阿迪王的消失

歷時五年的阿迪達斯狀告阿迪王侵權案，日前最終以雙方和解告一段落。“阿迪王”中文商標和三角標LOGO被無償轉讓給阿迪達斯，該中文商標及三角標LOGO將不能再繼續使用并出現在終端店面中。

據悉，阿迪王與德國品牌阿迪達斯的和解協議內容主要包括兩個方面，一是被告阿迪王（包括經銷商、區域代理商、加盟店）不得繼續在產品、包裝物、宣傳材料上使用含有阿迪王三角標LOGO和“阿迪王”標識的商標；二是自4月7日起，阿迪王的所有店鋪不得出現三角標和“阿迪王”字樣。

類似于這樣的“傍名牌”事件在中國并不少見，并在近兩年屢屢曝光。與此同時，一種奇怪的現象也開始得到關注，山寨起家，經營多年，身家過億，同是采用國內企業慣用的“借勢法”，但當企業發展強大的時候，便會遭遇很多尷尬，成為被告已是司空見慣，經營多年的企業還能否生存都已是問題。

阿迪王今日的處境便是實例。

低價營銷的阿迪王

阿迪王品牌創立于2006年，目前已有3000多家門店，盈利收入更是年年在增長。從其創立的時間來看，當時各大知名品牌瓜分市場，體育用品群雄割據。阿迪王將自己的品牌定位在三四線城市，產品主要以運動鞋為主，從其淘寶旗艦店中可以看到，除運動鞋類還包括運動衣等產品，但價格基本都在100元上下，這樣的價格不僅相較國際大品牌動輒上千元的價格有其優勢，就算與國內品牌相比，在運動品類也是非常便宜的。

在營銷定位上，阿迪王想必看到了三四線城市的經濟水平和對于知名品牌認識不太敏感，抓住了重點，才有了今天的業績。但同樣，因為企業一開始的搭便車，為企業長遠發展埋下了障礙，才有今日的草草收場。

據媒體的消息顯示，2013年5月3日，阿迪達斯狀告阿迪王侵權案雙方取得和解，“阿迪王”中文商標和三角標LOGO被無償轉讓給阿迪達斯，阿迪王也免去了上億元的賠償。該中文商標及三角標LOGO將不能再繼續使用并出現在終端店面中。

5月3日，阿迪王體育給代理商和加盟商下發了《關于商標及企業名稱規范使用的通知》（下稱《通知》）。該《通知》表示，即日起，將停止在新產品、新廣告宣傳品、新印刷品及新店鋪裝修上使用阿迪王三角標LOGO、“阿迪王”中文商標及相關組合商標。

阿迪王體育還要求代理商將此前的庫存成品及相關配套在2017年4月6日之前銷售完畢；此前已經存在的店鋪裝修可根據代理商合同及加盟合同期限規定繼續使用至2017年4月6日止。

案件回放

2008年4月21日，阿迪達斯有限公司在遼寧省營口市中級人民法院針對阿迪王體育用品（中國）有限公司、華珠鞋業有限公司及其經銷商提起商標侵權及不正當競爭訴訟。

2009年7月21日，阿迪達斯公司在湖北省武漢市中級人民法院針對阿迪王公司、華珠公司及其經銷商提起相同案情之商標侵權及不正當競爭訴訟。在遼寧案件中，由于阿迪王公司提出管轄異議，該案件移送大連市中級人民法院于2009年10月20號開庭審理，2010年4月作出一審判決，駁回阿迪達斯公司的全部訴訟請求。

而最新的訴訟是在今年的3月15日，阿迪達斯認為國內服裝商標“阿迪王”侵犯了自己的商號權，將商標評審委員會訴至法院。該案在北京市一中院開庭審理，阿迪王體育用品（中國）有限公司作為第三方出席了當日庭審。

而此次阿迪達斯公司起訴國家工商總局商標評審委員會，要求法院撤銷商標評審委員會的裁定，理由是“阿迪王”商標與阿迪達斯商標構成近似商標，違反《商標法》的規定；“阿迪王”模仿了阿迪達斯在商品上的商標，誤導公眾，侵犯了阿迪達斯的商號權。阿迪達斯有限公司訴稱，該公司早已在中國市場投入大量資金就其“adidas”、“阿迪達斯”等商標進行宣傳，已經構成馳名商標。商標評審委員會應對上述商標加強保護，對被異議商標（指“阿迪王”）不予核準注冊。

