論我國媒介生態變遷的三個階段

摘 要：本文從中西媒介生態研究比較入手，分析我國媒介生態的三個層次：媒介宏觀生態、中觀生態和微觀生態，并探討我國媒介生態變遷的三個階段：政治化生態階段、市場化生態階段和數字化生態階段。

關鍵詞：媒介生態；變遷；媒介發展

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0016-03

媒介生態研究是媒介學與生態學進行學科交叉的產物，是傳播學研究的新方向。本文從中西媒介生態研究比較入手，分析我國媒介生態的三個層次，并探討我國媒介生態變遷的三個階段。

一、中西媒介生態研究比較

從全球范圍看，媒介生態學最早發端于北美。正式使用“媒介生態”（media ecology）并將其納入學術研究范疇的是尼爾·M·波茲曼。20世紀60年代，波茲曼在“英語教師全國委員會”年會的演講首次公開介紹媒介生態，并將其定義為“將媒介作為環境的研究”，標志著媒介生態從比喻轉為了媒介研究中的專有名詞。

波茲曼提醒人們注意人類生存在兩個不同的環境里：有山川樹木的自然環境和由語言、技術和其他符號組成的媒介環境，后者塑造了人本身。正是在他的學術領導下，許多學術著作得以整合，形成了媒介生態學的經典理論基礎，而波茲曼也被稱作媒介生態學的開山之父。他的《童年的消逝》（Postman， 1982）、《快樂至死》（Postman， 1985）以及《技術壟斷：文化向技術的投降》（Postman， 1992）等都是媒介生態學經典著作。

國內最早提到“媒介生態”一詞的是裘正義，1990年，他在《論媒介生態》一文中首次把生態和媒介相聯系，并把大眾媒介作為社會生態系統中的一個子生態系統[1]。

2001年，浙江大學新聞與傳播學院邵培仁教授發表了兩篇文章：《傳播生態規律與媒介生存策略》和《論媒介生態的五大觀念》。這兩篇文章被認為是不僅提出了媒介生態的概念，而且對其進行了系統深入的論述，從而“開了國內媒介生態研究的先河”。

媒介生態學由此開始進入國內學者的視野，相關研究也日漸豐富。2004年，支庭榮的《大眾傳播生態學》出版，成為國內第一本傳播生態學著作。作者將傳播生態分為三個層次：傳播原生態、傳播內生態、傳播外生態。傳播原生態關注的是傳播媒介的管理、技術、專業性等內容；傳播內生態關注的是事件、信息、文化供給和受眾需求層面；傳播外生態關注的是經濟、社會和政治壓力等。

2008年，邵培仁的《媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究》出版，成為我國媒介生態研究的又一力作。作者對媒介生態學的研究對象、內容和原則進行分析和論證，對媒介生態種群、集群、系統和信息生態、符號生態、受眾生態、環境生態等基本問題進行分析和探討，主張以“循環式食物鏈”代替“單程式食物鏈”以“綠色生態鏈”替代“灰色生態鏈”，進一步豐富和完善了我國媒介生態學的理論基礎。

中西方媒介生態研究有著明顯的差異：西方媒介生態研究是將人作為研究的中心，將媒介作為環境，考察傳播技術和媒介的變遷對社會文化以及人的思維、意識、語言、行為等造成的影響，他們認為媒介是一種符號環境或符號結構，人生活在其中，如同魚生活在水中；而我國媒介生態研究是將媒介作為研究中心，探討與媒介生存發展相關的各種內外部因素，媒介是一條魚，媒介是生存在一個大的生態系統中，通過對社會的、文化的、經濟的、政治的等一些環境的考察來尋找到媒介生存和發展的最佳途徑。

如果說西方媒介生態學關注的是“人的生存”，那么我國的媒介生態學研究關注的則是“媒介的生存”。正是在這個意義上，崔保國認為，“我國的媒介生態研究意識是原發的，而不是引進的，從一開始學者的關心就側重在媒介的發展生存環境研究方面”[2]。

二、媒介生態的三個層次

媒介生態是指在一定社會環境中媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態[3]。媒介生態系統如同其他自然生態系統一樣，始終處于不斷的變化當中，媒介生態可分為宏觀生態、中觀生態、微觀生態三個層次，媒介生態是三個層次關系的總和，它們共同決定著媒介生存發展的狀態。

媒介宏觀生態是指媒介的外部環境，環境的首要特征是隱而不顯、難以覺察、發展變化，但卻對媒介的影響巨大，媒介的生存和發展必須適應環境的變化[4]。

媒介中觀生態是指在特定的媒介外部環境下，媒介之間相互作用，相互影響的關系，隨著媒介外部環境的變化，媒介之間的互動關系也隨之改變，從學習模仿到競爭合作，再到媒介融合等。

