全世界都在公關

雙胞胎起家

現代社會走入信息爆炸時代，公眾如何獲取有用的信息，或者說個人或者團體如何把自己想讓公眾知道的信息傳遞出去，已經成為一門生意。

生于1920年的丹.埃德曼（Dan Edelman）32歲時在紐約成立了一間叫做“爵士”（JAZZ）的公司，該公司是丹與其律師弟弟歐文.菲特（Irving Felt.）合辦，類似如今的信息中介服務公司，在公司的人才資源中，包括一些知名的演藝人員，比如歌手Sarah Vaughan、Duke Ellington、爵士小號演奏家Dizzy Gillespie等，丹初期做一些諸如為客戶撰寫文稿、與主持人閑聊、安排藝術家會面等看似“不起眼”的服務。

就在這些“不起眼”的服務中，丹參與了NBC（國家廣播公司）Musicraft欄目主推的低音歌手 Mel Tormé的節目制作，這個節目時長15分鐘，是一間叫做湯尼（Toni）的公司贊助的，湯尼公司贊助廣播節目當然是為其產品做廣告，丹坦言，湯尼公司是一家“從未聽說過”的企業，這間公司銷售一種家庭用的卷發套裝工具包。

按廣告常態，廣播節目的贊助商及其產品會在節目播出時被提及，而丹認為這種傳統的廣告具有的信息傳遞作用遠遠不夠，還有更多的信息傳播空間可以挖掘。丹為Tormé出了一張專輯，在封面和小冊子中有丹撰寫的關于湯尼公司和家庭燙發套件包的介紹。

丹把其包裝制作的專輯送到湯尼公司的電視與電臺宣傳主管手中時，雙方相談甚歡。很快，丹離開NBC的Musicraft節目組，成為紐約Edward Gottlieb公共關系合作機構的年輕主管，第一單業務就是打理湯尼公司的產品宣傳。

丹為湯尼公司策劃了一個別出心裁的宣傳活動，挑選了幾對雙胞胎姐妹作為模特，每一對雙胞胎中有一個使用湯尼卷發器，另外一個作為對照人物。丹從政治人物的競選秀中得到啟發，讓這些雙胞胎在美國巡回旅游，每到一處就邀請當地的演藝名流與雙胞胎們站臺、親吻、拍照合影，每次活動的高潮都會提問“哪一個雙胞胎使用了湯尼公司的家庭卷發器？”

起初，丹和湯尼公司被許多媒體嘲笑是一種“宣傳詭計”，而面對喘不過氣的巡演，雙胞胎們以罷工發泄怨氣。活動初期對湯尼卷發包的銷售額的拉動也并不理想，湯尼公司老板也有所顧慮。

丹并未退縮

丹充分調動了各種社會資源參與湯尼家庭卷發包的宣傳活動，在歷時半年的雙胞胎巡回秀中，丹找到一個專業的發型設計協會參與并且陪同雙胞胎的活動。在活動地，丹會找到當地的零售商協會與媒體參與組織選秀比賽，在當地評選最有吸引力的雙胞胎。

其后的事實證明，丹策劃的宣傳戰開始奏效，這種效果可以從市場競爭對手的激烈反應觀察出來。

感到威脅的美國美發師組織發起抵制湯尼產品的活動，該組織甚至推動立法要求禁止湯尼卷發包的銷售，或者要求在其包裝上強制印刷“有害”的標識。肯塔基州理發師協會要求監禁這種“無照經營的美容業”。俄克拉何馬州的塔爾薩甚至動用了警察介入雙胞胎們的活動，意在驅逐這些在該市引發轟動的表演者。

當下屬把這些“負面”的消息，特別是雙胞胎被塔爾薩警方控制的消息告訴丹的時候，丹出人意料地哈哈大笑，大聲說道“這事兒美極了，真正美極了！”因為丹已經意識到，他策劃的公關活動大為成功。

丹迅即把此事件在媒體上放大，給各大媒體、通訊社打電話，竭盡悲情之訴求，說一對無辜的雙胞胎婦女被關押，僅僅是因為她們“想自己燙發”，然后問各媒體是否需要配發照片。全國各大媒體迅速跟進，電臺、報紙、雜志一起聚焦這對看起來“倒霉”的雙胞胎。

俄克拉何馬州的官員起初尚不以為然，當《LIFE》和《讀者文摘》這樣的大牌媒體也介入事件的炒作時，政客們才發現，人們爭相獲取美女照片的熱情，超過了市長、州長、總統候選人競選作秀時的程度。

此戰為湯尼公司在公眾中建立的市場形象，遠超任何傳統的廣告，同時，丹也為其此后幾十年的公關生涯奠定了根基，埃德曼公關公司就此開始大展宏圖。

丹終其一生控制埃德曼公關公司，在丹的帶領下，埃德曼成為美國最著名的公關公司之一，與紐約公關、博雅公關、偉達公關等一爭高下，且效益斐然。當丹在公司老板的崗位上去世的時候，埃德曼公司在全球的雇員達4000余人。

