傳統(tǒng)媒體拓展手機(jī)終端服務(wù)的現(xiàn)象分析

[摘 要]近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛開始發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，其中對(duì)手機(jī)終端業(yè)務(wù)的拓展更是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化進(jìn)程中十分重要的一環(huán)。文章對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)一些知名傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)拓展情況進(jìn)行了觀察和分析，希望能對(duì)學(xué)界和業(yè)界提供一些參考。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 手機(jī)終端 移動(dòng)客戶端

[中圖分類號(hào)] G420 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2013）04-0043-03

一、發(fā)展新媒體新聞業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)媒體自發(fā)生存發(fā)展的需要

網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為新聞出版的主要業(yè)態(tài)，而新媒體的發(fā)展趨勢(shì)是以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)。在這媒介變革日新月異的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體為了更好地利用自己內(nèi)容制造商的優(yōu)勢(shì)，在新媒介逐漸侵占傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域之時(shí)，也打響了跨界發(fā)展之戰(zhàn)，為了更好地利用新媒體這一信息傳播平臺(tái)，將自己的內(nèi)容傳播出去，同時(shí)也在新的媒介環(huán)境中發(fā)展業(yè)務(wù)，站穩(wěn)腳跟。因此，各大傳統(tǒng)媒體都開始了自己的形態(tài)轉(zhuǎn)型，根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體不同信息需求重組了自己的業(yè)務(wù)流程，向全媒體資訊供應(yīng)商的方向積極轉(zhuǎn)變著。

二、國(guó)家的政策為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供支持和助力

2011年新聞出版總署發(fā)布了《新聞出版業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。這為傳統(tǒng)媒體通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展新媒體業(yè)態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)新聞出版業(yè)的改革和升級(jí)指明了方向。新聞出版企業(yè)要開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)，發(fā)展新興業(yè)態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，這為新聞出版企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型指出了方向。除政策支持之外，傳統(tǒng)媒體要想成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，關(guān)鍵還要認(rèn)清新媒體的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，并按照新媒體的要求發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)。

三、傳統(tǒng)媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展更有潛力

除了在以微博為代表的社交網(wǎng)站上設(shè)立公共賬號(hào)，更快速高效地發(fā)布信息，并與網(wǎng)友展開互動(dòng)外，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)也成了傳統(tǒng)媒體拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、樹立和強(qiáng)化品牌效應(yīng)、穩(wěn)定和鞏固客戶的優(yōu)先選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。隨著2009年工信部3G牌照的頒發(fā)，我國(guó)正式進(jìn)入第三代移動(dòng)通信時(shí)代，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從神話走向生活。手機(jī)終端除了手機(jī)擁有的一切功能之外，還有著高便攜性、隱私性、應(yīng)用輕便等特點(diǎn)，有著單純互聯(lián)網(wǎng)無法達(dá)到的優(yōu)勢(shì)。截至2011年8月底工信部的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)一共有9.3億部手機(jī)，而網(wǎng)民數(shù)量是5億，僅有手機(jī)用戶的一半。作為對(duì)于每一個(gè)人擁有的通信工具來說，手機(jī)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電腦，手機(jī)發(fā)布信息的覆蓋面和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比微博要大得多。手機(jī)的傳播率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于微博率。因此，各大傳統(tǒng)媒體都在發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上加大了投入。

其中，對(duì)移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)的開發(fā)是傳統(tǒng)媒介品牌開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)域走出的重要一步，它牽涉到與擁有推廣渠道的移動(dòng)信息服務(wù)提供商的合作，相應(yīng)客戶端軟件的開發(fā)，以及內(nèi)容提供。移動(dòng)客戶端是三網(wǎng)融合新形勢(shì)下重要的信息傳播渠道，雖然只是傳播渠道的不同，但由于手機(jī)終端特殊的技術(shù)特性，移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)對(duì)媒體信息的形式和提供方法也有著特殊的要求。發(fā)展好移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)，證明傳統(tǒng)媒體在適應(yīng)數(shù)字化新媒體時(shí)代的改革與發(fā)展上又前進(jìn)了一步。

四、傳統(tǒng)媒體拓展手機(jī)終端服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在自身現(xiàn)有媒介信息提供商的基礎(chǔ)上進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)，可以達(dá)到如下優(yōu)點(diǎn)：

