融合孕育變革

摘 要：全球金融危機導致中國經濟下行，嚴峻的經濟形勢帶動了經濟發展方式的轉變，也引發了傳媒業的變革。傳媒格局不斷變化，媒介融合不斷加快，媒體力量不斷彰顯。本文在梳理2012年中國傳媒業發展、變化、創新的亮點與足跡的前提下，總結提煉出本年度中國傳媒的十大創新探索與經驗。

關鍵詞：中國傳媒；十大創新；變革

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0141-03

2012年，傳媒業在轉型中創新，在創新中轉型。全球金融危機的后發效應仍在發酵，傳媒變革正在進入深水區。傳統媒體的改革遇到體制機制瓶頸，其創新亮點遠遠少于新媒體。然而，電影、紀錄片市場呈現的新氣象給傳統媒體帶來了新活力。唯一不變的是變，融合孕育變革。傳統媒體必將經過一場大變革，才能在日益激烈的傳媒市場競爭和與新媒體的深度融合中迸發出更大能量。

一、全媒體報道讓十八大既是政治盛會也是傳媒盛宴

十八大前夕，各類報刊、廣電媒體以及出版機構緊緊圍繞“科學發展，成就輝煌”主題，推出了關于“喜迎十八大 再創新業績”的多種專欄，出版了《馬克思恩格斯選集》第三版等一批重點圖書。11月6日，由中央宣傳部、國家發展改革委、解放軍總政治部、北京市委主辦的“科學發展 成就輝煌”大型圖片展覽網上展館正式上線，廣大網友只需登錄中國網絡電視臺或共產黨員網，即可在網上觀看展覽。網上展館將長期在中國網絡電視臺以及國家重點新聞網站、地方新聞網站、商業網站進行展示，供海內外網友點擊瀏覽。11月8日，全國主要網站均大篇幅、多角度報道了十八大開幕式盛況，以視頻、圖片、文字等多種方式及時、準確、突出報道胡錦濤同志所作的報告。截至當日15時，新聞網站和主要商業網站十八大開幕式報道總瀏覽量超過5.5億次，人民網、新華網、中國網、中國網絡電視臺開幕式視頻直播同時在線人數突破400萬人，均創歷史新高。很短時間內，十八大相關專題的境外瀏覽量突破了8000萬。同時，美國《華爾街日報》、法國第一大日報《費加羅報》等媒體網站不僅在首頁顯著位置報道了十八大開幕式，還將“中共十八大”列入搜索熱門話題之一。

以前，黨代會的報道基本是以傳統媒體為主角，黨的十八大徹底改變了這種報道格局，新媒體已走上舞臺中心。媒介深度融合、全媒體報道，已成為十八大宣傳報道的典型特征。這也讓十八大不僅是政治盛會，也是傳媒盛宴。如今，我們不敢想象：離開了新媒體，重大事件報道的覆蓋面、豐富度和效果將會如何？

二、學術期刊規范自律引領學術研究與社會道德的新風氣

改革開放以來，中國科技期刊的數量不斷增加，已占據現有期刊總數的半壁江山。中國已成為世界上僅次于美國的科技期刊大國。4月10日，千余科技期刊聯合發表聲明，對存在署名有爭議、引用他人著述未注明出處、不誠信地一稿多投、抄襲、剽竊、弄虛作假等學術不端行為的文章，堅決拒絕刊登，情節嚴重者，可終生不刊用該作者論文。無獨有偶，9月14日，在以“學術期刊與學術生態建設”為主題的“首屆全國人文社會科學期刊高層論壇”上，全國60家人文社科核心期刊發表聯合聲明，反思學術期刊面臨的現實問題和挑戰，堅決抵制無視期刊質量，以牟利為目的的亂收版面費的腐敗現象，探尋學術期刊進一步加強自律、實現自我超越的路徑。這是科技期刊與人文社科期刊空前規模、空前陣容，以空前嚴厲的姿態，面對學術不端進行規范自律。

學術是人類發展的靈魂，學術期刊是靈魂的重要載體。治學必先正風氣。學術期刊自身的嚴正視聽，對于建立面向世界的學術評價體系，對于引領學術研究與社會道德的新風氣，均具有重要意義。數字化、網絡化時代，規范自律是期刊業乃至傳媒業堅守底線、贏得公信的基石。

三、“《人民日報》研究”課程探索媒校深入合作新模式

4月26日，“人民日報校園行系列活動——復旦大學之行”舉行。人民日報與復旦大學簽署深入合作協議，共同為推動社會主義文化事業的大繁榮、大發展做出新貢獻。最具創新意義的是，由復旦大學新聞學院開設的全國高校中第一門專門的“《人民日報》研究”課程正式面向學生授課。人民日報副總編輯、復旦大學兼職教授謝國明為200余位學生上了第一講。今后，復旦大學將不定期邀請人民日報最優秀、最有才華的編輯記者赴新聞學院訪學并為學生授課。顯然，“《人民日報》研究”課程的開設，是新聞人才培養的一種全新嘗試，也是新聞教育改革的一次全新探索。當人們在哀嘆新聞教育與新聞實踐嚴重脫節之時，當媒體在抱怨大量新聞專業學生難以適應傳媒業發展需求之時，媒校深入合作、創新模式，承載著新期待、新希望。如何在服務國家戰略、創新新聞人才培養、推動新聞學科發展等方面取得新成效，是媒校深入合作必須面對的現實難題和時代課題。

