淺析傳統媒體與微博議程設置互動關系

摘 要：本文通過對微博的特性及傳播特點與傳統大眾傳播進行比較，探討微博語境下議程設置理論的新特點以及對傳統媒體“議程設置”的影響和互動關系。網絡時代微博語境下的議程設置是對傳統媒介“議程設置”理論內涵的補充和延伸。

關鍵詞：微博；議程設置；碎片化

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0020-02

隨著自媒體時代的到來，能夠承載140個字符的微博重新定義了人們上網獲知信息方式和交流方式，2010年被稱為中國的“微博年”。微博的公開性和便利性使得不少的社會熱點話題在這里被發現，引起博友熱烈討論從而進入傳統媒體的視線，而傳統媒體上的新聞內容也會在微博上引起廣泛的關注和爭論，微博的出現使得中國的傳統媒體獲知新聞的線路又多了一條，形成傳統媒體和微博在議程設置方面的互動，從而對媒體在議程設置方面產生了重要的影響。

一、微博時代

1.何謂微博。微博源于美國人埃文·威廉斯創立的Twitter網站，其核心是用簡短、隨意，不超過140個字符的話告訴世人你在做什么。用戶可以隨意表達自己的所思所想，或者傳遞最新消息。當其他用戶“關注”你時，你發布的每條信息都會被他們及時看到。Twitter的熱浪也席卷到了中國內地。最早出現的是飯否、嘰歪、嘀咕等公司，騰訊推出了Taotao、天涯論壇也開設了“鴨脖”，還有名人齊聚新浪微博。據上海交大一份報告顯示：2010年熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發的有11起，占22%。微博，是信息傳播的新手段。2010年，中國的微博用戶突破了1億，被稱為微博元年，且每天還在以驚人的速度增長。微博的存在，已不可忽視。

2.微博傳播的特點。微博傳播結合了人際傳播與大眾傳播的特性，改變了長期以來大眾傳播媒體傳播單向性的缺點，是一種多點對多點的多元互動的傳播。除了新媒體信息傳播的及時性、便捷性、自主性特征外，還有其獨特的傳播特點如下：（1）濃厚的圍觀氛圍。微博的力量來自于粉絲的關注度高低，粉絲的數量決定著這種圍觀的力度。這種傳播的特點導致傳播者為了保持微博的影響力和關注度，被圍觀的氛圍所影響，甚至被綁架，不得不迎合圍觀者的偏好，而影響傳播者的獨立判斷。（2）用戶草根性更強。微博140字的限制大大降低了成為傳播者的門檻，發布者不需要經過專門的新聞職業訓練和教育，都能在這個平臺上講述自己的喜怒哀樂。微博實現了草根階層擁有自己的媒體，進入了一個“全民皆記者”的時代。（3）關注視野的窄化。微博的信息豐富且海量，選取可以自主化，看似極大豐富了我們的信息關注度。但事實上我們一般都會選擇跟自己觀點相近或相同的人關注，而非關注自己不喜歡的、觀點跟自己相反的人。于是，微博特別容易形成小圈子，在某種程度上是窄化了關注視野，容易形成一種膨脹的自我強化。（4）意見領袖的娛樂化。微博是一個開放的公共性平臺，但其公共性更多的被娛樂化所覆蓋了。微博輿論領袖“粉絲數”排名前100位的名人，有89位是演藝界的影星歌星，另11位是像黃健翔、潘石屹、洪晃等已高度娛樂化的名人，呈現出其鮮明的娛樂特征。（5）表達的碎片化。微博的設計，養成了人們瑣碎地思考、瑣碎地表達的習慣。這種碎片化的表達，因為缺乏系統性的思考，很多根本經不起推敲，甚至很快被新的信息淹沒而被遺忘。

