江蘇省縣級傳統報紙發展現狀調查研究

摘 要：近年來，隨著互聯網的迅猛發展，我國傳媒產業發展呈現出紛繁的格局，傳統報紙尤其是縣級傳統報紙的發展受到了極大的挑戰。為了了解江蘇省縣級報紙的生存狀態，“江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀及發展對策”調研小組選擇了江陰、東臺兩地，對其縣級報紙做了深入調查并向當地群眾發放問卷，從而從當地受眾出發，通過受眾對縣級傳統報紙的了解和看法來研究其發展現狀。

關鍵詞：縣級報紙；受訪者；接近性；社會新聞

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0042-03

一、研究背景

20世紀90年代以來，數字技術、網絡技術和電信技術的迅猛發展，引發了新聞傳播手段的深刻變革。媒介融合，使新媒體展現了交互性、全息化、數字化、網絡化，給人們生活帶來了巨變。2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達5.13億，互聯網普及率為38.3%。

由此可見，仍有很大一部分人群生活在互聯網之外，更無法從互聯網上獲取信息。因此，傳統媒體依然是他們最可靠、最直接的新聞來源。而且傳統媒體傳播新聞的原創性、權威性等許多價值優勢，是新媒體在短時期內難以企及的。從地域方面來看，大眾傳播領域還存在許多邊緣群體，如農村中的農民等。

曾有學者指出：“他們中的不少人，已由農村中的現實受眾，退化為城鎮中既不讀報刊，又不看電視不聽廣播的潛在受眾。”因為地域的局限性，承擔將這些龐大的特殊受眾群納入視野這一職責的無疑是縣級的傳統媒體。

2003年，經過全國報業整頓，約40余家縣級報紙得以留存。其中，江蘇有12份縣級報紙得以保存下來，數量在各省市居于前列。

但近年來，隨著互聯網的迅猛發展，我國傳媒產業發展呈現出紛繁的格局，傳統報紙的發展受到了極大的挑戰，面臨著嚴重的讀者流失。尤其是縣級傳統報紙，它們傳播的范圍局限于縣市區，內容的質量、版面甚至等更是難以與省市級、中央級大報相媲美。那么，江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀到底如何？

為了了解江蘇省縣級報紙的生存狀態，有針對性地對縣級報紙的發展提供相應的對策，“江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀及發展對策”調研小組選擇了江蘇江陰、江蘇東臺這兩個縣級市，分別對當地的縣級報紙《東臺日報》和《江陰日報》做了深入的調查采訪并向當地群眾發放了問卷。其中，江陰作為“中國經濟百強縣”之首，其發展現狀則可作為蘇南地區縣級報紙發展的典型。而江蘇東臺的《東臺日報》，作為蘇北地區僅存的一家縣級報紙，是蘇北縣級報紙發展的標桿。現將調研結果匯總如下。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

近年來學界對于傳統報紙的生存和發展策略的研究呈上升趨勢，但多以籠統的“傳統報紙”為研究對象，分析在媒介融合的今天傳統報紙所面臨的挑戰，探析其原因并提出相關建議。這其中，對于縣級傳統報紙的研究很少，而從當地受眾出發，通過受眾對縣級傳統報紙的了解和看法來研究其發展現狀的則少之又少。此次，我們以江陰、東臺兩個縣級市的市民為調查對象，這其中涵蓋了各年齡層面和職業類型的人群，確保了問卷發放范圍橫向和縱向的覆蓋。

（二）研究方法

本次調研從2012年7月開始，到2012年9月結束，持續了2個月。我們課題組采用了報社實地調研、問卷發放等方法，對江陰、東臺兩地群眾對于本地縣級傳統報紙的了解和看法做了較為深入的調查和分析。

其中，問卷發放環節我們采用了網絡問卷和實地發放問卷相結合的方式。最終我們在江陰地區發出調查問卷435份，收回有效問卷417份；東臺地區發出調查問卷385份，收回有效問卷373份；合計共發出問卷820份，收回有效問卷790份，回收率為96.3%。

三、調查統計結果

（一）內容比較重要，本地社會新聞受歡迎

調查數據顯示，認為本地報紙內容“比較重要”和“重要、即時和有趣”的分別占了47%和8%，32%的受訪者選擇了“不太重要”，13%的受訪者選擇了“無所謂”。其中，“比較重要”是一個較為中和的選項，將近一半的選擇率說明大家還是比較認可本地縣級報紙的。也許其中有人不看本地報紙，但本地報紙在他們的心中仍有一定分量，依舊為其特定的手中服務，扮演著重要的角色。而選擇“無所謂”和“不太重要”的人群也占了四成，說明本地縣級報紙的觸角還有尚未觸及之處，或者其報道的內容具有可替代性，可以通過其他渠道獲取想同甚至更多的信息。在問及“你希望在本地報紙上閱讀到什么內容（可多選）”時，70%的受訪者選擇的是“本地社會新聞”，“生活服務類”占29%，“國內外重大事件”占27%，“財經、文體等專題新聞”占20%。可以看出，本地報紙吸引人之處就在于其對于本地社會、民生新聞的報道，而不是與更高級別報紙報道內容的雷同或類似。目前中國的報業市場上，在滿足縣域政治經濟單元居民的信息需求上，還存在著一個較大的市場空白。縣級報紙要想做好做強，狠抓本地社會新聞的報道、填補這塊空白必不可少。

