期刊經(jīng)營與讀者互動的有效聯(lián)動

摘 要：在激烈的期刊市場競爭中，越來越多的期刊社愈加重視開展讀者互動活動，注重用互動來吸引讀者，讀者互動活動已成為辦刊的重要組成部分。探討讀者互動活動，對于了解讀者、認(rèn)識市場、探索新的期刊經(jīng)營規(guī)律、提升期刊市場競爭力具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：期刊經(jīng)營；讀者互動；市場競爭

中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0070-02

隨著我國期刊市場化進(jìn)程的不斷深入，期刊的競爭已由內(nèi)容競爭發(fā)展為廣告競爭、渠道競爭等立體化競爭格局，即將面對服務(wù)的競爭，期刊社的發(fā)展將從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向售賣服務(wù)。在一定程度上，有什么樣的讀者互動活動，有什么樣的讀者服務(wù)活動，就辦什么樣的雜志，將成為期刊市場競爭的新趨勢。

一、讀者互動活動的五種模式

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，讀者互動活動可分為不同的模式。本文根據(jù)目的、性質(zhì)的不同，將讀者互動活動概括為五種模式。

（一）溝通調(diào)查型

此類互動大多以辦刊內(nèi)容為中心，包括讀者評刊、讀者來信、讀者調(diào)研等，在編輯與讀者之間進(jìn)行。在期刊中設(shè)立專門的編讀互動欄目，刊登或夾帶讀者調(diào)查表是此類互動的普遍做法。溝通調(diào)查型互動以獲取讀者的基本信息及其對期刊的評價信息為出發(fā)點(diǎn)，將獲取的信息作為期刊內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新的第一手材料，不少期刊社將其作為鞏固讀者忠誠度的重要手段。

（二）回饋服務(wù)型

在此類互動中，期刊社發(fā)揮自身的人才、智力等資源優(yōu)勢，以多種形式為讀者的精神、情感及其他需求服務(wù)。如《招生考試通訊》在雜志中設(shè)立的“煩惱回收站”、“報考幫你問”、“心語熱線”等咨詢類欄目，以及成立高考志愿填報指導(dǎo)QQ群和新浪微群就屬于此類互動。隨著期刊的細(xì)分化發(fā)展，一些專業(yè)類期刊（如汽車類和體育類期刊）成立了以共同愛好為紐帶的讀者俱樂部，組織開展服務(wù)于讀者興趣發(fā)展的活動，使回饋服務(wù)型互動由刊內(nèi)步入刊外。

（三）參與體驗型

此類互動通過開展主題活動，吸引讀者參與到期刊內(nèi)容建設(shè)和營銷推廣中，使讀者在參與和體驗中獲得滿足感。征集文章、廣告語、標(biāo)識等活動以及與期刊主題有關(guān)的面向讀者的評選活動均屬于此類互動。參與體驗型互動活動的組織以充分調(diào)動讀者的參與積極性為前提，經(jīng)常輔以適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)手段，以擴(kuò)大活動的影響力。

（四）增值推廣型

此類互動以讓利讀者為競爭手段，通過讓利，使讀者在購買期刊時獲得額外的經(jīng)濟(jì)收益，以刺激購買，像隨刊贈送、打折促銷、讀者抽獎、有獎訂閱等均屬于此類互動。增值推廣型互動是不少期刊尤其是新刊沖擊市場的殺手锏，且花樣翻新，部分高端的時尚類期刊幾乎期期贈送超出定價十幾倍的禮品，借此擴(kuò)大市場占有率。

（五）品牌提升型

此類互動著力體現(xiàn)創(chuàng)意和策劃在活動中的主導(dǎo)地位，通過活動的開展，提升期刊的品牌影響力，擴(kuò)大市場號召力。品牌提升型互動不僅助力期刊的品牌樹立，更使活動本身凸顯品牌效應(yīng)，便于后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。

如《萌芽》組織的新概念作文大賽、《新周刊》推出的“榜系列”策劃，雖然它們形式不同，但都是品牌提升型互動的成功范例。

二、讀者互動活動對增強(qiáng)市場競爭力的作用

在多元化信息時代，做好期刊營銷必須要采用立體化手段，而讀者互動活動就是營銷取得成功的關(guān)鍵因素。各種讀者互動活動雖然形式不同，設(shè)計創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)各有側(cè)重，但都直指讀者，均以提高市場占有率為最終目標(biāo)。讀者互動活動對增強(qiáng)期刊市場競爭力的作用體現(xiàn)在四個方面。

（一）有利于了解讀者需求，把握市場信息，強(qiáng)化市場定位

市場競爭起步于對市場的了解，只有調(diào)查和研究市場，才能應(yīng)對并引導(dǎo)市場。讀者互動活動架設(shè)了期刊與市場的橋梁，通過與讀者的信息交流，明確期刊的實際讀者，掌握讀者的真實評價，從讀者中獲取選題思路，并將其與期刊總體辦刊思想相對照，及時發(fā)現(xiàn)偏差并校正偏差，這樣期刊社各項工作開展起來主動性會更強(qiáng)，方向性會更準(zhǔn)。這一過程既是期刊目標(biāo)市場與實際市場相互適應(yīng)的過程，也是期刊逐步調(diào)整市場定位、強(qiáng)化市場定位的過程。