二、微博如何影響傳統議程設置理論

1.議程設置理論的提出與重新建構。“議程設置功能”最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳媒的議程設置功能》。這篇論文提出，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高[1]。據報道，2012年新浪微博的注冊用戶已經超過3億，作為一種全新的公共話語平臺，微博的發展使傳統的媒介傳播機制發生著改變。在微博傳播中，微博即時發言的自由以及“評論”、“轉發”功能讓每一個微博用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者，改變了大眾傳播媒介傳受雙方地位固定不變的傳播機制。微博中的“熱點話題”非常明確地告訴人們去想什么，受眾會用評論或轉發的方式，圍繞“熱點話題”展開進一步討論，不同觀點相互滲透、交融和延伸，影響著其他訪客的關注焦點、以及對事件理解和判斷。這個過程不但“強化”了議程設置，還提供了新議程形成的空間。

議程設置理論的早期提出者科恩認為，媒介可以告訴人們想什么，卻無法控制人們怎么想，隨著微博的發展，媒介甚至可以控制人們怎么想[2]。傳播話語權的自主性讓微博用戶同時也享有傳統媒體的屬性功能，在微博上，“粉絲群”決定了受眾范圍，“關注”決定了消息源，微博能夠輕易地與傳統媒體共建社會的話語焦點，甚至反過來影響傳統媒體的議程形成。

2.微博議程設置的過程。在微博上，雖然受眾面廣泛且不確定，但相對于傳統媒體，微博在傳播上有獨特的互動性及信息多元性的先天優勢。基于視野窄化的原理，從個人興趣愛好出發，微博用戶會選擇具有某些一致性的人進行關注，這種用戶偏好聚合下的自我的議程設置，逐漸形成一個輿論群體。對同一議題感興趣的受眾可以在網絡中進行交流，不同受眾之間的信息交流使得該議題變成了群體議題。群體議題的進一步發展，影響范圍擴大到整個社會后，便形成了公眾議題。微博議題進入傳統媒體議題設置必須具備以下兩個基本條件：（1）信息一定要有吸引力，這是基本條件。微博上的“熱門話題”作為大眾傳播的又一平臺，其參與度隨著微博用戶的增加越來越高，人們不再是議程的被動接受者，而是輿論熱點的參與者，他們決定了什么樣的新聞信息能夠進入公眾的視野。（2）這些信息很多都是經過了名人的轉發和評論。在傳播過程中逐漸產生了意見領袖，很多并不起眼的新聞事件經由網絡討論后，由名人轉發，并經由追隨者不斷擴散，便開始引起其他媒體的重視，事件的新聞價值也隨之不斷上升[3]。比如微博盛極一時“元芳體”的流行，“元芳體”來源于《神探狄仁杰》系列電視劇，劇中狄大人常對李元芳說：“元芳，此事你怎么看”。有網友截圖總結出四部劇中狄仁杰中一脈相承，簡直成了狄大人的口頭禪，而李元芳的回答也固定化，“大人，我覺得此事有蹊蹺。”“此事背后一定有一個天大的秘密。”2012年10月，這一慣有的片斷被網友吐嘈，并跟風模仿形成了“元芳體”，產生各種版本。萬事皆問元芳，使得“元芳”一天被詢問250萬余次，形成微博熱點話題，同時被傳統媒體紛紛援引。

3.微博議程設置存在的負面效果。（1）微博文本的碎片化、瑣碎性導致虛假信息泛濫。微博的誕生宣示著一個“全民記者時代”的到來，但沒有了傳統媒體議程設置的引導，沒有了“把關人”的存在，微博設置的議程極易造成謠言的傳播。信息的重復與過載相當嚴重，甚至混亂不堪，過度的信息轟炸使得用戶產生疲勞感與無聊感，微博網站幾乎變成了匯聚各類信息的垃圾場，面臨失控危機。（2）情緒悲觀癥泛濫導致盲目圍觀。微博是開放和自由的，人人都是信息的發布者，但這必須建立在公民的理性自覺與道德自律的基礎之上。在微博語境下，每個人都可能成為議程設置的主題，由于自我思想、性格、思想上的片面化等的影響，在對信息進行選擇時，有可能帶來嚴重的思想分化。在群體性情緒的影響下，易產生負面偏執情緒。（3）微博網絡輿論綁架事實，可能影響司法審判。微博信息發布的隨意性，群體的話語暴力，不負責任的非理性表達，容易侵害了他人的合法權益。尤其對網絡熱門事件的推動上，微博在一定程度上會使司法處罰加重，網絡輿論綁架了事實，可能會影響司法審判的公正。

