媒介融合時(shí)代地方報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略探析

摘 要：論文以國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的晚報(bào)——《揚(yáng)子晚報(bào)》為研究對(duì)象，結(jié)合相關(guān)案例分析了其報(bào)網(wǎng)建設(shè)、官方微博、全媒體記者、二維碼等數(shù)字化發(fā)展策略，探討了媒介融合時(shí)代報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體融合、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的操作性對(duì)策。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；數(shù)字化；全媒體記者；二維碼

中圖分類號(hào)：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）01-0074-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈愈演愈烈。憑借先進(jìn)的信息技術(shù)，新媒體在傳播的互動(dòng)性、傳播的內(nèi)容量和傳播速度等方面都有顯著優(yōu)勢(shì)，使得其在媒體新聞?dòng)绊懥Φ母?jìng)爭(zhēng)中力拔頭籌，并以其全方位、寬領(lǐng)域、多角度的報(bào)道方法搶占新聞市場(chǎng)，爭(zhēng)奪受眾，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。紙質(zhì)媒體面臨發(fā)行量減少、廣告減少以及受眾流失等前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)此，報(bào)紙媒體的持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期業(yè)界和學(xué)界所討論的熱點(diǎn)話題。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合的發(fā)展道路，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為報(bào)業(yè)發(fā)展的顯著趨勢(shì)。作為江蘇地區(qū)都市報(bào)的典型代表，《揚(yáng)子晚報(bào)》自1986年創(chuàng)刊以來(lái)發(fā)行區(qū)域不斷擴(kuò)大，目前已密集覆蓋江蘇全省，并在江蘇周邊的上海、安徽等地共設(shè)有17個(gè)分印點(diǎn)，每天凌晨同步傳版印刷，清晨上市，日發(fā)行量保持在180萬(wàn)份左右，并不時(shí)突破200萬(wàn)份。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2012年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》上，《揚(yáng)子晚報(bào)》以99.25億元的品牌價(jià)值名列第152位，成為江蘇地區(qū)唯一上榜平面媒體，也成為江蘇唯一連續(xù)9年每年都上榜的平面媒體[1]。作為國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的晚報(bào)，《揚(yáng)子晚報(bào)》從過(guò)去單一的報(bào)紙發(fā)行轉(zhuǎn)向報(bào)網(wǎng)建設(shè)、微博平臺(tái)拓展、全媒體等多元運(yùn)作方式，其數(shù)字化的轉(zhuǎn)型策略也為國(guó)內(nèi)其他報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一些借鑒。

一、報(bào)網(wǎng)建設(shè)：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的聯(lián)動(dòng)策略

紙質(zhì)媒體的電子化是傳統(tǒng)媒體融入網(wǎng)絡(luò)最直接的一種方式，打造新聞網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的早期舉措。把報(bào)紙上的內(nèi)容原封不動(dòng)地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)，受眾上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，這是目前全國(guó)大多數(shù)媒體采用的方法，也是揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)必不可少的內(nèi)容之一。揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)是依托《揚(yáng)子晚報(bào)》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息發(fā)布平臺(tái)，是江蘇省首家獲得國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)站。自1998年6月創(chuàng)辦以來(lái)，揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)以信息量大而受到廣大網(wǎng)民青睞，并與全國(guó)多家重點(diǎn)網(wǎng)站建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，其發(fā)布的新聞被人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)大量轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載量一直在江蘇省名列第一，成為宣傳江蘇的一個(gè)重要窗口。此前《揚(yáng)子晚報(bào)》電子版從第一版到最后一版往下羅列，2012年起電子版全新改版，改版后電子版清晰地分成A疊、B疊；在版面目錄上把報(bào)紙的排版掃描，用縮略圖的方式呈現(xiàn)出來(lái)，突出網(wǎng)站的視覺(jué)沖擊力，讓受眾一目了然，提高了點(diǎn)擊率和關(guān)注度。