（二）訂閱量較為可觀，以集體訂閱為主

在受訪者中，有63%的受訪者表示訂閱了或者曾經訂閱過本地縣級報紙。其中，48%為單位、村支部訂閱，15%為家庭、個人訂閱。可見，盡管訂閱總量尚為可觀，縣級報紙的訂閱主體仍是政府部門、企事業單位等集體訂戶，集體訂閱量在實際的發行量中占了大的比例，縣級報紙未在真正意義上進入千家萬戶，更未觸及邊緣受眾。我們了解到，縣級報紙一般都不在報刊亭中發售，這使報紙的市場容量無形被縮小很多。不過政府會對當地報紙提供一定的扶持和資助，相對地減少報紙的發行壓力，這使得報社對發行量自然看得不是很重。另外，報紙印發存在成本核算，這就要求報紙的發行量要控制在一定范圍內，這樣才能夠盈利，讓報社有更多發展的方向和余地。以上原因都或多或少地影響了縣級報紙的發行量，也使得集體訂戶成為訂戶的主體。

（三）比省市級報紙更有接近性，但仍存在一定差距

調查數據中有54%的受訪者認為，與省市、中央級的報紙相比，本地縣級報紙的地方性報道與生活息息相關，更有接近性，31%的受訪者認為對本地報紙有心理上的親切感，9%的受訪者認為縣級報紙較之后者更容易得到。但問及縣級報紙與省市級及其以上的報紙相比有什么不足時，39%的受訪者認為，前者的新聞質量、編輯水平沒有后者高，26%的受訪者認為前者趣味性有所欠缺、不足以吸引讀者，10%的受訪者認為縣級報紙內容不夠及時重要，而在“其他”選項中，有受訪者反映，“很多官話、套話，實用性不強，只強調宣傳，輕民生和新聞時事”。

其實，在我國，媒體的一大功能就是宣傳，不論紙質媒體還是網絡媒體均是如此。但作為縣級報紙，除了必要的宣傳，也應該有縣域特色。不難發現，縣級報紙在新聞編輯方面較其他大型報紙都有所欠缺（由于一些新聞傳播方面的人才欠缺、所在地區沒有同等級的報紙與之競爭導致其業務水平的停滯不前等），在采寫方面不符合讀者的胃口。當然，新聞報道根據其報道的內容有不同的報道方法，一味追求趣味性甚至為了吸引受眾而“嘩眾取寵”，是行不通的。而“內容不夠及時重要”也許是現在傳統報紙存在的通病。網絡將“即時性”發揮得淋漓盡致，而這里所謂的“重要”，也不再是什么國家大事，更多的是那些容易被屏蔽、和諧的事，這些是不可能在報紙上堂而皇之地報道出來，只能通過微博等了解到，長此以往，報紙內容則顯得不及時、不重要。

（三）品牌延伸多元化，但推廣度不夠

在問及“您是否了解本地縣級報紙在傳統報紙以外的多面推廣（可多選）”時，選擇“微博”的有36%，選擇“手機報”的占了35%，選擇了“報紙的電子版”即數字報的占了23%，選擇“閱報欄”的占了19%，可見縣級報紙在品牌延伸和媒介融合方面有所突破。但是調查顯示，18%的受訪者表示通過圖書館、茶座等公共場所閱讀到本地報紙，13%的受訪者表示經常通過閱報欄閱讀到本地報紙，7%通過網站閱讀數字報，5%通過手機報進行閱讀。這些結果表明，盡管多元化的品牌延伸讓人們對報紙的品牌延伸有所知曉，但推廣度都不高。網站、手機報等傳統業務的升級，更多意義上只是報紙的副產品，僅作為“順應時代潮流”的標志，不具有獨立性，其功能、內容、覆蓋面等都還不成熟，影響力自然不夠。

四、研究結論

通過以上的調查研究我們發現，從受眾的角度來說，縣級傳統報紙的發展有了一定的創新與突破，一是貼近民生，響應“走轉改”號召，二是延伸品牌，拓展自身業務。但其發展也存在一些問題，具體為：以集體訂閱為主，家庭訂戶較少；新媒體業務發展不力、推廣度太小；新聞質量和編輯水平稍有欠缺。

五、對本次研究的總結與反思

此份問卷的主題是“江蘇省縣級傳統報紙發展現狀及影響力”，但我們只選取了江陰和東臺兩個地方實地發放并回收了問卷。無論從受訪者的地域、年齡、還是職業類型來說，該問卷所覆蓋的人群并不全面。另外，由于問卷容量的限制，該報告對于群眾對縣級傳統報紙的了解和看法的調研并不全面，也使得此次調查顯得不夠全面和細致，這都有待在今后進一步的研究中得到更好的完善。

我們也發現，江蘇省作為經濟強省，其縣級傳統報紙的發展在全國還是具有領先性的。江蘇省縣級傳統報紙應該以當地居民的需求為主，在延續傳統媒體已有優勢的基礎上轉型，強化縣級傳統媒體原有的“信度”、“深度”、“雅度”（專業美感），在權威性、民生性、專業性上進行深耕，并使之與新媒體的“互動度”、“速度”實現資源整合、互補升級，而非步新媒體后塵，去走“短”“平”“快”的捷徑[1]。只有這樣，才能讓縣級傳統報紙真正回歸其本質，更好地服務于當地的居民。

參考文獻：

[1]林旭娜.練好傳統媒體的“玄鐵重劍”[J].青年記者，2012（21）.

