網絡輿論的形成和引導機制探析

摘 要：在網絡平臺中，網民對信息的關注和意見表達形成了多元的議題和多種聲音，不同的信息流和意見流由此產生。而由于網絡環境不同于傳統環境的特點，對于網絡輿論的引導也顯得愈發重要。本文選取“烏坎事件”在“強國論壇”中的討論為研究切入點，試圖分析該事件在主流網絡媒體中的呈現特征，分析網絡輿論的形成與引導機制。并以此為例，討論主流媒體如何更好地引導網絡輿論，使之朝著更加理性、健康的方向發展等。

關鍵詞：網絡輿論；引導；烏坎事件；強國論壇

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0032-03

一、引 言

當代社會，伴隨著傳媒技術突飛猛進的發展，各國家、各地區的聯系日益密切，曾經麥克盧漢關于“地球村”的預言早已不再是停留在腦海中的假想。得益于信息高速公路計劃的提出與實踐，互聯網被少數人壟斷使用的局面已經被徹底打破，進而成為一種新技術與名副其實的大眾傳播媒介，最大程度地詮釋了“信息時代”的到來。

在由互聯網構成的這個與現實空間有著千絲萬縷的聯系、但卻又不同于現實社會的新型媒介生態環境中，在人人都有一只“麥克風”，人人可以直抒胸臆、表達觀點的基礎上，網民對于社會熱點事件的參與和討論度空前熱情和高漲。由現實問題和社會熱點等帶來的關注和議論更是一觸即發，各方言論猶如滔滔江水一般從四面八方洶涌而至，經過交融和碰撞的過程，各方觀點或各持己見，或整齊劃一，均顯示出了不可忽視的輿論力量。

本文以“烏坎事件”在“強國論壇”中的討論作為研究的切入點，旨在探析在主流網絡媒體中，這一具有社會現實意義，同時凸顯爭論的社會群體性事件是如何受到關注的。試圖以質化的研究方法去發現關于該事件的網絡輿論是如何形成的。主要包括“烏坎事件”在“強國論壇”中的討論角度是如何分配的；事件從開始到平息的討論情況是如何進展、如何呈現的；參與討論的主體態度傾向是怎樣體現的；各方觀點是怎樣整合的。此外，還將以“烏坎事件”為例子，歸納概括出在此類事件面前，主流媒體如何更好地引導網絡輿論，使之朝著更加理性、健康的方向發展，從而作用于良好的互聯網環境和公民社會的建設和可持續發展等。

二、相關概念簡要透析

（一）何為“輿論”

在定義網絡輿論之前，我們先來看看輿論的概念。按照李普曼在《公眾輿論》對輿論的定義：“他人腦海中的圖像——關于自身、別人、他們的需求、意圖和人際關系的圖像，就是他們的輿論。對人類群體或以群體名義行事的個人產生著影響的圖像就是大寫的輿論。[1]”

而國內大部分學者所共識的“輿論”是在特定的時間和空間里，公眾對于特定的社會公共事物公開發表基本一致的意見或態度[2]。輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表示的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，且混雜著理智和非理智的成分.

因此，筆者總結：輿論的主體是社會公眾；輿論的客體是足以引起社會普遍關注的社會事務、公眾人物等；其價值取向具有一定的接近性，表現力度方面呈現出一定的傾向性，具有說服力。此外，從輿論引導的必要性來說，并非所有的輿論都是可信的，有時是盲目的，甚至能夠產生破壞力。

（二）何為“網絡輿論”

“網絡輿論是網民對自己所關心話題（包括公共事務、公眾人物、價值觀念、意識形態和歷史評價等），以網絡媒體為載體，通過以網絡論壇為主陣地的網絡公共空間，公開表達的具有強烈沖擊力和影響力的意見”[3]。

在中國，網絡輿論主要由網絡中的媒體言論與論壇（BBS）及新聞跟帖共同反映與形成。而此研究中涉及到的“網絡輿論”主要取自狹義上的內涵，即指公眾在互聯網上對于公共事物公開表達的、具有影響力的意見。