商評委辯稱，“阿迪王”商標與“阿迪達斯”商標未構成類似商品上的近似商標，沒有侵犯阿迪達斯的商號權，因此未違反《商標法》的規定。

阿迪達斯方面認為，見到“阿迪王”商標的消費者必然會認為其與阿迪達斯具有某種關聯，或聯想到“阿迪達斯”商標。這種聯想會造成原告馳名商標識別力的弱化或馳名商標品牌價值的降低，并導致消費者的混淆誤認。

阿迪王公司作為第三方認為，“阿迪王”商標與“阿迪達斯”商標不構成近似商標，商標“阿迪達斯”是臆造詞，無明確含義。

阿迪達斯為了維護其商標權益，盡可能動用了所能動用的法律資源，包括《商標法》、《反不正當競爭法》上的法律資源，以及民事侵權訴訟、商標異議等司法、行政手段。阿迪達斯針對阿迪王商標，可謂“雙管齊下，立體進攻”。其實，這也是很多強勢品牌企業的常用策略，因為他們財力充沛，只要在法律上能夠找到有利的爭議點，都會盡可能去嘗試這些法律途徑。

而對于阿迪王而言，無償轉讓中文商標和三角標LOGO是為了擺脫訴累，避免有可能產生的法律風險，這樣的結果顯然與大部分“傍名牌”企業因為侵權支付巨額賠償金，甚至最終導致企業破產消失要好的多。上海協力律師事務所傅鋼律師表示：“我們應該看到，阿迪王和大部分“傍名牌”企業明顯存在侵權行為不同，在以往的幾起訴訟中，法院都認為阿迪王并不構成侵權，商評委也認為“阿迪王”商標與“阿迪達斯”商標未構成類似商品上的近似商標；同時，經過多年的經營，阿迪王在三、四線城市已經打開了廣闊的市場，與阿迪達斯的區別度也在增強，已經建立了一定規模的消費群。在這種情況下，作出如此和解是過于謹慎（失去中文商標和三角標LOGO對致力于開發本土市場的企業來說無異于需要重新建立品牌），還是高瞻遠矚（不做妥協而強硬等待判決的結果如果對己方不利，則企業未來的發展將陷入被動），這些都需要等待時間做出回答。

商業解決法

阿迪王經營近8年，其銷售利潤是很多依靠“傍名牌”起家的企業所望塵莫及的。2006年阿迪王成立之初，中國知識產權的法律雖已基本健全，但知識產權意識、執法環境等等都還處于剛剛起步的階段。民營企業在此方面的意識更是十分淡薄，想必阿迪王在成立之初，并未想過在經營短短幾年后，會招致賠償上億元的官司。

經營企業顯然不是為了打官司，阿迪王與阿迪達斯近年來一系列的訴訟，雖然前期訴訟結果看起來對阿迪王并無不利，但如此綿延的訴訟，和強大的訴訟對手，還是有可能讓阿迪王公司感到有些疲于應付或者壓力巨大的。

回顧阿迪達斯訴阿迪王五年的訴訟，在程序問題和實體問題上都有值得探討的地方。首先，就訴訟程序而言：阿迪達斯的訴訟是分兩步走的——起初，阿迪達斯是起訴阿迪王的組合商標侵犯其商標專用權、阿迪王將“阿迪王”注冊為企業名稱構成不正當競爭。然后，上述訴訟請求在不同案子中均被駁回后，轉而起訴商評委，要求撤銷“阿迪王”商標的注冊。傅鋼律師認為，這樣的訴訟順序存在著一些問題。根據《最高人民法院關于審理注冊商標企業名稱與在先權利沖突的民事糾紛案件若干問題的規定》，“原告以他人使用在核定商品上的注冊商標與其在先的注冊商標相同或者近似為由提起訴訟的，人民法院應當根據民事訴訟法第一百一十一條第（三）項的規定，告知原告向有關行政主管機關申請解決。”結合到本案，被告阿迪王“adivon”商標已經核準注冊，注冊商標的使用如果侵犯了原告的在先商標權的情形，應當按照《商標法》關于商標爭議程序的規定進行解決，即原告阿迪達斯的策略重點應該是申請撤銷“adivon”商標的注冊；否則，單純討論注冊商標的使用是否構成商標侵權的問題將有悖于《商標法》和相關司法解釋的邏輯。就實體爭議而言：阿迪達斯與阿迪王糾紛的爭議焦點就是原被告雙方的商標是否構成《商標法》意義上的近似商標。我們可以看到原被告使用的都是組合商標，原告的為“阿迪達斯”、“adidas”文字以及三條杠圖形商標，被告的為“阿迪王”、“adivon”文字以及倒三角圖形商標。但是，關于商標近似的對比，應當將原告的各個注冊商標分別與被控侵權商標進行比對，判斷是否近似。以相關公眾的一般注意力為標準，在隔離狀態下分別觀察這幾組商標都不構成《商標法》意義上的近似，被告產品的市場定位在銷售價格、銷售對象方面和原告存在較大差異，消費者在購買產品過程中能夠區分產品的來源，不會產生混淆和誤認。同樣的，“阿迪王”企業名稱與“阿迪達斯”商標及企業名稱也存在明顯差異。雖然阿迪達斯認為“阿迪”是對其商標和企業名稱的簡稱，但是其并沒有將“阿迪”作為商標或企業名稱進行使用。故而，多起訴訟中，法院都駁回了阿迪達斯的訴訟請求。