附：江蘇省縣級傳統報紙發展現狀及影響力調查問卷

您好！我們是南京師范大學新聞與傳播學院的暑期社會實踐小分隊，正在進行江蘇省縣級傳統報紙生存現狀及影響力的社會調研。我們誠邀您參加此項調查，您所提供的情況，我們將嚴格進行保密。謝謝您的合作！

填表說明：請在每一個問題后選出適合您的情況的答案序號，或在“___”處填上適當的內容。若無特殊說明，一律只選一項。

您的性別：

您的年齡：

A.20以下 B.20-35 C.35-50 D.50以上

您所在地：A.縣市區 B.鄉鎮

您的職業：

（以下中央級報紙指的是《人民日報》、《參考消息》等，省級報紙是指《新華日報》、《揚子晚報》等，市級報紙是指《鹽阜大眾報》、《無錫日報》等，縣級報紙指的是《江陰日報》、《東臺日報》等縣級市的報紙）

1.目前您獲取新聞或一些信息主要是來自于（按重要性從高到低排序）_______

A.互聯網 B.報紙 C.電視 D.廣播 E.與他人交流

2.您平時多久閱讀一次報紙？

A.幾乎每天看 B.經常看 C.有時看

D.很少看 E.基本不看

3.您所看的報紙有哪些類（多選）

A.中央級報紙 B.省級報紙

C.市級報紙 D.本地縣級報紙

4.您平時閱讀本地報紙嗎？

A.每天都看 B.經常閱讀

C.偶爾會讀 D.沒興趣，從來不讀

5.您覺得本地報紙內容

A.重要、及時而有趣 B.比較重要

C.不太重要 D.無所謂

6.您希望在本地報紙上閱讀到什么內容？（多選）

A.國內外重大事件 B.本地社會新聞

C.財經、娛樂等專題新聞 D.生活服務類，如科普知識介紹

E.其他（請注明）

7.您知道的本地（縣級）報紙有哪些？

___________________________________________________

8.您認為本地報紙做得較好的有哪些方面：

___________________________________________________

9.您是否訂閱過本地縣級報紙？

A.否 B.家庭、個人訂閱

C.單位、村支部等集體訂閱

10.除了報紙本身外，您認為本地報紙推出怎樣的優惠獎勵政策會吸引您的閱讀

A.訂閱折扣

B.獎勵措施，如訂閱者可獲一定物質獎勵

C.有獎問答

11.您一般通過什么渠道閱讀縣級報紙？

A.自己購買、訂閱 B.單位、村支部訂閱

C.報紙張貼欄 D.網站電子版

12.您覺得下列哪一類報紙更能滿足您的需求？

A.中央級報紙 B.省級報紙 C.市級報紙

D.縣級報紙 E.都不能滿足需求

13.您覺得縣級報紙和市、省、中央級的報紙相比哪些方面更吸引您？（多選）

A.地方性的報道更有接近性

B.縣級報紙比較易得

C.對縣級報紙心理上有親切感

14.您覺得縣級報紙與其它市級及其以上的報紙相比有什么不足？（多選）

A.內容不夠及時重要

B.新聞質量、編輯水平沒有后者高，不那么好看

C 趣味性不足，不足夠吸引讀者

D.不確定報紙訂閱途徑

E.其他（請注明）

15.您覺得縣級報紙的哪些方面亟待改善？（多選）

A.版面較少，內容應該增加

B.版面設置的不精美

C.新聞性太弱

D.其他（請注明）_______

16.您了解本縣市報紙哪些傳統報紙以外的多面推廣？

A.微博 B手機報

C報紙的電子版 D.其他（請注明）

17.您覺得你縣的主流報紙（如某某某報）需要作出哪些改進和創新，使它更能激起您的閱讀欲望？

___________________________________________________

18.您在您所在縣，是否感受到了互聯網獲取信息的優越感，還是報紙依然是你縣百姓的最普遍的選擇？

A.感覺我縣通過互聯網了解信息的人比較多，互聯網比報紙更占優勢

B.對網絡沒什么感覺，還是看報紙了解信息的人比較多

C.在我縣兩者的發展感覺差不多

19.以目前互聯網等媒介的發展趨勢，您認為在未來，報紙是否有其存在的價值或意義？

A.很有 B.可有可無 C.沒有

20.您認為在傳統媒介中融入互聯網技術的這一項創新是傳統媒體在互聯網攻勢下的一次很有必要的探索嗎？

A.是 B.不是

C.其他___________________