三“烏坎事件”及其在“強國論壇”中的呈現特征

關于輿論學的基本理論和網絡輿論的形成機制等層面的研究，學界已經出現了相對成熟的研究成果。而本研究的主要突破在于針對“烏坎事件”這一具有典型性的社會群體事件，著眼分析主流網絡媒體中關于其的網絡輿論是如何形成的，又是怎樣圍繞其來引導網絡輿論的。因此，本環節也是筆者要討論的重點。

（一）“烏坎事件”在“強國論壇”中的呈現特征

“強國論壇”是新聞網站中最早開辦的時政論壇，同樣是目前國內最有影響力的網絡輿論空間之一。分析“烏坎事件”在“強國論壇”中的呈現特征，筆者在“強國論壇”及其深水討論區檢索到包含“烏坎事件”關鍵詞的帖子百余篇，以期考察論壇中自出現對事件的提及討論至言論基本平息這個過程中，發布的信息來源，網民議論的具體內容，形成輿論的態度，最后從輿論的最終走向歸納網絡主流媒體在面對這一特殊事件時，是如何引導輿論，并使之朝著更加理性、健康的方向發展的。

1.信息來源層面

在檢索到主題帖中，按照信息來源區分可以歸結為兩類。第一類是參與討論的網民的原創內容；第二類是“強國論壇”轉載其他媒體的內容。

先談網民的原創內容。“強國論壇”作為眾多網絡BBS中的一種，有著與其他網絡論壇一樣的特征，諸如：交互性、及時性、網民占據著一定的主動性等。因而，其自然是網民觀點的集散地，內容上具有一定的主觀性。而且有些ID作為活躍用戶的代表，是反復、多次出現的。

再談轉載內容。被轉載的媒體主要有人民網、《人民日報》這樣與“強國論壇”有著直接關系的媒體，也有南方網、《南方日報》、廣東衛視這些與事件發生地區有著天然地理接近性的媒體。

將網民的原創內容與轉載其他媒體的內容相結合，就是在信息來源上做到了大眾化與專業化的統一。既有相對主觀的觀點表達，也有客觀的事實跟進報道，信息來源的多元化使得論壇本身更具立體性。

2.具體內容層面

網絡討論中，網民發帖討論的具體內容和各種把關環節對信息的過濾和篩選決定了網絡輿論的最終走向和匯聚點。在全面瀏覽、分析“強國論壇”對“烏坎事件”的討論帖中，筆者按照具體內容的不同將帖子分為了以下三類：

第一類是以事實跟蹤、回顧為主的客觀報道帖，即關于“烏坎事件”事實本身的梳理，涉及到事件發生、發展的重要環節。這樣的帖子在信息上均源自論壇以外的媒體（如上文提到的人民網、《人民日報》、南方網、《南方日報》等），由固定的ID進行轉載。具體內容涵蓋截止到發帖時間事件的進展，還有對此前的既有事實進行的鏈接式回顧。

第二類是網民表達對于事件看法的主動議論帖，即基于事件本身延伸出來的觀點。這類文本內容均出自網民原創，占據了論壇空間的絕大部分，同樣是網絡論壇不同于傳統媒體特點的重要體現。其中，參與討論的網民針對“烏坎事件”從不同的角度各抒己見，討論主題涵蓋了事件發生的原因；事件性質；從中反映出何種問題；應該如何促進問題的解決等層面。由于態度較為客觀理性，也在一定程度上凸顯了“強國論壇”參與者的公民意識。

第三類是以網民抒發表達態度立場的情感釋放帖，即對于事件發展過程中的“特殊環節”或者具有一定轉折意義的環節主觀地表明自己的態度。諸如此類的帖子同樣是網絡論壇較為重要的特征體現，較為容易左右整個輿論場的基調。這就對網絡論壇的把關和輿論引導提出了更高的要求，涉及到如何能夠兼顧“觀點自由市場”和“理性客觀導向”的問題。

