簡、近、趣、美

摘 要：中國零售第一傳媒《黃鶴樓周刊》自創刊以來，堅持“服務終端 引導終端 造福終端”理念，以“服務為王”為宗旨，在充分認識標題制作重要性和特殊性的基礎上，以“簡、近、趣、美”為原則進行了大量的探索，形成了報紙的特色和性格，初步實現報紙質升量增的目標。

關鍵詞：標題制作；黃鶴樓周刊；簡潔化；生動化；口語化

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0049-02

法國新聞理論家貝爾納·瓦耶納在《當代新聞學》中說：“新聞工作者的職業也可以說是一半搞新聞，一半搞誘惑。”湯姆森基金會編著的《新聞寫作基礎知識》中也寫道：“你可以把馬牽到水邊，但你無法強迫它飲水。當你把你的報紙送到讀者手中的時候，你會遇到類似的問題：無法強迫他閱讀。有一個辦法可以誘使他閱讀你的報道，那就是，運用精彩的標題。”可見標題制作的重要性。

當前，由于生活節奏的加快，信息泛濫，媒體競爭激烈。受眾在接觸廣播電視媒體時，決定一個節目生死的只有0.1秒換頻道的速度。而紙質媒體，被讀者“投票”的時間可能更短。一個好的新聞標題，就是一份報紙的眼睛。如何作出別具一格、形式新穎的標題，如何叫“明眸善睞”的標題為報紙說話，成為了報紙“兵家必爭”之技。

《黃鶴樓周刊》（前身為《紅金龍周刊》）由長江日報報業集團主管，黃鶴樓科技園發展有限責任公司投資創辦，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司編輯出版。作為第一份直接面向零售終端的全國性報紙，《黃鶴樓周刊》自2006年1月創刊以來，以“打造中國零售第一傳媒”為目標，不斷拉近編讀距離，不斷提高報紙質量，目前，月發行量已突破320萬份，讀者覆蓋全國300余個地、市、州，成為月發行量最大、影響力最廣的全國性零售業大報。為更進一步吸引受眾，在“服務為王”辦報理念的指引下，《黃鶴樓周刊》將做好標題、做出優秀標題作為增強實力、彰顯特色的有力武器，以“簡、近、趣、美”為原則進行了大量的探索和實踐，形成了報紙的特色和性格，初步實現報紙質升量增的目標。

一、簡：增一字則余，減一字則缺

簡潔明快的標題總是能獲得讀者的青睞。因為快節奏的生活中，人們希望在盡可能短的時間里獲取盡量多的新聞信息。這就要求編輯在制作標題時要具有高度的新聞敏感性和概括能力，善于把報道內容中最主要、最精華的東西提煉出來，以準確、簡練的語言體現在標題上。如：《孫女幫外公圓環游世界夢》（2012年5月25日《黃鶴樓周刊》），講述了一名86歲的老工程師一輩子沒出過國，最近查出患有淋巴癌。老人的外孫女發了一條微博，希望網友拿著外公的肖像在世界各地合影，讓老人看看這個世界。沒想到，一下子有上萬張照片傳回來。文字言簡意賅，使讀者掃一眼就知道了大概。省略不是隨意的刪棄，一些說明性、解釋性或是交代場景、烘托氣氛的內容可以在副標題或引題中點出。這個標題還通過引題“1條微博1天時間20多個國家上萬張照片”點出了文章的細節。又如《健康面前“鹽”多必失》（2012年11月30日《黃鶴樓周刊》）標題簡潔有力，通過主標題就給讀者一種提醒： “鹽”的攝入不是多多益善，尤其是冬季。同時，為方便讀者一秒鐘知道文章最重要的細節，還通過引題“成人每天食鹽量應不超過6克”注明。