（一）有利于媒體更有效地利用自己的采編資源，達(dá)到資源的優(yōu)化配置

媒體內(nèi)一套班子采編的同一條新聞，同時(shí)發(fā)布在傳統(tǒng)的報(bào)刊媒體和新媒體上，這就分?jǐn)偭诵侣劜删幊杀荆岣吡藛挝恍侣劗a(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。同一套新聞采寫隊(duì)伍采寫的新聞，在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表的同時(shí)，還以彩信手機(jī)報(bào)、手機(jī)短信推送新聞、手機(jī)新聞客戶端等方式，傳送到受眾的手機(jī)上，最大限度地分?jǐn)偭瞬蓪懸淮涡侣勊璧某杀荆彩沟眯侣剶U(kuò)大了不同種類的受眾群，將一條新聞以不同的形式做最廣泛的擴(kuò)散。3G時(shí)代之前，手機(jī)客戶端的新聞業(yè)務(wù)主要是短信推送新聞和彩信手機(jī)報(bào)。而此時(shí)的手機(jī)新聞業(yè)務(wù)往往是傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊的電子版，與傳統(tǒng)報(bào)刊上刊登的是同樣內(nèi)容，因此范圍經(jīng)濟(jì)效益明顯。

由于手機(jī)與報(bào)紙的技術(shù)特性不同，如手機(jī)屏幕較小，人們?yōu)g覽手機(jī)所花的時(shí)間較短等，因此隨著手機(jī)媒體的深入發(fā)展，手機(jī)新聞需要與報(bào)紙不同的傳播方式。包括要重視圖文結(jié)合的手段，每條消息字?jǐn)?shù)必須盡可能的少等。因此，隨著手機(jī)新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展，為了將手機(jī)報(bào)辦得更好，一些影響力大的傳統(tǒng)媒體（如《揚(yáng)子晚報(bào)》）已經(jīng)在傳統(tǒng)紙媒和手機(jī)報(bào)上啟用兩套不同的采寫班子。隨著3G時(shí)代的來臨，智能手機(jī)的普及，實(shí)力雄厚的媒體更是紛紛開發(fā)比彩信更適合手機(jī)閱讀習(xí)慣的手機(jī)新聞客戶端（如“網(wǎng)易新聞客戶端”、“鳳凰新聞客戶端”等），組建與傳統(tǒng)媒體不同的采編班子和技術(shù)人員。盡管成本因此增加了，但同一品牌的協(xié)同效應(yīng)是十分顯著的。

（二）有利于傳統(tǒng)媒體開發(fā)和移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)相關(guān)的新業(yè)務(wù)，向更多領(lǐng)域發(fā)展

通過對(duì)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)的客戶端業(yè)務(wù)開發(fā)，傳統(tǒng)媒體的在現(xiàn)有品牌下，開創(chuàng)了與品牌核心價(jià)值相關(guān)的更多資訊與服務(wù)提供的服務(wù)。如豆瓣原本只是一個(gè)發(fā)布書影音信息和交流書評(píng)影評(píng)樂評(píng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而現(xiàn)在，豆瓣讀書通過開發(fā)Web、iPhone、iPad、Android客戶端，仿照iPad和Kindle電子書市場(chǎng)的形式，向讀者出售文藝作品的電子版，付費(fèi)后方可閱讀。這保護(hù)了作者權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也開創(chuàng)了一種新的出版銷售和閱讀方式。豆瓣電影更是與全國(guó)各大城市電影院線合作，用戶通過豆瓣電影客戶端可以輕松查到自己所在城市電影院的上映信息，并在網(wǎng)上訂購電影票，同時(shí)支持合作影院的在線選座。這開創(chuàng)了一種新的電子商務(wù)方式。第一財(cái)經(jīng)無線是第一財(cái)經(jīng)在無線領(lǐng)域的延伸，致力于手機(jī)、pad等手持終端的財(cái)經(jīng)體驗(yàn)。現(xiàn)有產(chǎn)品涉及定制手機(jī)、APP、手機(jī)報(bào)；資訊形式包含文字、圖片、視頻、音頻多種媒體形式。手機(jī)產(chǎn)品有：第一財(cái)經(jīng)金融終端、天翼樂享金融終端；APP產(chǎn)品有：第一財(cái)經(jīng)新媒體、第一財(cái)經(jīng)證券、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等。第一財(cái)經(jīng)新媒體移動(dòng)客戶端不僅有傳統(tǒng)媒體的電子版，還包括證券軟件、理財(cái)產(chǎn)品等應(yīng)用。這都極好地利用了傳統(tǒng)媒介的品牌口碑，拓展了自己的業(yè)務(wù)范圍，也擴(kuò)大了自己的眾群。