四、“限娛倡德”是衛視“堵疏結合”改革探索的新導向

“限娛令”是廣電業近年來的熱詞。10月25日，吵得沸沸揚揚的“限娛令”終于揭開神秘面紗。國家廣電總局在其官方網站發布《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，明確指出，從2013年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，限制婚戀交友等七類節目播出時長，并明確提出“不得搞節目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣”的“三不”方針，各電視上星綜合頻道還要開辦一個弘揚中華民族傳統美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設欄目。針對目前形態雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等娛樂節目混亂的局面，廣電總局及時、果斷推出“限娛令”，是形勢所需，也是觀眾所盼。與以往“限娛令”不同的是，此次不僅“限娛”，還“倡德”；既是堵，也是疏。一直以來，電視臺都在思考：“限娛”之后播什么？如今，開辦思想道德建設欄目就是明確方向。這或許正是衛視“堵疏結合”改革探索的新導向。

五、《泰囧》逆勢上揚樹立中小成本電影以弱勝強新氣象

近年來，投資300萬元的《瘋狂的石頭》、投資800萬元的《人在囧途》、投資1000萬元的《觀音山》、投資1500萬元的《失戀33天》均取得了不錯的票房。12月12日，光線傳媒制作的總投資約3000萬的賀歲片《人在囧途之泰囧》上映，與同檔期上映的大片《一九四二》和《王的盛宴》直面交鋒，創造中小成本影片的票房奇跡。據統計，《泰囧》首日大賣3900萬元，打破12月最高首日記錄，15日更是以排場3.2萬、人次270萬、票房近8700萬元排名第一，打破華語影片單日票房記錄，同時也刷新內地單日觀影人次記錄。上映7天票房超過4億，書寫了中低成本影片以小搏大、以弱勝強的傳奇。

在國內大多電影制片公司和導演都在模仿西方制作大投入、大成本、大場面的“大片”之時，很多人似乎忽略了中小成本電影的存在價值與空間，更忽略了劇本的核心地位。其實，好電影的內核是有一個好劇本、好故事，而場面只不過是表現形式。《泰囧》的票房神話告訴人們一個道理：對于電影而言，投資不是最重要的，劇本才是至關重要的。

六、《舌尖上的中國》的成功打破中國紀錄片“不賺錢無收視”的鐵律

電視時代，紀錄片常常陷入曲高和寡的尷尬境地。在中國紀錄片行業，一直存在三條認知：紀錄片一不賺錢、二無收視、三沒有核心競爭力。

然而，隨著《舌尖上的中國》、《故宮100》、《大魯藝》等紀錄片的熱播，2012年的中國紀錄片市場呈現出欣欣向榮的景象，“不賺錢無收視”的鐵律被打破。7集高端紀錄片《舌尖上的中國》，卻讓低調的紀錄片成為社會各界的關注焦點。盡管節目是在央視一套22時30分非黃金時段播出，收視率卻超過該頻道這一時段播出的電視劇欄目30%，引發了社會各界對文化魅力、健康飲食習慣和故土情懷的廣泛熱議。

隨后，該片于2012年7月在臺灣公視播出，2012年9月在新加坡星和都會臺播出，2012年10月在香港翡翠臺播出。并且，該片第二季正在籌拍中，預計2013年播出。《舌尖上的中國》等紀錄片的成功不僅是內容策劃的成功，更是“委托制作”模式的勝利。委托制作，是指電視臺將欄目委托給制作公司制作。這種模式最早出現在電視劇領域，由電視臺委托公司為其拍攝影片，并通過電視臺的渠道播出。

如今，紀錄片也走上了委托制作這條路。正是在委托制作的驅動下，央視紀錄頻道開播第一年，收視份額增長200%，第二年增長率達到83%；紀錄頻道的廣告招標在2012年達到2億，2013年突破4億。

與此同時，新媒體也為紀錄片市場帶來了新活力，并深刻影響著紀錄片的內容和制作。可以預言的是，新媒體與紀錄片制作、傳播機構的合作將會進一步加速紀錄片的發展，并且會催生新的媒介形態。中國紀錄片的春天正在向我們走來。