作標題要善于省略，省略掉那些消息的來源、不必要的議論，將有價值的新聞事實拎出入題。同時，要善于在錘煉字句上下功夫。比如《黃飛鴻真有位十三姨嗎》（2012年5月18日《黃鶴樓周刊》），標題簡潔通俗，提出兩個顯著性的人物吸引讀者注意，一個“真”字，既表達了一種質疑，歷史是否同影視劇一樣，存在一個敢愛敢恨的十三姨，也通過反問的語氣吸引讀者去文內尋找答案。類似的還有《大本鐘也會“罷工”？》、《吃豬血能防霧霾？》、《外婆有錢……》等。

需要注意的是，省略不是無原則的，不應該傷害文意，既要簡潔利落，又要清晰易懂，即“減一字則缺，增一字則余”。如果是為簡潔而無限制的刪除而使標題制作得莫名其妙，甚至引發歧義，則是有悖初衷了。

二、近：口語入題

讀者可以說是報紙的生命。讀者的語言來源于生活，親切自然，表現力強。報紙編輯想要做出更貼近、更生動的標題，就要站在讀者的角度去想，在不傷害文意，又能很好的體現報紙的性格的基礎上，盡可能地用平實的口語來表達。

首先，盡可能地使用“我們”“你”“咱”“您”等稱謂詞，拉近與讀者的距離，使讀者成為虛擬的對方，如《奇特的地名之旅，你體驗過沒》（2012年7月6日《黃鶴樓周刊》），講述一個喜歡收藏千奇百怪的車票的年輕小伙子，為了收集好玩的車票，專門坐綠皮車，還因為了解車票、機車、車次，搶到了熱門的車票的故事。標題沒有使用生硬的、萬金油式詞匯，而是采用一種對話的形式，一方面使讀者感受到報紙的親和力，另一方面也拉近了讀編之間的距離。類似的標題還有《人民幣上的美景，你去過幾處》、《這些稀奇古怪的暑假作業 你會做幾道》等等。

其次，樹立平民意識，俯下身子多從內容和語言上思考讀者的感受。因為書面語進入讀者的記憶系統，需要將信息理解后再轉換成自己慣用的語言存進大腦，中間有個轉換的過程，不太便于讀者的記憶，自然與讀者有距離。如果能以口語直接入題，親切通俗，自然受讀者喜歡。如《瞧這一家子 全是炒股人》，文章講述了在全民防股市的時期，長沙一個父子婆媳一起在股市拼殺多年并取得讓不少股民“羨慕嫉妒恨”的成績的故事。仿用口語化的電視劇名稱來入題，就把這樣一個對于不炒股或者不太了解炒股的人來說可能有距離的新聞，表達的生動貼切，為文章增色不少。這樣的例子還有《吃皇帝的宴席還要餓肚子 道光就這么摳》、《被毒蟲叮了 怎么辦》、《大哥不打了 成龍宣布告別動作片稱接班人難找》等等。

三、趣：引用熟語，生動形象

平平淡淡的標題，如過眼煙云，讀者一掃而過；新穎別致的標題，會令讀者“眼前一亮”，進而產生閱讀的興趣。常見的成語、諺語、歇后語等熟語，經過時間的檢驗，又廣泛流傳于大眾之間，具有非常強的生命力和生動性。用熟語做標題，既是編輯文學素養的體現，也是報紙性格的體現，更是吸引讀者注意的有效方式。如《膠囊猛于虎？》（2012年5月4日《黃鶴樓周刊》），在央視曝光毒膠囊，人們談膠囊色變之時，周刊推出了一系列報道，指出服用膠囊并不是那么容易鉻中毒，空心膠囊不靠譜，拆開膠囊服用藥物也不可取。標題套用熟語“苛政猛于虎”，生動形象，并使用疑問語氣對膠囊的危害提出質疑，提醒大家不要恐慌。又如《尿結石“重男輕女”》（2012年7月20日《黃鶴樓周刊》），文章的內容是尿結石在男性身上多發，并指出尿結石的防范措施。如果只是用平平的標題，就無法引起讀者的注意。而這個標題，將大眾熟知的熟語嵌入，生動形象，不僅受大眾喜歡，還由于熟語自身的簡短、容易識記的特征，也使標題甚至整篇文章長久地留在讀者的腦中。

