奔向產業化的微電影

“微電影”問世時間很短。雖然概念朦朧，在定義和界定范疇都不甚明朗的情況下，卻意外而迅速成了各界的寵兒。2011年，各路人馬爭相殺入微電影領域：視頻網站、影視公司、廣告公司、導演都希望在這個市場上分一杯羹。

從最早的創意營銷、病毒營銷開始，微電影的盈利點和商業模式被廣告人反復探討。作為一個偏重于營銷和商業的概念，作為網絡視頻和商業模式結合的手段，作為電影與廣告重合處的新事物，專業制作和社會化傳播成為微電影的固有特質。在品質限定下，它也不再只是長廣告那么簡單。鑒于它本身的復雜性和多元性，更多實際的投資商和制作人，都在探尋它背后的水深。

有一點確定無疑，“微電影”制作方面的競爭正在加劇，而這使得品牌問題日漸凸顯了出來。

微電影產業正在興起？

導演本身想要表達自己的思想，而廣告商又是出資人，想要盡可能大地進行產品或者品牌推廣，如何找到結合點才是關鍵。陸川曾經這樣解釋微電影：“微電影就是我們讀書時候拍攝的短片，現在由于有了網絡這個媒體傳播平臺，于是有了這么一個聽上去很美好的時髦名字，和微博一樣。”

除陸川外，王小帥、許鞍華、彭浩翔、周迅、黃渤、莫文蔚、吳彥祖、蕭亞軒、陳柏霖、王珞丹這些明星和導演，都在各種微電影中現身，似乎不玩個微電影，就不好意思和人打招呼。但是這些成名已久的人物，并不需要借助微電影展示自己，他們介入微電影，更多與商業有關。現如今，冰激凌、電腦、汽車、唱片、電影，只要是商品，都在積極進行和產品推銷相結合的微電影。

有了錢和明星的推動，微電影被最大化地廣而告之，成為了街知巷聞的新概念，并在逐漸形成一個產業。普通廣告從前期策劃到制作，找明星代言人，后期找電視臺、網站等媒介進行推廣，在廣告價位越來越高的今天，花費巨大。而微電影的投入卻只要幾十萬元，就有良好的視頻平臺進行推廣播放。更為重要的是，2013年，全球網民達到22億，中國網民占17%。這個完全不弱于電視觀眾的基礎數字，而且又是有消費能力的人群，是每個廣告主都想要爭取的。

研究機構BIA/Kelsey在《美國當地媒體預測》中大膽估計，到了2016年，當地數字廣告將占所有廣告的四分之一。而美國營銷協會同期調研了全球幾大廣告主開支預期，結果顯示：2012年度，廣告主對于傳統廣告的開支預算比去年8月減少近1%，數字廣告的開支預期比上升1.6個百分點。

回顧中國的廣告主近兩年在傳統廣告和數字廣告方面的預算投入可以看到，數字時代的新型廣告產業鏈已初具端倪，現有廣告市場格局已被重組。未來，數字廣告將來有相當長時間成為主導廣告市場的核心力量。加之中國的微博已經與品牌官網、行業網站、搜索引擎成為四股數字廣告投放主流。各類數據挖掘、分析預測業務因此冒起。數字媒體第一次大規模進入傳統廣告產業鏈。

碎片化的微電影

愛德曼數字營銷（Edelman Digital）一項關于社會化媒體營銷平臺的調查發現，38%的CEO受訪者表示，他們已經將社會化媒體作為企業整體營銷事業中極為重要的業務單元。可見，在數字營銷領域中，社會化媒體最受青睞，其中將其優勢發揮到極致的無疑是類Facebook社交網絡和類YouTube視頻平臺。

而作為最直接的展示手段，網絡視頻借微博平臺，通過轉發，形成網狀的傳播擴散效應。最終，網絡視頻從早期的病毒營銷發展為更具偽裝的概念“微電影”，和它的微字頭兄弟——“微博”一起，納入到企業、品牌的整體媒介戰略框架中。

微電影則作為網絡視頻升級的出現，更是充分利用受眾等車、等燈、等人的碎片時間。一脈相承了微化時代人們碎片化的娛樂、社交方式。

既然說到了微電影的“近親”，就不妨把它們做一個對比，雖然名字上聽起來，都是國人賦予的內容，但是對專業人士而言，無論從技術、藝術還是商業角度，他們都是有著典型的優劣對抗性質的。比如視頻廣告，和只要有互聯網的地方就有的微電影相比，受掣于檔期、時長的視頻廣告則明顯過時了。業內人士認為，“與其他傳統的廣告形式相比，微電影的廣告意圖更為隱蔽，最大限度地避免了客戶對企業的反感情緒。在取悅觀眾的同時，又達到了商業推廣的目的。”