3.網民態度層面

所謂“輿論”，既包括意見，也包含態度。所以這一點可以視作對上一環節的補充和延伸。無論是主動議論還是情感釋放，參與其中的態度如何同樣是討論范圍之內的問題。筆者將搜集來的帖子按照態度不同分為以下五種：

第一種是與新聞報道類似的消息呈現帖。筆者在檢索中發現，“強國論壇”中對于“烏坎事件”的提及和討論的最早的一篇帖子出現在事件發生之后的三個月，即12月中旬。這和先前消息來源的不穩定和真實性的無法核實有關。論壇中對于事件提及和討論的初級階段以事件的進程和發展的客觀陳述為主，有“靜觀其變”的姿態，不帶主觀的感情色彩。

第二種是對事件發展過程中出現問題的追問質疑帖。這樣的態度是網民積極主動性的體現，時而又滲透著嘲諷和戲謔的態度，同樣是對于相關部門不信任的體現。其相對冷靜的質疑和追問表達出了一種對于社會的責任感和公民精神。諸如：對于“烏坎事件”當事一名嫌疑人羈押期間猝死的死因陳述，網民提出了對死因的不同看法。有的網民發帖稱：“至于你信不信！我是不信的。”、“而我質疑，正是這個‘輕微外傷’導致的‘心源性悴死’。首先確定‘輕微外力導致的輕微毀傷’怎么來的？”、“請問為什么拖了這么長時間？誰負責？”等。

第三種是對事件發展至政府介入階段后，相信問題能夠解決的積極樂觀帖。特別是相關領導發表了包含維護群眾利益、肯定民主訴求、促進問題解決等內容的講話之后，持此類態度的發言呈現上升的趨勢。

第四種是言辭相對激烈、宣泄不滿的悲觀帖。由于“強國論壇”本身由主題帖引發的跟帖和互動并不頻繁，如此的帖子也被淹沒于其中。與上文第二種對相關部門不信任、持質疑態度的帖子不同，此種類型的發言中更多的是一種憤怒和怨念的情緒表達。這也就愈發凸顯了輿論引導的必要性。

第五種是在事件逐漸平息之后發布的以總結經驗為主的反思帖，其中涉及多個方面，諸如：“烏坎事件”為什么發生？其轉機提示我們什么？政府部門應從中汲取什么？應該如何應對突發事件？中國公民社會建設的發展，還有“維權和維穩”的辯證關系等。持此態度的發言在數量上也有絕對的優勢，一方面和事件跟進的時間有關（已經到了事件趨于平息的階段），另一方面也是網絡輿論引導的必然要求。

（二）從“烏坎事件”談網絡輿論的引導機制

網絡輿論“作為一種新的言論形式、一種新的社會輿論平臺日漸興起”[4]，逐漸走進了引導主流輿論的行列。鑒于當下網絡傳播越發擴大的影響力、網絡環境傳統“把關人”環節的弱化等等方面，更足以見得引導網絡輿論的重要性。

由于“烏坎事件”的特殊性，在事發當時并沒有得到國內媒體的及時報道。“強國論壇”已經是在事件幾經波折之后、逐漸平息之前才顯示出了相關的言論信息，從事件的簡明回顧到網民主動發帖對相關環節的質疑和追問，再到各方持不同態度在一定范圍內進行的情感、立場表達，最后作用于對問題的反思和經驗的汲取。“強國論壇”在整個應對過程中，呈現了前松后緊、前緩后急、最終跳出事件本身，體現出“由此及彼”的態勢。

“強國論壇”作為一個主流網絡媒體，在對于“烏坎事件”這一起突發性的社會群體事件的輿論引導中，充分做到了“引導主流輿論，充分發揮網絡媒體的傳播優勢，通過積極途徑匯集網民意見，形成社會正向輿論”。在這里，民眾的權利訴求得到了彰顯，政府的形象得到了維系，而對于事件的反思和相關經驗的汲取也得到了討論。