媒介微觀生態就是指媒介內部的諸要素之間的相互關系，包括資源配置、內容產品、人才隊伍、組織結構、生產流程、運營模式、體制機制等。媒介的微觀生態既體現了一個媒體的經營管理水平，也體現了一個媒體對社會責任的擔當，同時它還是宏觀生態和中觀生態的在媒介內部的反映。

媒介宏觀生態直接決定和影響了媒介的中觀生態和微觀生態，因此媒介宏觀生態成為媒介生態變遷的主要依據。媒介宏觀生態是由政治、經濟、文化、技術等多個生態因子構成，它們互相交織成為媒介的外部環境。從某一歷史階段來看，在所有的生態因子中，總有一種生態因子最活躍，它占據生態因子中的主導地位，決定著媒介生態的主要特征。“主導因子”的更迭，導致了媒介宏觀生態主要特征的變化，進而成為媒介生態的變遷的依據。

三、我國媒介生態變遷的三個階段

從總體上看，新中國成立以來，我國媒介生態經歷了三次變遷：政治化生態階段（1949年～1978年），市場化生態階段（1979～90年代末），數字化生態階段（90年代末至今）。

（一）政治化生態階段（1949～1978）

這一階段，在政治化生態階段，政治權力深入到媒介生態的各個角落，媒體成為政治權力實現的手段和工具，偏離了媒體發展的規律。從媒介宏觀生態來看，政治因子是主導因子，政治化成為媒介宏觀生態的主要特征。

政治化生態的主要特征：1.政治屬性是媒介的唯一屬性。大眾媒介作為社會子系統之一，被“嵌入”到國家政治體系當中。媒介成為國家權力的附屬機構，具有鮮明的政治屬性。政治性是衡量媒介行為的最高標準，也是唯一標準。2.媒介功能定位單一化、工具化。在功能定位上，大眾媒介被賦予了政策宣傳、指令傳達、組織號召、階級斗爭等具有極強政治色彩的功能。媒介緊緊圍繞著國家政治權力并服從和服務于政治權力，成為政治宣傳的工具和實行國家權力的手段。3.媒介資源完全依賴各級政府。“媒體國有”、“黨管媒體”，媒體隸屬于各級黨委政府，性質上屬于事業單位，媒體運行所需經費來自于政府的財政撥款，所需人才、物資也納入政府的統一調配。4.信息單向傳播。從整個社會傳播系統來看，信息傳播基本上是單向度的，從上到下的縱向信息傳播，而由下而上的反向信息傳播、以及社會化的橫向信息傳播缺失。

政治化生態對媒介發展的影響：1.阻礙媒介發展。政治權力將媒介變成輿論宣傳的工具，媒介缺失發展自主權，封閉的政治環境切斷了我國媒體與國外的交流，阻礙了媒介的發展。2.內容受到限制。媒體政治化的定位要求其傳播的內容要服從和服務于政治宣傳的需要，內容枯燥、形式呆板、語言政治化，容易喪失公正性和客觀性，嚴重背離了傳播規律。3.媒體缺乏競爭。媒體都隸屬于各級黨委政府，嚴格按照行政區劃，各自“守土一方”，媒體作為事業單位與行政機關高度同構化。媒介之間只有行政級別的差異，并無生存的壓力，因此競爭是沒有的，也是不允許的。缺乏競爭讓我國媒體長期停留在低水平的發展狀態。4.忽視受眾的作用。媒體地位高高在上，以“先知先覺”自居，將受眾看作是宣傳教育的對象，很少考慮受眾的需要；媒體的定位上，傳媒定位為“人民的教科書”；對受眾的認識上，媒體信奉“魔彈論”，認為受眾是毫無主動性的“靶子”，媒體的宣傳會對受眾產生立竿見影的效果。

在政治化生態階段，政治權力深入到媒介生態的各個角落，媒體成為政治權力實現的手段和工具，媒體被政治所“綁架”，新聞機構日趨單一化，新聞宣傳日益公式化，偏離了媒體發展的規律。