（三）立足于移動(dòng)客戶端的衍生周邊產(chǎn)品，鞏固了既有受眾，拓展了高端人群

如傳統(tǒng)電視媒介上的大型生活服務(wù)類節(jié)目《非誠勿擾》開發(fā)了手機(jī)客戶端應(yīng)用軟件，提供從第一期一直到現(xiàn)在的所有節(jié)目高清視頻，服務(wù)粉絲自由點(diǎn)播的同時(shí)，還可以拓展高端受眾人群，提高粉絲對(duì)節(jié)目忠誠度。迪斯尼動(dòng)畫電影《穿靴子的貓》推出了手機(jī)上的水果者游戲。同樣，20世紀(jì)福克斯公司的動(dòng)畫電影《里約大冒險(xiǎn)》更是與憤怒的小鳥合作，推出憤怒的小鳥之里約大冒險(xiǎn)版，將手機(jī)游戲和電影角色、電影場(chǎng)景結(jié)合起來，讓卡通形象深入人心，擴(kuò)大電影的品牌效應(yīng)，延續(xù)品牌的流行范圍，拉長(zhǎng)一部電影的品牌生命周期。

（四）通過手機(jī)客戶端傳遞的媒介內(nèi)容對(duì)受眾更有針對(duì)性

手機(jī)客戶端由于是一對(duì)一的傳送，天生具有分眾化的技術(shù)特性。受眾可以根據(jù)自己的興趣愛好和需要，輕松定制自己感興趣的內(nèi)容。鳳凰網(wǎng)研發(fā)的手機(jī)APP應(yīng)用中，包括鳳凰新聞、鳳凰開卷、鳳凰移動(dòng)臺(tái)、鳳凰電臺(tái)、鳳凰新周刊、衛(wèi)視通、鳳凰星座以及配合2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)最新設(shè)置的鳳凰奧運(yùn)APP。用戶可以根據(jù)自己的需求任意下載自己所需的客戶端，關(guān)注自己感興趣的信息。

（五）更好地樹立傳統(tǒng)媒介的品牌

通過手機(jī)客戶端業(yè)務(wù)的開展，品牌特性被強(qiáng)化了。如第一財(cái)經(jīng)新媒體移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)不僅讓第一財(cái)經(jīng)藍(lán)色logo深深烙印在每位用戶心中，嚴(yán)謹(jǐn)可靠的經(jīng)濟(jì)新聞和財(cái)經(jīng)分析也讓客戶對(duì)第一財(cái)經(jīng)品牌更加信任。一提到經(jīng)濟(jì)信息就會(huì)主動(dòng)想到去第一財(cái)經(jīng)獲得經(jīng)濟(jì)資訊和相關(guān)咨詢。鳳凰網(wǎng)致力于打造全球華人第一媒體，凡是鳳凰網(wǎng)旗下的任何傳媒產(chǎn)品都具有濃濃的鳳凰文化烙印。

五、傳統(tǒng)媒體拓展手機(jī)終端服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)媒體對(duì)移動(dòng)終端服務(wù)的開發(fā)目前仍處于起步階段，存在著這樣那樣的不足之處，這和媒介發(fā)展的總趨勢(shì)緊密相關(guān)。當(dāng)下正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新?lián)Q代之時(shí)，也是傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)軍、向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，探索中前進(jìn)總會(huì)有問題存在，而媒體又注重內(nèi)容實(shí)效性，發(fā)展的速度更是分秒必爭(zhēng)。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒介的受眾會(huì)繼續(xù)流失

