淺議廣播新聞報道項目的實施要點

摘 要：在大型主題報道和重大新聞事件報道中，新聞廣播如何利用有限的人力、財力資源，充分結合市場進行自身營銷、組織實施？主要有四方面：策劃到位是前提，全面推廣造熱點，組織實施是關鍵，制度保障是根本。

關鍵詞：新聞報道 項目管理 組織管理 媒體營銷 人力資源

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】 A

現如今，媒體競爭日趨激烈。在重大主題報道或國內外重大新聞事件報道中，如何有效調動臺內外資源，贏得最佳傳播效果，實現經濟、社會效益的最大化，提升媒體權威性和影響力，樹立良好的品牌形象，是新聞廣播面臨的重要課題。那么，廣播新聞報道項目具體應該如何實施呢？筆者認為有以下要點。

一、策劃到位是前提

“沒有統一的指揮就沒有統一的組織，沒有分權和授權就沒有活力與效率。”①作為新聞報道項目的中樞和核心，策劃應當做到早、全、精、奇、大。

1.策劃“早”搶先機。“凡事預則立，不預則廢”，任何重大新聞報道只要提前謀劃，分解任務，提前介入，都能有較好效果。2012年倫敦奧運會，當許多地方媒體記者被攔在賽場外時，湖北廣播電視臺湖北之聲記者卻能自由出入賽事現場。因為早在一年前，湖北之聲就開始為這次奧運會報道做準備。在媒體競爭如此激烈的今天，搶占先機才能贏得主動，而先策劃則是重中之重。

2.策劃“全”保成功。新聞報道策劃實際上已經不再局限于新聞報道本身，而是包括所有與信息傳播活動有關的行為，從報道主題、采寫內容、行文樣式，到采訪地點、采訪人物、采訪方式，再到采訪路徑、交通工具、住宿餐飲以及宣傳營銷、市場推廣，等等。每一個細節、每一件事情都關系著整個報道項目的效果和成敗。只有在策劃時做到詳細、全面、完整，記者外采才能提高效率、有的放矢，編播部門才能胸有成竹，有序播發，其它部門才能通力配合。

3.策化“精”促落實。策劃的“精”有兩層含義：一是精確。策劃書是報道項目的指導性文件，每句話都務求“詞準、意明、句通暢”。只有要求明確了，每個人才知道自己什么時候該干什么事以及怎么干、要達到什么效果。二是精簡。俗話說“水滿則溢，日中則昃，月盈則食”，策劃的要求太多，語言冗長，細節繁雜，既不利于突出策劃重點，也不利于實施者掌握要點，只會事與愿違，事倍功半。

4.策劃“奇”出亮點。所謂“奇”，即創新。任何一家媒體在進行一個報道項目時離不開兩種創意。一種是內容創意，當別的媒體也在做同一個報道項目時，你就必須在內容上拿出與眾不同的“賣點”，差異化競爭才能贏得市場。2012年奧運會，中央電視臺在賽事轉播方面占有絕對的資源和優勢。為了吸引聽眾，中央人民廣播電臺中國之聲改變往年直播策略，加強了對奧運會花絮、幕后和現場的報道，開辟奧運會特別直播《倫敦龍傳奇》欄目，專門講述奧運會背后的故事，收到了較好的效果。第二種是營銷創意。好酒也怕巷子深，有了好的報道內容，還必須有好的“吆喝”。營銷創意最終針對的是市場，要在銷售渠道、銷售手段、銷售策略等方面出奇招。如今辦“看得見的廣播”已成為廣播人的共識，通過舉辦各種公益活動吸引其他媒體和網絡的注意力，開展互動性強的社區活動來吸引受眾參與，在各種媒體終端進行同步推介等，這些營銷方式都閃爍著創意的光輝。

5.策劃“大”造影響。近些年省級新聞廣播都是在夾縫中生存，上面中央級廣播電臺新聞廣播不斷進行節目改版、加快落地，下面地方媒體著重打“本地牌”“民生牌”緊抓受眾。怎樣才能在激烈的競爭中取勝呢？筆者認為要在“大”字上做文章。首先策劃要“野心”大。小媒體一樣可以報國際新聞，大媒體一樣要報市井瑣事。媒體不分大小，你報道的事情大，引起社會廣泛關注，則媒體“大”；你報道的新聞無人問津，無人關心，則媒體“小”。由此，新聞廣播應內容為王，“立足本地，放眼全球”。2012年湖北之聲傾力打造全景式直播報道《飛天九歌》，現場見證“神九”飛天路，200分鐘全程直播、重量級嘉賓訪談，為湖北聽眾提供了一道獨特的新聞大餐。第二，策劃要“響動大”。敢于利用未接觸過的資源，敢于踏足未涉及過的領域，敢于采用未嘗試過的形式。通過一切手段讓上至政府領導，下至平民百姓，乃至全社會都了解、支持、參與新聞報道項目。策劃中要讓盡可能多的人和單位參與其中，從而形成先期影響。