（二）市場化生態階段（1978～90年代末）

這一階段的媒介宏觀生態中，政治因子仍在發揮著重要的作用，但隨著經濟社會轉型，經濟因子的影響力逐步上升，并成為主導性因子，政治化生態開始向市場化生態過渡。

市場化生態的主要特征：1.媒介具有政治屬性、市場屬性的雙重屬性。1979年財政部頒發《關于報社試行企業基金的管理辦法》認可了媒體所具有的市場屬性；1993年，中共中央和國務院發布《關于加快發展第三產業的決定》將報刊經營列入“第三產業”，再次確立了媒介的市場屬性。2.媒介功能多元化。隨著市場化進程的深入，媒介信息傳播、輿論監督、文化交流、娛樂消費等功能得到充分開發，媒介種類也越來越多樣化，媒介產品也越來越豐富。3.媒介市場化生存。媒體逐步擺脫對政府財政的依賴，開始探索市場化生存，我國媒體的市場化道路是從刊播廣告開始的，1979年1月4日，《天津日報》首登商業廣告，1979年1月28日，上海電視臺播出1分35秒的“參茸補酒”的廣告，成為中國電視史上第一條商業電視廣告。我國媒體廣告業從1979年復蘇起步，此后20年幾乎以每年40%的高增值率突飛猛進，成為媒體收入的主要來源。此外，一些媒體還嘗試創辦文化企業，實行多元化經營，拓寬收入來源，不斷增強市場化生存的能力。4.確立以受眾為中心的傳播關系。由于媒介擺脫了對政府財政的依賴，其生存發展的經費要來源于市場，因此市場青睞和媒介內容生產的積極性成正比：能夠獲得市場青睞的內容，媒介傳播的積極性就高；反之，不能吸引受眾的內容，媒介傳播的積極性就低。媒體開始從神壇上走下來，開始重新認識受眾的重要性。媒體傳播從受眾的需要出發，盡量滿足受眾的需要，確立了以受眾為中心的傳播關系。5. 媒介傳播技術快速更新。改革開放讓我國媒體與國外媒體之間的交流更加頻繁，也讓我國媒體看到自身的差距與不足，快速更新媒體技術，向國外同行看齊，成為媒體人的追求之一。報紙使用激光照排技術制作版面，引發了一場“光與電”取代“鉛與火”的數字革命；廣播使用數字音頻系統和語音工作站，取代了傳統的錄音機和錄音帶；電視從黑白電視到彩色電視，從模擬信號傳播到數字信號傳播，從線性磁帶編輯到數字非線性編輯，再到數字演播室和數字播出平臺。傳統媒體自身的數字化技術快速發展，大大增強了傳播的效率和能力。

市場化生態對媒介發展的影響：1.媒體體制機制轉型。1978年，國家財政部批準了《人民日報》等首都8家新聞單位提出的要求試行“事業單位、企業化管理”的要求；“事業單位、企業化管理”的體制改革迅速在全國媒體中推行開來，成為我國媒體體制的基本特征。“事業單位”要求媒體在核心制度層面，仍然堅持“黨管媒體”、“媒體國有”等底線不能改變，仍然要堅持“政治家辦報”的理念，確保媒體的政治屬性不能動搖；“企業化管理”則要求媒體在經營管理上按照企業的規律進行市場化探索，要針對受眾和市場需求進行內容創新、產品創新，經營上采取“企業家經營”。1994年，《羊城晚報》首創的社長領導下總編輯和總經理負責制，開創了我國媒體“三駕馬車”體制，成為我國媒體目前普遍采用的領導體制。2.媒體多元化發展。隨著市場化改革的深入，一方面媒體市場的總量不斷擴大；另一方面，媒體分眾化趨勢日益明顯，媒體針對不同受眾傳播不同的內容，媒體自身也由于市場定位和目標受眾的差異發生了分化：有傳播黨和政府權威聲音的主流媒體，也有針對城市市民、強調信息消費的都市類媒體，還有針對小眾、強調專業化的專業類媒體和針對社會公民、強調公共建設的公共類媒體。媒體的多元化促使了媒體之間的競爭加劇，同類媒體之間、同種媒體之間以及異種媒體之間的競爭日趨激烈，各類媒體競爭與共生，構成了當代多層次、多元化的媒體生態。3.傳媒集團化整合。1996年，廣州日報報業集團掛牌成立，成為我國第一家傳媒集團，隨后各地紛紛創建傳媒集團。1996年，無錫廣播電視集團掛牌成立，成為我國第一家廣電集團。隨后，湖南、山東、上海、江蘇、北京等地的廣電集團紛紛成立。傳媒集團的成立，一是有助于解決長期以來傳媒單純依賴國家財政的問題，二是有助于解決以往單體傳媒規模普遍偏小，無法同國際傳媒集團抗爭的問題，三是有助于解決我國傳媒發展中出現的“小”、“散”、“濫”等問題[4]。4.傳媒民本化趨勢。市場化生態階段，媒介開始重視新聞傳播規律，傳媒回歸民本化，即以民為本，尊重規律。傳媒的民本化趨勢體現在：新聞話語向新聞本位回歸；傳媒確立了以受眾為中心的傳播理念，傳播的內容和方式充分尊重受眾的需求；新聞報道的內容和范圍不斷擴大，監督報道、深度報道、解釋性報道的興起，滿足了受眾的知情權；民生新聞崛起，成為重要的新聞形式。

（三）數字化生態階段（90年代末至今）

這一階段數字化技術和網絡化技術催生了新媒體，以雙向、即時、互動傳播為特征的網絡新媒體顛覆了所有傳統媒體的傳播方式，改變了人們接受信息的習慣，傳播技術逐漸成為媒介環境的主導因子，數字化媒介生態到來。