而在社會化傳播環境下，有效傳播與價值傳遞成為視頻營銷最為主要的考量依據，可口可樂對媒體廣告環境提出一個標準：Liquid Content（液態內容）就是指那些可以通過不同媒介渠道和媒介平臺傳播出去的內容。互幫國際任執行副總裁馬旗戟（原尼爾森互聯網研究高級副總裁），在一篇文章中提到：“要達到這個標準，以往的簡化配置和低成本建構的短視頻無法做到，必須借助更為復雜工具和曲折手法。”

從電影植入廣告到微電影營銷，在電影商業化、微電影廣告化的路徑上，合潤傳媒集團的總裁王一飛認為：“同樣作為一種植入廣告，觀眾顯然更愿意接受微電影這種營銷方式。這無疑和微電影更強的故事性、互動性以及傳播性有關。”

探索多元盈利模式

目前，微電影在各大視頻網站中為免費觀看，其盈利模式基本靠企業定制和品牌植入。據統計，2012年電影人加盟的微電影中，超過一半是品牌出資拍攝的“微廣告”。面對5億左右的網絡觀眾，每部“微廣告”支付給播放網站數千到數萬元不等的“亮相費”，網站自然樂在其中。但如何破除既有的商業定制模式，尋找新的盈利模式成為微電影發展過程中亟待解決的問題。

對此，中國電信和華誼兄弟的合作方式值得借鑒。馮正亮作為網絡營銷的代表人物，華誼兄弟日前與中國電信跨界合作，共同在天翼視訊手機平臺及PC業務平臺建設并運營“微電影微劇”頻道，致力于打造國內最大的付費“微電影微劇”發行平臺。

中國電信和華誼兄弟雙方以付費模式開展內容合作，即華誼兄弟將其擁有的電影、電視劇等優質內容的信息網絡傳播權授予天翼視訊進行運營，以付費模式提供給用戶。這一合作項目將挖掘公司內容價值，將其盈利渠道由影院端、電視臺、視頻網站擴展至移動互聯端。“天翼視訊華誼微電影平臺上線之后，將對優質的微電影進行收費運營，改變現有的商業模式”。

商業微電影付費發行平臺的推出，可解決微電影制片方的收益結構單一問題，開始對“微電影”產業商業模式進行革新。其收費模式會否引領整個網絡視頻業，值得探討；而在消費者看來，免費與收費的模式自然也值得關注。

付費前景并不樂觀

艾瑞咨詢數據顯示，今年國內通過手機收看影音內容的用戶已過億，兩年后有望翻一番。據預測，5年內，微電影將形成千億元的產業規模，成為文化產業的新增點。DCCI互聯網數據中心發布的《中國網絡視頻》藍皮書顯示，視頻用戶每周觀看視頻時長分布分別為：PC電腦12.6小時/周、電視9小時/周、平板電腦8.3小時/周，智能手機7小時/周。這份藍皮書無比清晰地詮釋著，網絡視頻正在發生跨屏蛻變：觀看視頻不再只是電視和電腦的專利，智能手機和平板電腦等移動終端也是前景不錯的載體。而華誼兄弟與中國電信的合作，將通過手機、PC、PAD以及互聯網電視等平臺，為創作者提供一個全新的收益渠道。

微電影似乎剛入世就被給予厚望，然而尚未完全閉合的價值鏈卻是微電影無法回避的障礙。在馬旗戟看來，“企業投資、渠道收費、用戶收費，三者形成穩定的價值循環鏈才是未來微電影真正走向市場化的標志”。雖然已有華影盛視對《我多么懷念》的版權出售先例，然而視頻網站購買版權的獲益空間尚未明確，市場的未來尚無法預測。

微電影熱的背后推手，各大視頻網站居功至偉。像在優酷、土豆等視頻網站上，各種名目的微電影數以萬計，既有大導演的作品，又有普通網友的制作。在當前網絡發達的年代，越來越多的網友通過網絡視頻、微電影這樣的形式去展示自己的個性，而且這種“接地氣”的做法，能為網絡視頻帶來超高的點擊率。不過目前，微電影在各大視頻網站中為免費觀看。對此，芭樂首席執行官姚建疆認為，微電影在線付費或成為未來的一種趨勢。