當然，在搜集到的討論帖中，不同于主流輿論的帖子還有相當的數量，在這里筆者不予一一列舉。但是從網友的回復和討論中，持相對冷靜、客觀態度的帖子，提出有助于問題解決和經驗汲取的發言是占大多數的。其中，大家對主流輿論的擁護和支持是顯著的。這也在事實上體現了民主氣氛下，網絡輿論對主流輿論的引導作用。當然，不是所有的負面信息都有存在理由，“對那些影響社會穩定、不利于社會和諧的少數雜音噪音，則應該加以‘過濾’和‘屏蔽’[5]，尤其是涉及制造假信息、散布謠言的信息，更應該進行堅決的管理。

最后，回到我國的網絡傳播這個相對宏觀的主題。由于時間短，人才、設備、技術、法規都還處于不斷地探索過程中，其經驗水平比較低。正如趙啟正所說，中國現在還只是“應用網絡時代”[6]。但不可否認的是，在我國相對短暫的網絡傳播發展中，在各種社會問題于網絡環境的映射中，“廣泛的民眾參與、多元的意見討論、科學合理的管理以及政府形象的良好塑造，網絡輿論展示了其引導主流輿論的能力和效果”[7]，更顯示了網絡的威力和新媒體的廣闊前景。有學者認為：“網絡輿論的現實價值在于對話語權的解放，它重新定義了話語權的歸屬，并將其延伸到大眾。正因為這樣，它的影響力日益擴大，而對于它的引導就相應地具有守望價值。[8]”

再次回到本研究討論的主題，由“烏坎事件”帶來的輿論影響遠超一般群體性事件，而在烏坎事件由于西方媒體的介入迅速升級為“敏感事件”之后，“強國論壇”在輿論的引導層面的轉向終究使得討論回歸到對問題的反思和解決上來，不僅維護了政府的形象，也促進了社會的和諧與穩定。

由此可見，在利益日益多元化、群眾訴求日益復雜化的時代，社會上出現利益沖突在所難免，重要的是黨政部門對此要有高度的政治意識和清醒的判斷[9]。

四、結 語

“烏坎事件”作為近年來發生的一些引發高度關注的社會群體性事件，媒體對其的介入和報道頗具敏感，將其納入一個分析和研究的對象同樣也頗具敏感。問題是，“烏坎事件”本身，連同此前發生的一系列與社會群眾利益息息相關而引發的社會群體事件，結合特殊的互聯網環境，身為網絡主流媒體在直面此類事件時，應該報之以怎樣的姿態和視角，如何在堅守事件真相的前提下，最大程度發揮網絡媒體自身的優勢，體現“人人麥克風”時代的特征，并且最終能夠運籌帷幄，引導網絡輿論走向一個理性和健康的發展方向，是足以引起關注的。

在此，筆者基于事件的討論和主流媒體對于網絡輿論的引導機制大部分仍然停留在一個定性和質化的分析上。在梳理相關理論，結合事件本身在網絡主流媒體中的呈現特征，得出一些初始的思考結論。希望以此為基礎，做進一步深入的思考和探析。

參考文獻：

[1]奧沃特.李普曼.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2001.

[3]王天意.網絡輿論引導和和諧論壇建設[M].北京：人民出版社，2008.

[4]賀大為.采訪喻國明教授[J].半月談（內部版），2004（6）.

[5]趙志立.網絡媒體如何提高輿論引導能力[N].光明日報，2007-02-04.

[6]杜駿飛.網絡新聞學[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[7]崔蘊芳，沈浩.網絡輿論如何有效引導主流輿論——以“強國論壇”的網絡輿論引導為例[J].現代傳播，2008（6）.

[8]沈劉紅.網絡輿論的形成與引導[J].傳媒觀察，2004（5）.

[9]龐胡瑞.廣東烏坎事件輿情研究[J].當代貴州，2012（1）.