二、全面推廣造熱點

媒體的新聞報道項目好比工廠生產的一個系列產品，每場直播或者每篇報道就好像一件單獨的產品，產品要得到聽眾的喜歡，要引起商家的重視，就必須進行推銷、宣傳。

1.線上宣傳。廣播的線上宣傳指利用自身平臺進行宣傳。重大報道項目要多制作活動片花，反復在各檔節目中播發，或者編輯軟新聞在重要新聞節目中推薦。例如：2012年12月26日，京廣鐵路全線貫通，中央人民廣播電臺中國之聲推出特別直播《縱貫中國八小時》。為了前期造勢，吸引聽眾，中國之聲雙管齊下，既制作了有關直播宣傳片花，在全天節目中滾動播出，同時又在微博上開辟直播專題，展開話題討論，引導聽眾參與直播活動。

2.線下活動。大型新聞報道項目同時配套一些具有特色的活動，不僅能增強新聞報道的影響力，還能有效提高節目參與度，增強互動性。如與報道主題相關的專題推介會、海選活動、征文活動、聽友見面會、文藝表演，等等。2012年，湖北之聲在倫敦奧運會直播報道中，就采取了兩種形式進行線下活動造勢。一是在武漢人流密集的地方，開展了“誰來主持奧運”海選活動，產生較大影響。二是舉辦“體育迷茶會”，平時神秘的廣播主持人在茶吧和聽友一起聊天，觀看奧運比賽，進行趣味活動，拉近節目和聽眾的距離。

3.廣告投入。即利用其他媒體的影響力，對大型新聞報道進行一定量的廣告投放，借助外力，將一部分不太關注本媒體的受眾在短時間內快速聚集到周圍。

4.媒體宣傳。組織一次大型新聞報道，本身就具有一定新聞性，因此，作為主辦方可根據新聞報道的主題內容，邀請相關媒體對本次新聞報道活動進行報道。這樣一方面可以擴大本次新聞報道的受眾面，另一方面還可以增加媒體自身的曝光率，擴大影響，樹立品牌形象。2011年，湖北之聲開展了“書送希望”公益活動。除了在廣播中進行大量報道外，還對在浠水縣一所偏僻小學舉行的贈書儀式進行了現場直播。贈書儀式邀請了中央各媒體駐省記者站、《湖北日報》、《楚天都市報》、湖北衛視等10多家媒體，還邀請了茅盾文學獎獲得者劉醒龍作為形象代言人，為孩子們講述自己的讀書故事。第二天，所有受邀媒體對本次活動都進行了相關報道，有效地擴大了“書送希望”活動的影響和湖北之聲的知名度。

5.新媒體開發。近年來，新媒體已經對傳統媒體形成了排山倒海的包圍之勢。傳統媒體觸網，借助新媒體進行二次傳播和推介也不再是新鮮話題。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年1月15日發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。手機網民數達4.2億，年增長率達18.1%。同時我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長5873萬。微信從2011年1月21日推出到目前已擁有3億用戶。②因此，網站宣傳、微博推介、微信傳播、手機客戶端討論等新媒體的開發利用，已是為重大新聞報道項目造勢的重要手段。

三、組織實施是關鍵

新聞報道項目的組織實施是所有步驟里面最實際的部分，無論策劃多么好，有多少亮點，最終都需要組織人員進行實施。組織有力，人員高效精干，就能以最少的人力、較低的成本完成較大的項目。

1.重在落實。一要有完備的獎懲機制，獎罰分明才能提高人員的積極性和創造力。二要提高執行力，每個人的執行力主要和個人能力和工作態度有關。個人能力有賴于加強學習和實踐鍛煉，而工作態度則受企業文化、同事人際環境等因素影響。在重大宣傳報道中，只有每個人的工作都做到位了，一環扣一環，像一部精密的機器般運轉，新聞報道項目才能獲得成功。

2.細節至上。“天下難事，必做于易。天下大事，必做于細。”新聞報道項目中大量的工作都是些瑣碎的事情，比如一場主題性直播，腳本、主持、場地都是比較重要的，一般不會被忽視，而現場電力情況、場地大小、通訊設施、現場治安等因素雖然小，但也十分重要，也應該重視。2009年一家媒體對日全食進行直播報道，由于細節疏忽，現場人員太多，無意絆掉了直播設備的電源線，導致整個直播中斷，險些釀成安全事故。