隨著互聯網的普及，網絡語言由于自身的親和力和表現力，成為大眾所熟知和喜愛、并樂于使用的詞匯。報紙要進一步貼近受眾，滿足讀題時代受眾的各種需求，使用有生命力、擴散力和張力的網絡語言做標題不失為一種有效的方式。如《歷史上那些雷人的真事兒》、《古代最牛槍手》、《趙匡胤吃“霸王餐”》、《三國時代少有高富帥》，通過使用“雷人”、“最牛”、“霸王餐”、“高富帥”等網絡新詞，使歷史故事也散發一種現代感和時尚感，既生動貼切，也妙趣橫生。讓讀者讀過標題后眼前一亮，萌生繼續讀下去的意愿。

四、美：巧用修辭

報紙標題既有準確傳達或評價新聞信息的作用和責任，也有使讀者反復回味仍余味不散、反復鑒賞仍韻味悠長、反復思考仍深意不斷的使命。古典詩詞名句為我們的標題制作提供了取之不盡的寶藏，古典詩詞善于通過多種修辭創設意境，給人留下想象的空間。標題制作適當使用修辭，既可以委婉的傳達新聞信息，也給讀者以美的享受。如《“看”到月餅香》，原標題是《畫月餅》，講述小時候中秋沒有錢吃月餅，母親畫了一個月餅。看著月餅，仿佛聞到了一股清香撲面。月餅的香味應該是聞到的，但是因為并沒有真實的月餅，只是看著圖畫中的月餅，所以將兩種感覺打通，既看到了也聞到了。讀者看到這個標題就有讀下去的欲望，同時讀完全文還是會回味這個標題，豁然開朗，也就有一種記憶的效果。《舉手之勞或成別人的春天》，文章講述一個老師用行動幫助一個學生，給了學生奮斗的勇氣。對自己是舉手之勞，對于別人可能就是很大的幫助，甚至影響一生。通過強烈的對比，給人一種強烈的震撼，一種一讀究竟的欲望。《訂的是敲門聲》，乍一看，似乎違背常理，敲門聲怎么能訂呢？實際上文章講述一個孤苦伶仃的老奶奶為了找到人幫忙在自己歸西時打給兒子，故意把報箱堵死，并請郵遞員把報送到手中的故事。通過一種強烈的反差和借代手法的運用，反映的是老無所依的無奈。感情真摯，可讀性強。

《樓茂記：和善贏來千家客，濟窮獲得萬人心》套用古詩的對仗手法，使新聞標題別具一格，更具獨創性和審美力度，大大增強新聞標題的修辭效果，使新聞標題文采斐然，情味兼備。類似的還有《蒲松齡請宰相吃太陽》《一家三口照婚紗照》《花樣月餅的花名堂》等等。

胡喬木說：“報刊上那么多文章，誰知道哪一篇好，都要先看標題，標題好就能吸引住人。”而隨著媒體競爭的加劇，網絡時代的到來，淺閱讀、快閱讀越來越成為人們的主要閱讀方式。誰能從讀者的視角，用讀者熟悉并且喜歡的語言，反映讀者的生活，誰制作的標題讓讀者感到親近，感到美，誰才有可能在“讀題時代”贏得讀者垂青。《黃鶴樓周刊》在“服務為王”辦報理念的指引下，在做出優秀標題上下了一番功夫，逐漸形成了自己“簡、近、趣、美”的標題特色，并以此為契機，在“服務終端 引導終端 造福終端”的路上不斷探索前進。

參考文獻：

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[3]從新聞標題看報紙的風格差異——以有關巴金先生逝世的新聞為例[OL].人民網，http：//media.people.com.cn/GB/22114/44110/ 55469/4535299.html.

[4]報紙標題的另一種解讀[OL].浙江在線，http：//www.zjol.com.cn/ 05cjr/system/2003/06/09/001652635.shtml.

[5]報紙新聞標題制作的六大趨勢[OL].天山網，http：//www. tianshannet.com.