三、微博與傳統媒體如何互動

1.傳統媒體的議程設置在微博語境下影響下呈現出的新特點[4]。（1）傳統媒體議程設置的主體突破了以前的單一的限制，主題多元化。（2）議程設置的反饋更快，互動相強，能達到更快更有效的傳播效果。（3）在微博的影響下，在議程設置活動中大眾傳播和人際傳播交織進行。

2.傳統媒體對微博議程設置的參與和影響。近年來，通過對“小悅悅事件”、“郭美美事件”“三亞宰客門”等公共事件的報道，輿論焦點的關注開始轉移，我們發現從微博平臺到傳統媒體，事件的報道具有一系列的連續性和先后性。首先是微博的大量轉發，其次是傳統媒體的公開報道，最后引發各種系列專題反思。傳統媒體通過微博場域來篩選話題，對微博平臺中的碎片化信息進行聚焦，通過自身把關人的角色以及社會公器的視角或批判或思考，能夠讓受眾在面對大量網絡信息感到迷茫之后，在傳統媒體的字里行間解除疑惑[5]。傳統媒體在報道的及時性和信息的新鮮性上無法比擬網絡信息，但是其信息的真實性以及把關能力遠甚于網絡信息，這也是作為社會公器的傳統媒體經過長期新聞實踐積累下來的優勢力量。傳統媒體如果要在微博時代重新發揮“議程設置”的主導功能，針對微博本身不容忽視的負面傳播效果，就需要發揮傳統媒體長期新聞實踐積累下的公信力與權威性的優勢，增強自身的話題把關力度，一方面主動聚焦微博熱點話題，另一方面針對疑難問題從報道深度進行深入解惑，加強對網絡“熱門話題”的深入分析，才不至于“網”云亦云。

3.傳統媒體與微博互融完成議程設置的雙向互動。對于傳統媒體而言，微博是實現媒介融合過程中不可忽視的一個環節。各類傳統媒體紛紛加入使用微博的隊伍，以新浪微博為例，大家耳熟能詳的傳統媒體都冠以實名認證，在微博上繼續發揮傳統媒體的傳播影響力，并積極地利用其進行品牌的強化與延伸。因此，傳統媒體與以微博為代表的新媒體的融合已成事實，而且這種融合趨勢正在逐步加強。

傳統媒體與微博的互融，使傳統媒體品牌的影響力繼續在新媒體中延伸，雖然面臨著新媒體的種種嚴峻挑戰，但同時也為傳統媒體帶來了新的機遇：傳統媒體可以迅速從微博上獲取信息資源、采訪線索，極大的豐富了傳統媒體的信息來源；微博加強了傳統媒體與受眾的及時溝通，改變了傳統媒體單向傳播中反饋不及時的狀況；傳統媒體借助微博及時性的特點，將新聞第一時間發出去；同時，傳統媒體開微博也是提升自身影響力的重要手段和渠道。

傳統媒體實名開微博，表明微博巨大影響力的同時也證明傳統媒體與新媒體融合的進程正在持續展開，這種互動也是雙向的。微博議程設置由于網絡本身的復雜性可能會產生一些負面的社會效應，因此，在肯定微博對傳統媒介議程設置有積極作用的同時，我們更應該清醒地認識到這些弊端的存在。只有對它加以全面了解，我們才能更好地利用它，同時將它與傳統媒體的議程設置相結合，將傳統媒體的權威性、公信力、把關力度與微博傳播的便捷、及時相結合，優勢互補，創造一個良好的輿論空間，維持社會的有序和穩定，才是傳統媒體與微博傳播議程設置的強有力融合。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民出版社，2003.

[2]李彬.傳播學引論[M].北京：新華出版社，2003.

[3]楊立，陸歡.試論名人微博的議程設置功能[J].傳媒觀察，2012（2）.

[4]苗海洋.從媒介設置到自我設置：網絡媒體議程設置理論的新特點[J].北京郵電大學學報，2011（12）.

[5]張慧子.碎片化時代傳統媒體議程設置功能的回歸[J].新聞愛好者，2012（7）.