紙質(zhì)媒體在電子化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何才能在做好網(wǎng)站的同時(shí)擴(kuò)大報(bào)紙銷量成為報(bào)業(yè)不斷探索的話題。對(duì)比《揚(yáng)子晚報(bào)》的紙質(zhì)版和電子版可以發(fā)現(xiàn)，電子版呈現(xiàn)的內(nèi)容往往不是報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容，讀者通過(guò)瀏覽電子版可以閱讀到A版的焦點(diǎn)新聞版面，B版的“網(wǎng)羅天下”欄目、文體類報(bào)道和副刊等內(nèi)容。而報(bào)紙上有些版面如江蘇新聞、中國(guó)新聞、國(guó)際新聞等這些版面在電子版上是沒(méi)有的，而這些版面的內(nèi)容卻是非常精彩的。《揚(yáng)子晚報(bào)》在電子版上呈現(xiàn)了一部分精彩內(nèi)容，也保留了一部分，讀者如果想看這些內(nèi)容需要去購(gòu)買紙質(zhì)報(bào)紙，這樣報(bào)紙的銷量就會(huì)有所保證。《揚(yáng)子晚報(bào)》在做好紙質(zhì)內(nèi)容電子版的同時(shí)，致力于打造綜合性的新聞社區(qū)網(wǎng)站。揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)除了轉(zhuǎn)載《揚(yáng)子晚報(bào)》紙質(zhì)版的新聞以及大型門戶網(wǎng)站所刊載的重要新聞，更側(cè)重服務(wù)性，將其目標(biāo)定位主要立足于江蘇地區(qū)，以江蘇省內(nèi)和周邊地區(qū)的重大事件和社會(huì)新聞為主，輔之以教育、時(shí)政、民生、活動(dòng)等欄目，不斷擴(kuò)充內(nèi)容和信息量，成為集文字、圖片、視頻為一體的復(fù)合型新聞社區(qū)網(wǎng)站，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注和討論，從而使紙媒和網(wǎng)站都活躍起來(lái)，提升了報(bào)紙的新聞?dòng)绊懥推放苾r(jià)值。

二、官方微博：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)拓展策略

近年來(lái)興起和不斷發(fā)展壯大的微博，以其內(nèi)容簡(jiǎn)短、信息實(shí)時(shí)、廣播式的傳播深受眾多網(wǎng)民喜愛(ài)，成為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上交流互動(dòng)的新平臺(tái)，也成為報(bào)紙與受眾互動(dòng)的重要平臺(tái)。2012年7月18日，新浪江蘇公布了2012上半年江蘇媒體微博影響力排行榜，《揚(yáng)子晚報(bào)》微博在活躍度、轉(zhuǎn)評(píng)指數(shù)、粉絲數(shù)等多個(gè)指標(biāo)上位居榜首[2]。根據(jù)新浪江蘇統(tǒng)計(jì)，“@揚(yáng)子晚報(bào)”2012年上半年發(fā)布微博一萬(wàn)多條，是江蘇地區(qū)微博發(fā)布量唯一過(guò)萬(wàn)的媒體，平均每條微博的轉(zhuǎn)評(píng)指數(shù)接近180，粉絲地區(qū)分布涵蓋江蘇、廣東、浙江、北京、上海等地區(qū)，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博呈現(xiàn)出立足江蘇，輻射全國(guó)的特點(diǎn)。