新媒體和傳統(tǒng)媒體上發(fā)布了大量同質(zhì)的內(nèi)容，因此很多受眾看了手機(jī)客戶端上的新聞和媒介信息之后就更不會(huì)去購買傳統(tǒng)的報(bào)刊和雜志了。此外，尤其是年輕受眾，他們一旦培養(yǎng)出新媒體的閱讀習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣，就不會(huì)再回到傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙面前，而是轉(zhuǎn)而投向計(jì)算機(jī)和手機(jī)。

（二）增加媒體的經(jīng)營(yíng)管理成本

雖然范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)是顯著的，但是更多的情況下，隨著媒介業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，媒體的經(jīng)營(yíng)管理成本增加了。如江蘇省第一大都市報(bào)《揚(yáng)子晚報(bào)》，由于受眾群的區(qū)別，以及銷售量的龐大，傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體和手機(jī)報(bào)用的是兩套完全不同的采編班子。同一品牌，不同采編班子，這也是大型傳統(tǒng)媒體在向新媒體進(jìn)軍時(shí)的必然發(fā)展趨勢(shì)。

（三）新聞和信息流于碎片化，內(nèi)容膚淺，缺乏人文底蘊(yùn)

新媒體對(duì)新聞的要求是震撼力的圖片配上醒目卻簡(jiǎn)短的標(biāo)題，以微博新聞為代表的媒體信息，標(biāo)題+正文140字以內(nèi)，可以讓受眾瀏覽一眼就知道發(fā)生的事件和重點(diǎn)信息。手機(jī)上接收的新聞更是由于手機(jī)的固有特性，要求每篇新聞加上標(biāo)題和圖片要盡量短，便于手機(jī)顯示，也便于抓人眼球。這種碎片化的信息，內(nèi)容膚淺，缺乏人文底蘊(yùn)。簡(jiǎn)短的形式無法表達(dá)記者的個(gè)性和媒體的特色，受眾看久了之后由于閱讀習(xí)慣的變化也會(huì)越發(fā)無法靜下心來閱讀篇幅較長(zhǎng)的深度分析和專題報(bào)道。

因此，傳統(tǒng)媒介在發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)傳統(tǒng)媒介和移動(dòng)終端不同的技術(shù)特性發(fā)展不同的媒介產(chǎn)品。

六、拓展手機(jī)終端服務(wù)的建議

（一）根據(jù)受眾的不同制作有差異化的媒介產(chǎn)品

手機(jī)報(bào)用戶多是學(xué)生和上班族，側(cè)重社會(huì)新聞和民生新聞。手機(jī)客戶端用戶多是擁有并能熟練使用智能手機(jī)的年輕人和中高端人群，側(cè)重不同領(lǐng)域的專業(yè)化信息。

（二）根據(jù)傳統(tǒng)媒介和電子媒介技術(shù)特性的不同有側(cè)重地發(fā)展

如傳統(tǒng)媒介偏向深度分析和專題報(bào)道，有文化底蘊(yùn)的文藝副刊、高端的藝術(shù)和時(shí)尚內(nèi)容等等。新媒體則偏向時(shí)效性強(qiáng)的消息和新聞，以及互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)版塊和話題輕松、側(cè)重圖片的娛樂休閑內(nèi)容。其中，手機(jī)新聞?dòng)脩舻氖褂媚Ｊ酵ǔＪ窃谝苿?dòng)狀態(tài)中的快速瀏覽，而手機(jī)的便攜性讓這類應(yīng)用極有可能是用戶當(dāng)天的第一新聞渠道，所以手機(jī)端的新聞選擇以新聞重要度為第一依據(jù)為宜。

（三）切記內(nèi)容為王，不可一味追求形式多樣化而忘記內(nèi)容的質(zhì)量

現(xiàn)任中國(guó)青年報(bào)社總編陳小川在一次講座中說到，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最可貴的資源是媒體的公信力，而媒體公信力正是傳統(tǒng)媒介品牌的核心價(jià)值。傳統(tǒng)媒體要在這個(gè)數(shù)字化全媒體的時(shí)代完成向信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，就必須要牢牢保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。媒介只是傳播的渠道，而內(nèi)容才是傳播的核心。當(dāng)傳統(tǒng)媒體在向全媒體跨界發(fā)展的時(shí)候，切不可一味追求媒介形式的多樣化而偏廢了自己的品牌特性和內(nèi)容質(zhì)量。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[責(zé)任編輯：雷 艷]