數字化生態階段的主要特征：1.新媒體用戶急速增長。根據中國互聯網絡發展統計中心的調查，2001年底，我國網民數量達4000萬，截至到2011年12月，我國網民規模突破5億，手機網民規模達到3.56億。2.新媒體改變了人們接收信息的習慣。新媒體信息傳播具有即時快速、雙向互動、移動傳播、人際社交等特點，給人們接收信息帶來新體驗。3.媒體之間的界限日益模糊。新媒體融合了報紙、廣播、電視等傳統媒體，之前彼此涇渭分明的媒體界限趨于消失。4.信息傳播者和接收者的界限開始模糊。在網絡媒體WEB2.0時代，每個人既可以是傳播者，也可以是受眾，傳統媒體時代傳播者和受眾的界限開始模糊。5.媒介生存壓力增大。在數字化生態階段，傳統媒體和新媒體都全所未有的感受到生存的壓力。對于傳統媒體而言，新媒體分流了傳統媒體的受眾，同時新媒體的廣告業務增長速度遠高于傳統媒體，新媒體所具有的互動傳播、精準營銷等特征讓新媒體成為網民和廣告商的新寵，傳統媒體感受到了生存壓力；對于新媒體而言，傳播技術的升級和更新的速度加快，新媒體、新業務的不斷出現，讓現存的新媒體迅速老化，走向衰落，從門戶網站到搜索引擎，再到社交媒體，隨著發展熱點的變化，曾經的新媒體也感受到了生存帶來的壓力。

數字化生態對媒介發展的影響：1.新媒體、新業務層出不窮。信息處理的和信息傳輸技術快速發展，為新媒體的發展提供了無限可能，新媒體從人們的需求出發，從信息傳播到信息搜索，從人際交往到電子商務，從電子論壇到視頻分享，新媒體幾乎將所有現實中人們的需求都搬到網上，各種新媒體、新業務層出不窮。2.媒介融合成為趨勢。互聯網的快速發展，讓眾多傳統媒體紛紛開始與新媒體融合，傳統報紙紛紛在互聯網上建立網站，大力發展數字報業；傳統廣電媒體也積極探索與新媒體融合，數字廣播、網絡廣播、IPTV、手機電視、移動電視、互聯網電視等多種融合業務形態開始出現，經過不斷探索，傳統媒體與新媒體正在走向內容生產融合、傳播渠道融合、產業價值鏈融合等多層次的融合之路。3.傳媒產業化發展提速。開始于2003年的文化體制改革，將“文化事業”和“文化產業”區分開來，并區別對待，傳媒業也相應的區分為“公益性文化事業”和“經營性文化產業”，為我國傳媒產業化發展提供了廣闊的制度空間，媒介跨地區、跨媒體發展成為可能。《新京報》《每日經濟新聞》、《第一財經日報》、《競報》等一批跨地區報紙出現。電視方面，湖南衛視跨地區經營青海衛視，東方衛視跨地區經營寧夏衛視。在跨媒體經營方面，隨著媒介融合的深入，跨媒體經營已經成為媒介產業化的重要趨勢。上海文廣新聞傳媒集團旗下的“第一財經”是我國第一個真正意義上的跨媒體、快遞去經營的媒體，第一財搭建起統一品牌下的廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺，還積極涉足財經數據產品提供以及財經公關服務領域。第一財經正在成為一個擁有跨媒體信息傳播渠道的財經資訊以及財經服務提供商。4.傳媒資本運營。1994年，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，成為我國第一家傳媒概念股；1999年3月25日，湖南電廣實業股份有限公司掛牌上市，成為中國電視傳媒第一股；1999年6月，《成都商報》間接控股上市公司四川電器，組建博瑞傳媒，成為中國報業第一股。2001年5月，中國證監會發布的《上市公司行業分類指引》中，將傳媒與文化產業定位上市公司13個基本產業門類之一，下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播服務業五大類。這一政策的出臺，為大規模的傳媒業資本運作鋪平了道路。

媒介生態的變遷促使了媒介的轉型變革。改革開放以來，我國媒介的市場化探索正是對媒介生態從政治化向市場化過渡的適應；進入新世紀以來，我國媒介的數字化轉型、全媒體融合發展也正是對數字化生態的適應與調整。

參考文獻：

[1]裘正義.論媒介生態[J].中國報業現狀與趨勢[C].上海：百家出版社，1997.

[2]崔保國.媒介是條魚——理解媒介生態學[EB/OL].人民網，2005-06-01.

[3]邵培仁.媒介生態學——媒介作為綠色生態的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[4]羅以澄，呂尚彬.中國社會轉型下的傳媒環境與傳媒發展[M].武漢：武漢大學出版社，2010.