3.整合資源。組織實施的難點有兩個，一是人力問題。特別是對廣播媒體而言，往往是人少事多，疲于應付。針對這種情況，一方面需要合理分派任務，協調銜接好各個重要環節；另一方面要挖掘一切可利用的人力資源，包括聽友、實習生、通訊員來群策群力。二是資金問題。大的新聞報道項目需要的資金往往不菲，可以通過廠家贊助、部門聯辦等方式解決，將社會資源有效地整合成自己的資源。2012年中國地質大學登頂珠峰活動通過湖北之聲的直播，傳遍了荊楚大地。這次現場100多人的直播活動，真正的直播工作人員僅六人。直播最終成功，正是由于充分調動了中國地質大學師生的力量和學校的資源。又如：2012年倫敦奧運會期間，湖北之聲全天24小時報道奧運會新聞，直播賽事，僅靠本頻率的力量遠遠不能應付巨大的編輯、主持工作量。為了解決人力問題，頻率通過舉辦“誰來主持奧運”活動，發掘了一批社會優秀人才，作為小編輯、小主播參與奧運季的編播工作，極大地緩解了短時的人員缺口問題。

四、制度保障是根本

制度是一切工作的保證。只有建立完善的制度，在重大事件發生時、重大主題報道任務來臨時，媒體各部門才能主動迎戰，通力協作，全員上下共同出謀劃策，集思廣益，才會有積極性、主動性和戰斗力。

1.審題制度強策劃。審題會、選題會是媒體網羅各種新聞信息，進行分析研判、組織報道的日常會議。通過選題會，可讓一些看似不起眼的選題，意義得到凸顯，主題得到升華，采制更加精良，報道更有方向。例如，2012年9月18日，南水北調中線工程水源地移民搬遷工作將全面完成。湖北之聲在每天的例行會上，將這一新聞線索從大量的記者報題中甄選出來，策劃組織了《水從漢江來——中央及南北媒體‘走轉改’大型新聞行動》，邀約包括中央電臺、新華社、人民日報、北京電臺、河北電臺、天津電臺等南北20多家媒體，到南水北調水源地——湖北丹江口庫區，實地探訪水質保護、移民搬遷、文物搶救等工作。整個新聞行動，中央媒體和北方媒體發稿數十篇，共計近5萬字；在各網站發布活動報道文稿超過40篇，微博轉發3萬多條，評論近3萬條。有2.2萬網友向湖北移民寄托了祝福。

2.應急制度穩陣腳。重大公共安全事件發生時或災害出現時，作為一個有擔當、有責任意識的媒體，必須進行全面客觀的報道。而誰來牽頭協調，誰來進行報道，誰來準備車輛，誰來提供后勤保障，這些絕不能臨陣磨槍，臨時布置，必須事先建立完善到每個細節的應急制度。事件一旦發生，媒體必須按照事件級別自動進入應急播發狀態，有關指揮領導自然到位，編播部門準備直播或開設專欄，記者自動開赴事件一線，物資部門主動為前方準備設備技術支援，辦公室為前方團隊辦理好一切手續及相關證件……只有整個采編播團隊自動到位，高效運轉，才能保證前方記者從容應戰，搶得報道第一落點。

近十年，中央級媒體的突發事件應急報道預案比較完善，在提高快速反應能力和新聞自采率方面都取得了很大成效。防控甲型H1N1流感、四川汶川大地震、伊春空難、“毒奶粉”事件、阿富汗戰爭等報道都成了突發應急制度的試金石，成效顯著。

3.聽評制度促改進。聽評是廣播電臺對重大新聞報道傳播效果進行分析、自查、指導、督促、評估的重要手段。每次重大新聞報道結束，應對本次報道的成效進行檢驗，社會影響如何？市場反響怎樣？要通過科學分析，認真回顧，對整個報道的成敗進行歸納總結。一般聽評應著重兩個方面，一是專家意見，他們一般從新聞專業、媒體責任等方面評判新聞報道活動的成敗；二是市場評判，絕大部分廣播電臺都會有專門的收聽率調查部門，進行每周或每月的收聽率、占有率調查，并從數據分析的角度對短期傳播效果進行評判。同時，許多電臺也會定期召開聽眾聽評會，聽友們更多考慮的是聽覺效果、基本感受。綜合專家的建議和市場的反饋，對下一次報道進行改進調整，進一步提高傳播質量。

4. 獎懲制度強落實。古代政治家認為：“無賞罰，雖堯舜不能為治也。”作為各項工作強化落實的手段，獎懲也是大型新聞報道的重要一環。重大新聞報道一般由于時間緊、任務重、要求高、困難大，一線采編播人員難免有畏難情緒，如沒有一定物質和精神的激勵，工作難免會出現懈怠，貽誤戰機。同理，如果采訪報道不及時、部門合作不主動、不完成任務也不會受到懲罰，難以激發人員的積極性和戰斗力。

（作者單位： 湖北廣播電視臺新聞綜合廣播）

（本文編輯：莫玉玲）