七、政務微博從發布平臺演變為辦公平臺，加速傳遞“政”能量

誰也不會想到，140字的微博，通過網絡和手機快速傳播，正在形成一種巨大的“政”能量，悄悄改變著傳統的執政理念和方式。日前，由人民網聯合騰訊公司發布的《2012年騰訊政務微博報告》顯示，2012年是政務微博高速發展的一年，截至2012年11月11日，在騰訊微博平臺認證的政務微博數已達70084個，其中黨政機構微博45030個，個人黨政官員微博25054個。2012年11月9日，由國務院辦公廳編輯出版面向國內外公開發行的政府出版物“國務院公報”開通官方微博，不到一天時間粉絲數增加到13萬多。新浪、搜狐、網易上的政務微博同樣十分火爆。政務微博的空前風行，在較大程度上滿足了人民群眾的知情權、表達權、監督權和參與權，提升了黨和政府的公共形象與公信力，助推了傳統執政理念的快速革新。政務微博的開通是“管理型政府”向“服務型政府”轉變的一個重要標志。讓人驚喜的是，政務微博逐漸實現了從“傾聽民意”到“服務民生”的轉變，從“發布平臺”到“辦公平臺”的轉型，并且催生了“微博問政”的新形態，加速了“政”能量的傳遞。

八、網絡媒體積極應對文學侵權標志傳媒界著作權意識的全面覺醒

目前，國內網絡文學用戶群已超過兩億人，網絡原創文學產業已初具規模。然而，層出不窮的盜版問題讓網絡文學的發展舉步維艱。僅盛大文學版權追蹤系統針對互聯網上可搜索到的盜版鏈接網站就達1.4萬個，盜版鏈接數量高達1235萬條，讓人觸目驚心。10月，盛大文學聯合百度、搜狗、奇虎360、騰訊搜搜4家搜索引擎公司簽署《維護著作權人合法權益聯合備忘錄》，標志著版權企業和搜索引擎企業在著作權維護方面達成共識。曾幾何時，人們只對在傳統媒體上發表作品的著作權問題高度關注，對在新媒體上發表作品的著作權意識十分淡薄。新媒體時代，網絡文學已成為文化創意產業的重要組成部分，并且圍繞著網絡文學催生了影視、游戲、圖書等一系列產品構成的優質產業鏈，市場潛力十分巨大，但迫切需要規范運營。《備忘錄》的簽署，是業界企業聯合自治的一次創舉，也是網絡著作權維護的一次創新，對維護網絡著作權人的合法權益，對保護和凈化原創文學的發展環境都具有深遠意義。無疑，這也標志著傳媒界著作權意識的全面覺醒。

九、網絡反腐屢試不爽讓網絡媒體逐漸從公共表達平臺向社會公器跨越

十八大前后，多名官員因網絡爆料或實名舉報而落馬。以陜西“表哥”、番禺“房叔”、順德“房局”、深圳“房爺”等為代表的諸多網絡反腐事件，都遵循了“網絡曝光——紀委介入——查實處理”的路徑發展。在這些網絡反腐事件中，相關部門的積極應對得到了社會的好評，網絡媒體的公開透明顯示了民意的威力。網絡反腐屢試不爽，一方面讓人民群眾把期待的目光聚焦到網絡媒體，另一方面讓網絡媒體逐漸從公共表達平臺向社會公器跨越。相比傳統的社會監督模式，網上舉報速度快、影響大，低成本、低風險，效率高、效果好。

殊不知，網上舉報是一把“雙刃劍”，真實的網上舉報對強化公民監督、實現社會公平正義發揮積極作用；虛假的網上舉報則會傷害無辜乃至社會公平正義。針對當前嚴峻的腐敗形勢，網絡反腐是制度反腐的有益補充。基于此，網民和紀律檢查機關應秉持積極心態，慎用、用好網上舉報，既要發揮網上舉報的優勢，又要防止虛假舉報帶來的惡意攻擊。這就要求把網絡反腐納入到法治化、制度化軌道，讓網絡反腐傳遞出更多的正能量。

十、社交網絡廣告一路飄紅預示著全新的社會化廣告時代來臨

社交廣告讓廣告不再是干巴巴的文字、圖片和視頻，而是深度融入到人們的日常生活之中。據尼爾森公司發布的調查結果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。這足以證明社交廣告的威力。新浪8月16日發布財報數據顯示，新浪在第二季度實現收入1.316億美元，其中廣告營收為1.031億美元，同比增長12%。該季度新浪微博廣告營收超過1000萬美元，占新浪廣告收入的比例為10%。這是新浪微博上線3年來首次對外公布社交廣告收入。

此外，新浪微博注冊用戶總數已超過3.68億，繼續保持著穩定增長。新浪高層認為，微博廣告收入的增速會加快，這將幫助新浪提高下半年整體的廣告業務收入增長率。2012年，越來越多的互聯網企業開始重視和發掘社交廣告，努力在海量的用戶資源中挖掘無窮盡的商業價值。對于騰訊而言，社交廣告的份額也在快速提升，并推動著騰訊B2C業務與B2B的融合。

早在2011年6月，騰訊正式對外宣布全平臺開放戰略，為挖掘社交廣告市場、打造社交營銷平臺奠定了基礎。業內專家預測：“社交廣告和電子商務領域的結合具有巨大的市場發展潛力。”可以肯定的是，不論是在售賣形式還是在展現方式上，社交廣告打破了傳統媒體廣告的基本屬性，必將引領一個全新的社會化、多元化、低成本的廣告時代。