埃德曼公關公司一直是家族企業，而且拒絕過多起并購邀請，有意思的是意圖并購埃德曼公司的大都是以廣告業為主的廣告巨頭。丹之所以拒絕這些并購，與其堅持一生的理念：PR is a better business than advertising（公關比廣告更優越）有關，丹認為，公關與廣告相比，更為誠實、更為有趣。

丹的友人和客戶、美國快消費巨頭莎莉集團老板曾經說過：其花在公關上的錢比花在廣告上的錢超值一千倍。

公關與廣告，還真像是一對雙胞胎。

與商業常伴

經過40年的發展和裂變，商業化公關這個概念和與之相應的活動已經廣泛滲透于商業社會的諸多側面。一般而言，公關活動有專業公司代為打理，也有企業內部自設運作部門。

2010年世界500強企業排名第十的美國跨國IT業巨頭惠普公司背后有一家幾乎不露面的“影子顧問”——安可顧問公司（APCO Worldwide），大體而言，公關公司都以顧問公司、咨詢公司之類的名頭注冊。

安可公司的女CEO瑪杰里.克勞斯對媒體表示，人們對安可公司的關注，并非安可公司多么有名氣，而是安可公司過去“太無人知曉”。安可公司走到臺前，是因為大名鼎鼎的惠普前CEO馬克·赫德涉嫌性丑聞辭職。

馬克·赫德被認為是率領惠普從低谷走向高峰的領導者。

2005年惠普陷入經營困境，其主要業務PC（個人電腦）面臨分拆，馬克·赫德推動惠普消費與商用PC業務并舉的整合，再加三次大型并購行動。馬克的改革使惠普在金融危機的背景下仍然有良好盈利，替代了戴爾在美國PC業老大的位置。

馬克·赫德涉嫌與惠普的一位女性承包商有曖昧關系，丑聞在各大媒體和網絡上瘋傳，更以馬克·赫德辭去惠普CEO告終。在此期間，惠普的股票市值蒸發了100億美元（約600億人民幣）。

安可公司在馬克·赫德丑聞導致的惠普信譽危機中為惠普擬定行動計劃，為董事會謀劃如何應對丑聞帶來的負面沖擊，安可的副總裁兼訴訟公關部門主管為惠普撰寫模擬新聞稿件，為惠普董事會預演應該如何扼殺負面丑聞帶來的混亂信息，防止事態擴大化，防止企業遭受更深的傷害。

在安可的客戶名單中，包括世界快遞業兼航運業巨頭下屬的UPS基金會、美國兩大房地產信貸擔保公司之一的房地美（Freddie Mac）和世界制藥業巨頭輝瑞（Pfizer）等。

歐洲空中客車公司是世界兩大大型民航客機制造商之一，與美國波音公司在全球爭奪大型客機市場。空客公司則把公關運作置于公司內部控制之下。

早在2005年空中客車在中國市場就有6名雇員負責公關業務，當時該部門在中國市場負責執行每年200萬美元（約1200萬人民幣）的品牌推廣預算。

在空中客車公司的公關計劃中，制定了一系列的活動項目：參加航空展、投放廣告、組織研討會、提供贊助等等，空中客車公司把公關目標圈定為三大群體：政府官員、航空公司、空中旅行常客。

英國某媒體監測公司受聘為空中客車公司調查空客的公共輿論形象，監測與空客相關的中性、正面、負面報道，評估這些報道與空客廣告的相關度。每個季度空客的公關部人員可以看到媒體監測公司提供的報告。這樣做的用意是排除主觀傾向，盡可能客觀地從第三方了解空客公司公關部門的工作績效。

公關市場上的客戶群也可以細分，財力雄厚的客戶會選擇公關界的巨頭如紐約、博雅、偉達、埃德曼、安可等著名公關公司，大量勢單力薄的中小企業也需要公關服務，有些公關業者就抓住了這種商機。

美國北卡羅來納州夏洛特的邁克（Mike Butler）和凱西（Kathy Butler）夫婦開了一間特許加盟的連鎖公關公司PRstore，目標客戶是中小企業，邁克和凱西向加盟商們傳授的理念是：讓客戶建立這樣的信念，即便沒有多少錢，也可以把自己包裝得與大公司一樣體面。

PRstore的經銷手法很靈活，采用一事一價，服務以小時收費，給客戶提供服務項目菜單，明碼標價，撰寫新聞稿收費295美元（約1800元人民幣）、10份宣傳資料套裝975美元（約6000元人民幣）、時長30秒的視頻廣告制作8000美元（約48000元人民幣），而專業廣告公司制作相同的視頻價格是PRstore的兩倍。

事實證明邁克和凱西夫婦的事業很有錢途，加盟商越來越多，基本形成了一個全國性連鎖機構的模樣。這可能要得益于邁克.巴特勒原先供職于廣告公司，而凱西.巴特勒原先供職于公關公司，夫妻二人的專業素養為PRstore提供了良好的技術支持。