《揚(yáng)子晚報(bào)》的官方微博設(shè)有微博編輯欄目“即時(shí)新聞”，也有“在線報(bào)料”、“編輯記者”和“專欄版面”等欄目。由于紙質(zhì)媒體一般版面和欄目眾多，把這些欄目的微博發(fā)布都羅列到官方微博未免會(huì)有些雜亂，而開(kāi)通各個(gè)專欄版面的“子微博”可以更有針對(duì)性和互動(dòng)性，網(wǎng)友對(duì)哪個(gè)欄目感興趣只要進(jìn)入《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博之后點(diǎn)擊“子微博”即可更好的參與互動(dòng)、分享信息。記者們把他們的微博鏈接到官方微博之中，網(wǎng)民通過(guò)微博也能直接找到記者。2011年，新浪微博和重點(diǎn)合作媒體聯(lián)手打造了“在線爆料”平臺(tái)，為紙質(zhì)媒體獲取新聞信息提供了廣泛來(lái)源。《揚(yáng)子晚報(bào)》的新浪官方微博在全國(guó)各媒體官方微博中率先升級(jí)為媒體高級(jí)版，其“在線爆料”平臺(tái)強(qiáng)化了網(wǎng)民與報(bào)紙的互動(dòng)，網(wǎng)民在微博上把看到的、聽(tīng)到的、拍到的各種新鮮、有趣、好玩的新聞線索以直接的方式反映給編輯。巨大的微博粉絲數(shù)量為《揚(yáng)子晚報(bào)》提供廣闊的新聞來(lái)源，也成為《揚(yáng)子晚報(bào)》的影響力資源。微博編輯也通過(guò)官方微博這個(gè)平臺(tái)強(qiáng)化與網(wǎng)民的互動(dòng)，引領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)入第一新聞現(xiàn)場(chǎng)，為網(wǎng)民提供第一資訊和第一服務(wù)。2012年8月臺(tái)風(fēng)“海葵”給江浙滬皖地區(qū)帶來(lái)了極大的影響，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博從8月6日起持續(xù)不斷地發(fā)布關(guān)于“海葵”的消息，第一時(shí)間告訴網(wǎng)民臺(tái)風(fēng)動(dòng)向、政府防臺(tái)措施以及臺(tái)風(fēng)來(lái)臨時(shí)的自我保護(hù)等信息。在數(shù)量上占優(yōu)的同時(shí)，《揚(yáng)子晚報(bào)》堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，做大做強(qiáng)官方微博，把廣受歡迎變成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)拓展策略。

三、全媒體記者：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人才策略

紙質(zhì)媒體的記者一般可分為文字記者和攝影記者，在媒介融合時(shí)代紙質(zhì)媒體的文字和攝影記者或多或少都兼具一些攝影技術(shù)或文字功底。報(bào)網(wǎng)融合的不斷深入對(duì)紙媒記者提出了全新的挑戰(zhàn)，要求單一的文字記者或攝影記者要向全媒體記者轉(zhuǎn)型。全媒體記者是“具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動(dòng)，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的人才。[3]”打造全媒體記者，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，是《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一重要策略。2012年4月28日，《揚(yáng)子晚報(bào)》首推66名全媒體記者，邀請(qǐng)南京大學(xué)老師為全媒體記者進(jìn)行上崗培訓(xùn)，并給每位全媒體記者配備32GiPhone4S手機(jī)，同時(shí)為相應(yīng)工作團(tuán)隊(duì)配備發(fā)稿和編輯視頻的專用筆記本等工作設(shè)備，確保全媒體記者全天候全媒體發(fā)稿，開(kāi)啟了《揚(yáng)子晚報(bào)》的全媒體記者時(shí)代。由于全媒體戰(zhàn)略的實(shí)施，《揚(yáng)子晚報(bào)》不斷涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的全媒體新聞，如2012年5月3日《揚(yáng)子晚報(bào)》封面刊發(fā)一條題為“好大一枚‘鉆戒’”的圖片新聞，內(nèi)容是太陽(yáng)出現(xiàn)在圈圈云的邊緣時(shí)，兩者合起來(lái)就像一枚巨大的鉆戒。這張圖片是當(dāng)日早晨6點(diǎn)左右，《揚(yáng)子晚報(bào)》全媒體記者途經(jīng)滬寧高速鎮(zhèn)江段時(shí)，發(fā)現(xiàn)東面的天空中出現(xiàn)了一個(gè)“大面包圈”，隨著觀測(cè)位置的變化，“圈圈云”的形狀和顏色也有所不同。記者隨即拍攝新聞，通過(guò)官方微博發(fā)布圖片，在揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)視頻欄目發(fā)布視頻，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》派出四位全媒體記者赴倫敦報(bào)道奧運(yùn)盛況，在半個(gè)月的比賽中《揚(yáng)子晚報(bào)》每天推出16個(gè)版面?zhèn)惗貖W運(yùn)會(huì)特刊《笑傲倫敦》，同時(shí)注冊(cè)官方微博“@倫敦時(shí)間”，通過(guò)微博即時(shí)發(fā)布奧運(yùn)新聞及花絮，與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。在此期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出3G版“手機(jī)奧運(yùn)”，手機(jī)上網(wǎng)用戶只需用手機(jī)輸入網(wǎng)址或掃描報(bào)紙上的二維碼，就可“指尖”即時(shí)看奧運(yùn)。此外，報(bào)紙還與網(wǎng)站以及手機(jī)報(bào)、客戶端等多媒體渠道充分互動(dòng)，豐富報(bào)道手段，傾力實(shí)施了奧運(yùn)報(bào)道的全媒體傳播行動(dòng)。《揚(yáng)子晚報(bào)》全媒體記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間通過(guò)《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博報(bào)道最新新聞，進(jìn)行視頻采訪，讓《揚(yáng)子晚報(bào)》的新聞通過(guò)微博“滾動(dòng)”起來(lái)，依托視頻等流媒體“生動(dòng)”起來(lái)，為受眾創(chuàng)造出喜聞樂(lè)見(jiàn)的全媒體新聞。