很多微電影制作公司和投資方包括微電影的發行平臺，在最初和最好的攝像都是打造一個網絡院線，付費平臺的方式對微電影進行播出和推廣，達到目前實體院線的規模是最理想的狀態。

在很多業界專家看來，付費用戶的方式并不符合我國網絡視頻用戶的消費習慣，在未來較長的一段時期內都不可能成為視頻網站賺錢的有效模式。所以，所謂最好的設想也是理想中的“烏托邦”。微電影基因里濃重的廣告氣質更增加了用戶收費的難度。吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉發，這是企業的美好期待，而在用戶自主選擇內容的微博和視頻網站上，影片內容繞過一圈終究還是打動用戶的唯一籌碼，有一句話說得好：沒有不好看的故事，只有不會講故事的人。

微電影平臺的集中發力點

隨著2012年影視劇版權熱度的退燒，視頻行業追求內容差異化的步伐加速，差異化是下一步視頻網站競爭的必由之路。其中，自制內容將是重要的手段之一。對于視頻網站來說，自制原創板塊是體現品牌差異化的核心部分，上線微電影也符合視頻網站差異化戰略的大方向。

而樂視網成為微電影《楓樹街33號》的獨家首播媒體，對該劇營銷實行020模式，即該微電影將通過樂視網、樂視手機客戶端、樂視TV3D云視頻超清機等多屏聯合播出。

在視頻網站中，并非只有樂視一家看重自制內容，此前主流視頻網站均已涉足自制節目。2012年10月，優酷土豆網優酷出品，開創了互聯網第一個微電影院線“微力影院”，每周五晚七點為網友推送一部優秀的微電影作品，這其中不僅是優酷自制的內容，也包括原創導演和其它機構的優秀作品。盡管這個影院至今都僅是為網絡受眾免費提供影片觀看，卻無疑已經讓微電影向產業化方向再邁進一步。

業內認為，自制內容的興起是視頻網站追求差異化的必然結果，也是經過去年版權大戰之后，視頻網站停止燒錢的理智表現。對大制作持謹慎態度的視頻網站，如今更愿在低成本的微電影、自制劇方面大膽嘗試。優酷出品會延續2012年幾個成功的系列，如“大師系列”微電影將與張婉婷、吳念真等四位大師合作，繼續用高端的作品提升微電影的低位和品質。

競爭下的微電影呼喚品牌

電影和廣告通常也是為人所詬病的組合，好萊塢導演花費了幾十年的時間才接受將兩者以隱晦的方式結合，而微電影則恰恰是既需要把故事講好，又需要把產品植入進去。內容的構建是比拍電影本身更加困難。

將微電影視為有情節的長廣告，抑或附帶廣告的故事短片，站在哪種角度來詮釋它其實并沒有那么重要。只是在投資方、影視制作者、視頻平臺等各方勢力都可受益的當下，微電影已借風而起。“微電影的投資猛漲，但收入回報的渠道依然有限”，劇角映畫創始人梁巍似乎說出了微電影的痛處，然而倘若廣告主要懂得如何講消費者愛聽的故事，電影導演懂得如何更智慧地與廣告結盟，這卻是個最完美不過的時機，市場充分競爭的浪潮褪去，優秀作品的商業價值才會漸漸裸露出來，大浪淘沙之后，市場對微電影本身制作質量有更高頻的要求。

成為品牌化的微電影，需要更多的專業人士加入其中，在導演盧晟看來，他拍攝的關于明星俞灝明復出的短片《其實我還好》并不能稱為微電影。這部影片定位明確，就是俞灝明的“粉絲”。盡管只是一部三分鐘的短片，但在拍攝過程中，盧晟依舊像做長片電影一樣專業，影片創意涵蓋了中國五行的概念，后期則在專業后期公司進行細致調色。

剛剛憑借電影《這里，那里》獲得2013年澳大利亞金考拉國際華語電影節最佳影片獎和評委會特別獎的盧晟已經是較為成熟的導演了。盧晟認為，電影只有長片和短片，而微電影就是披了馬甲的電影短片，只是被中國人過度解讀和包裝的產物。但在現在為電影制作當中，專業的技術與更精湛的技藝，絕對是未來微電影發展的必然之路。