有西方媒體認為，2008年金融風暴以來，西方經濟一片蕭條的慘淡場景中，公關行業逆大多數行業的萎縮潮流而上，表現出良好的成長性。

各行各業的公司在金融風暴中不斷曝出負面消息，比如公司高管在業績不良的情況下還拿高薪、公司在衰退和丑聞的打擊下股價大跌、公司因財政困難不得不申請政府的援助，在經濟不好的時候，投資者和公眾的心態很脆弱，媒體動輒借公眾敏感的題材做文章，公司的行為很容易引發各種質疑。如何盡量減少負面信息的傳播，盡量增加正面信息的發散，成為眾多公司必需的功課，也就為公關公司帶來了生意。

金融風暴最具摧毀力的2008年和2009年，據統計美國境內公司的公關費用支出分別增長了4%和3%，2009年美國境內公司的公關開支約為37億美元。用廣告業作為參照，2008年美國的廣告營銷縮水3%，2009年縮水8%，廣告在縮水，公關支出在增加，一進一出二者拉開的差距更大。

但公關行業也苦樂不均，公關公司的收入總體而言在金融風暴后也在下滑，有些公關公司也在裁員。有調查認為，2009年64%的公關公司的業績下滑，僅有23%的公關公司業績在增長，業績向好的基本集中于大型知名公關公司群落。

有分析認為，公關行業能夠逆勢成長，主要得益于比較優勢，公關活動的費用往往比大型廣告活動便宜。而且，公關涉及的信息傳遞領域眾多，公關活動已經模糊了廣告與新聞和游說之間的界線，可以把企業需要傳遞的信息盡可能廣泛地鋪開。

狐貍與墨魚

公關人員的數量日益龐大，表明公關行業越來越受重視，還預示公關行業的競爭日漸慘烈。競爭激烈就伴生了手段的多元，有正面的、更有負面的。有媒體認為，無處不在的公關經紀人就像是一群Urban Foxes（都市狐貍），不擇手段，狡猾無恥。

公關公司追逐的目標有兩個，一是需要公關為自己利益服務的客戶，二是傳遞信息的媒體記者。據俄勒岡大學一位學者的研究，每一位記者的周圍平均有六個公關人員在“騷擾”。

消費市場的蕭條凸顯了企業之間的競爭矛盾，公關公司在其中扮演了競爭武器的角色，美化自我，打擊對手。

為達到客戶需求，公關行業針對媒體有基本的行為：為記者提供客戶正面信息的文章，給予愿意合作的記者金錢好處。擾亂報道客戶負面信息的記者的采寫行為，斷“不聽話”的記者的財路，游說行業專家和權威學者發表有利于客戶的文章。有人認為這些勾當在公關概念面世的百年間，一直未有間斷。

公關業者還可以利用行業優勢直接在市場上牟利，2008年巴克萊集團下屬巴克萊資本（Barclays Capital）的經紀人馬修.德夫林（Matthew C.Devlin）受到美國檢察官和美國證交會的指控，指控聲稱馬修參與了五項證券欺詐罪行，利用事先竊取的并購信息獲利。據稱馬修在這些內幕交易中獲利470萬美元。

馬修的“業績”要歸功于他的妻子妮娜，馬修稱妮娜是“會下金蛋的鵝”，而妮娜供職于英國知名公關傳播公司布然思維克集團（Brunswick Group LLC），2008年以前，這間公關公司在美國已經具有相當影響力。從妮娜獲取的企業內幕信息和馬修利用這些信息獲得巨大利益的事實，證明公關公司已經能夠深度介入客戶公司的經營和業務。

在企業的公關戰中，一個主要的戰法是潑墨，想方設法地抹黑商業競爭對手，公關相當于噴墨的墨魚，世界頂級的公關業巨頭博雅公司提供了一個典型案例。

雇傭博雅公司的客戶之一是大名鼎鼎的臉書（FACEBOOK）網站，被抹黑的目標是更加大名鼎鼎的谷歌（GOOGLE）網站。

博雅公司策劃了一個公關宣傳活動，不斷散布谷歌侵犯個人隱私方面的負面新聞。而這些新聞大都是夸大其詞甚至是編造的。

博雅采用了影響媒體記者發關于谷歌的負面報道的手法，比如公關人員會請寫網絡行業報道的記者吃飯，在飯桌上“不經意間”說出某個關于谷歌的“傳聞”，急于抓新聞的記者會循公關人員提供的“線索”去求證和采訪，就有可能進入預先設下的圈套。

博雅和臉書的公關戰交易被一位博客作者揭露，這位博客作者在博雅公司的宣傳冊電子郵件里發現了相關的宣傳指引內容，在詢問這件事的主謀時遭到博雅公司該宣傳冊郵件作者的拒絕，有意思的是這兩位公關戰材料的制作者是前記者。

事件越鬧越大，最終博雅公司不得不出面澄清，承認確有故意抹黑谷歌的行為，但博雅公司把責任全部推給了臉書（FACEBOOK）。

博雅發表的公開信說，“我們的客戶要求匿名，因為他們僅僅要求我們把一些信息散播出去。一旦這些信息被新聞業者捕捉到，他們自然會被媒體復制并傳播出去。任何吸引媒體關注并能夠引發公平問題的信息都是公開信息，媒體完全可以通過自己獨立渠道證實這些信息的真偽”。

頂級的公關公司尚且如此，公關行業的墨魚化嬗變可見一斑。