四、二維碼：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多媒體策略

二維碼是一種連接報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的新興數(shù)字“橋梁”，讀者通過(guò)使用智能手機(jī)上的條碼掃描軟件掃描報(bào)紙上的二維碼，可以輕松閱讀觀賞報(bào)紙的延伸內(nèi)容。報(bào)紙記者采訪，一直是文字記者負(fù)責(zé)撰寫稿件，攝影記者負(fù)責(zé)拍攝圖片，展現(xiàn)給讀者的是靜態(tài)的文字和圖片。二維碼技術(shù)的出現(xiàn)，使報(bào)紙記者的采訪活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“升級(jí)”，記者可以通過(guò)手機(jī)或攝像機(jī)記錄畫面和聲音，寫完稿件之后將拍攝的錄像剪輯上傳報(bào)社網(wǎng)絡(luò)，報(bào)社主編根據(jù)需要將相關(guān)新聞的視頻網(wǎng)址生成二維碼印刷在稿件旁邊，讀者在讀報(bào)的同時(shí)用手機(jī)觀看視頻更能夠感受新聞的現(xiàn)場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，報(bào)紙打造文字、攝影和視頻合一的全媒體記者，將傳統(tǒng)的文字和圖片報(bào)道與視頻信息相整合，使得新聞內(nèi)容具有了更強(qiáng)的可讀性和觀賞性。

對(duì)于一些受眾關(guān)注度較高的重大新聞，《揚(yáng)子晚報(bào)》在新聞邊上都會(huì)打上二維碼，讀者用智能手機(jī)掃描二維碼就可以看到相關(guān)新聞的視頻信息。2012年高考期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出了《高三這一年》、《憂與愛(ài)》、《考·聲》、《我最想》等系列“微電影”高考報(bào)道。讀者掃描二維碼觀看全媒體記者拍攝的高考視頻，不僅可以看到各個(gè)角度的高考報(bào)道文字、圖片，而且可以看到視頻等，這樣報(bào)紙內(nèi)容就“動(dòng)”了起來(lái)，報(bào)紙顯得更加立體化，信息得以全方位呈現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化趨勢(shì)的推進(jìn)和智能手機(jī)的普及，讀者借助手機(jī)通過(guò)報(bào)紙看視頻這種方式將指日可待，二維碼的使用將是紙質(zhì)媒體電子化轉(zhuǎn)型的一次“革命”，也是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多媒體策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]世界品牌實(shí)驗(yàn)室.2012年（第九屆）<中國(guó)500最具價(jià)值品牌>揭曉[OL].http：//brand.icxo.com/htmlnews/2012/06/28/1446368.htm，2012-06-28.

[2]2012上半年江蘇媒體微博影響力排行榜出爐[OL].http：//jiangsu. sina.com.cn/news/general/2012-07-18/18376980.html，2012-07-18.

[3]全媒體記者[OL].百度百科，http：//baike.baidu.com/view/4999525. htm.