上海知識產權研究所常務副所長袁真富博士在接受本刊記者采訪時表示：最終雙方在條件成熟時達成了轉讓商標的協議。不過，很難說這是否是一個最好的結局，畢竟阿迪王公司也為阿迪王的成長付出了不少心血和精力，但這為解決“傍名牌”糾紛提供了一種商業解決的示范性途徑，即法律訴訟并非確定無一的解決方案。

“事實上，很多涉嫌傍名牌或者存在類似爭議的案子，最終并未以法律途徑加以解決，比如‘采樂’商標糾紛一案，盡管強生公司對圣芳公司的‘采樂’洗發水采取了一系列法律行動，但最終并未如愿以償。而輝瑞公司在中國為了爭奪‘偉哥’商標，也是訴訟不斷，同樣也未通過法律途徑奪回‘偉哥’。因此，有時不妨換一種方式，用商業思維解決商業糾紛，商業就是這樣。”袁真富表示。

“傍名牌”該怎樣轉身

很顯然，永遠“傍名牌”而沒有自創品牌對企業而言是沒有出路的。既然一開始走上了“傍名牌”的路，就應該時刻提醒自己所面臨的風險，并找準時機“轉道”。同時，“傍名牌”企業能做大做強，證明其產品本身具有市場潛力，所以企業也應該建立自創品牌的信心。其實“傍名牌”一詞本身就說明企業的品牌與“名牌”既像又不像，打了一個法律上的擦邊球。可能企業一開始是利用了這個“像”，傍了“名牌”，那么當企業有了一定的原始積累以后，就應該擴大這個“不像”，使自己成為另一個名牌。為了保持消費者的粘性，這個過程可以分階段進行，分內容進行。例如商標的設計可以一點一點逐步調整，分步驟轉變為一個新的商標；再如設計一個符合自己品牌的廣告詞，宣傳自己公司的文化理念等。傅鋼律師認為，企業應該通過多種手段與消費者建立新的聯系，使消費者對自己的品牌產生區別于所“傍”名牌的認識。當大部分消費者產生了這種區別認識以后，其實企業離真正的成功也不遠了。

對于類似阿迪王這樣的企業如何安全轉身，袁真富建議，“傍名牌”在中國是一個老問題，一些企業目光短淺，看重短期利益，以傍名牌發家，但做大做強后，自然是樹大招風，被訴侵權的可能性會隨著企業的成長而不斷增大。如何擺脫訴訟的煩惱，需要視具體情形而采取不同的策略。比如，有些傍名牌的企業可以嘗試緩慢“換標”，考慮到有些傍名牌企業所模仿使用的商標，與被傍的品牌雖然“似曾相識”，但仍有不少差異，因此，可以在保留品牌核心元素的基礎上，對商標作些變化，以增加與曾經被傍名牌的差異程度，逐步洗脫商標“近似”的嫌疑。當然，與知名品牌基本相同的傍名牌行為，大概只有徹底換標或者轉讓，才可能真正擺脫訴訟的厄運。

需要說明的是，雖然有些企業的商標與知名企業的商標近似，但不能一律扣上“傍名牌”的帽子。比如，蘋果公司的iPhone火爆全球后，各行各業都誕生了眾多以“i”打頭的商標標識，但這并非都是“傍名牌”的行為，不妨寬容地視其為一種跟隨潮流的品牌活動。