著中國企業的迅速崛起而發生了巨大的改變——甚至有中國本土公關公司的老板直言，是“2002年后中國本土企業的發展挽救了中國公關業。”

在這一階段中，中國公關公司還發展出兩個世界獨有的特點：一是規模全面超過歐美公關企業，有的公關公司僅在北京一地的規模甚至達到上千人，甚至能獨立上市（例如藍色光標），這與歐美公關公司中，某地分公司百人以上即為很大規模的公關公司，而且基本是以企業集團形式上市的情形相比，形成了巨大反差。

二是中國公關公司的服務模式與收費標準與外資公關公司形成了鮮明的對比——外資公關公司一般沿用國外通行的，以服務時間為單位的計價方式，而中國公關公司基本以媒體刊載的結果作為服務質量評價和收費的標準。

事實上，這兩個特點，曾有很多中、外公關從業人士在各種場合對此做出過各種解釋，一般說來有以下兩種觀點：

一個是外資公關公司普遍持有的一種觀點，即外資公關企業仍把持著中國公關市場的最頂級的部分，因此市場不可能很大，因此規模也不會很大——但一般而言，市場最頂端的部分往往意味著利潤最高，而中國公關服務市場一直在擴大，而外資公關公司的規模擴張卻不是很明顯，因此這種說法有難以自圓其說之嫌。

另一個是存在于中國本土公關公司老板中的一種私人觀點，即中國企業事實上是把公關公司當成相對廉價的廣告公司（與真正的廣告支出費用相比）在用，因此中國公關市場所需要的服務，更多的是媒體刊出和發布的能力，并不需要公關公司為其做出多少信息拓展和延伸。

因此，整個工作流程相對簡單——主要就是獲得企業所需發布信息，進行潤色并進行媒體發布。其中前兩者的工作門檻相對不高，大家都可以做得差不多，關鍵比拼的是媒體發布能力——也即所謂的媒體關系好壞。

對此，曾有本土公關公司的老板在私下里指出，自幾個本土公關公司在經歷不斷“分家”式的蛻變后，本土公關公司逐漸意識到，媒體發布這個環節其實就兩個要點，一個是成本控制，另一個是流程化——誰這兩點做得好，不但企業的核心競爭力就強，而且能一改過去中國公關公司稍一做大即分家的情況，因為流程化的結果是企業，而不是個人或者幾個人掌握資源。

如果這種說法可以成立，那么中國公關公司事實上是將公司做成了一個信息加工和發布的工廠——模式簡單，高效，可復制性強。這或許能夠解釋，中國公關公司為何能以毫不遜色中國GDP增長速度的高速，進行發展和擴張。