（二）有利于強(qiáng)化讀者的主體意識，鞏固現(xiàn)有市場，挖掘潛在讀者

在閱讀階段，讀者充當(dāng)信息接收者的角色；而在互動階段，讀者的主體性得到了充分的發(fā)揮。互動活動的設(shè)計以滿足讀者需求為出發(fā)點(diǎn)，全部環(huán)節(jié)均圍繞讀者展開，將辦刊宗旨用更直接、更生動的方式傳達(dá)給讀者。

通過互動活動，讀者直接或間接地參與到期刊的內(nèi)容評價、營銷推廣等工作中，不僅成為期刊社文化成果的享受者，也成為文化成果創(chuàng)造和營銷的參與者。這種對讀者角色內(nèi)涵的豐富與拓展，增強(qiáng)了讀者對期刊的思想認(rèn)同，對鞏固現(xiàn)有市場具有促進(jìn)作用。

（三）有利于深化辦刊宗旨，塑造品牌形象，強(qiáng)化品牌推廣，擴(kuò)大品牌影響力

期刊的內(nèi)容是辦刊宗旨的平面化呈現(xiàn)，而讀者互動活動則是辦刊宗旨的立體化展示。作為期刊來說，搞活動必須緊扣自己的辦刊特色，以加強(qiáng)目標(biāo)讀者群的向心力為目標(biāo)[1]。

成功的讀者互動活動，從創(chuàng)意、策劃到組織實施，均以提升期刊品牌知名度為訴求。與廣告宣傳這種硬性推廣不同，通過互動活動吸引目標(biāo)讀者、擴(kuò)大市場影響的作法，對期刊品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行生動演繹，加之富有品牌個性的策劃與創(chuàng)意，對讀者的影響力更強(qiáng)，更容易為讀者所接受，并取得良好的效果。

同時能使讀者在更深入的體驗與認(rèn)知中，增強(qiáng)對期刊個性的感受，提高對品牌的認(rèn)知度。

（四）有利于品牌資源的開發(fā)，促進(jìn)新的市場增長點(diǎn)，激活新的需求，拓展市場空間

任何產(chǎn)品除了具有體現(xiàn)產(chǎn)品基本功用的核心價值外，還具有延伸價值和附屬價值。讀者互動活動通過溝通、服務(wù)、策劃等挖掘產(chǎn)品的延伸價值和附屬價值，可以使讀者熟知期刊的宣傳重點(diǎn)，調(diào)動其新的興奮點(diǎn)，實現(xiàn)對品牌資源的深度開發(fā)與利用，進(jìn)而形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

如《讀者》不斷推出新舉措，密切編讀互動。它在全國期刊界首創(chuàng)“親情訂閱”模式，為同行提供了嶄新的發(fā)行思路；首個將手機(jī)短信引入期刊，設(shè)立“手機(jī)短信交流平臺”。以上這些都是期刊加強(qiáng)與讀者互動并促進(jìn)期刊營銷的積極探索。

三、讀者互動活動的未來發(fā)展方向

期刊市場的需求變化是讀者互動活動創(chuàng)新的動力和源頭，它決定了讀者互動活動的發(fā)展趨勢和方向。結(jié)合目前期刊發(fā)展?fàn)顩r，未來的讀者互動活動將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。

（一）多媒體聯(lián)動參與讀者互動，使活動手段立體化

網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)媒體信息單向傳播的特性。在互動的傳播系統(tǒng)中，讀者具有主動性，在接收信息的同時也可以發(fā)布信息[2]。傳統(tǒng)的讀者互動大多以期刊為平臺，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的即時通訊技術(shù)的普及，通過網(wǎng)絡(luò)微博、手機(jī)短信、QQ群等進(jìn)行的讀者互動日趨成為主流，得到讀者的積極響應(yīng)，從而構(gòu)筑起一個多媒體聯(lián)動的立體化互動交流平臺。不同性質(zhì)的媒體發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，共同參與到讀者互動活動的宣傳、推廣中來，從而實現(xiàn)了利益共享、品牌共贏。順應(yīng)立體化互動的發(fā)展趨勢，若想提高讀者互動活動的品質(zhì)，首先要深入挖掘不同互動平臺的功能，設(shè)計新穎的互動主題，激發(fā)讀者的參與積極性；其次要在傳統(tǒng)編讀互動的基礎(chǔ)上，利用微博、QQ群等新銳媒介開放傳播的特點(diǎn)，實現(xiàn)讀者與讀者之間更深入的交流，強(qiáng)化讀者之間的情感紐帶與精神紐帶；再次要積極拓寬跨媒體合作的渠道，以新穎的策劃和創(chuàng)意吸引不同媒體的參與，實現(xiàn)不同媒體之間受眾資源的共享。

（二）以提高服務(wù)能力為突破口，使活動創(chuàng)意個性化

期刊界的發(fā)展，要求讀者互動活動不僅是滿足讀者需要的服務(wù)，更是為期刊社創(chuàng)造價值的服務(wù)。它是市場營銷的重要手段，也是期刊社核心競爭力建設(shè)的重要方面。若想適應(yīng)這種更高的要求，讀者互動活動就要凸顯創(chuàng)意個性，憑借個性贏得市場、樹立品牌，改變低層次運(yùn)作狀況，避免出現(xiàn)同質(zhì)化局面。要實現(xiàn)創(chuàng)意的個性化，就要在活動主題策劃上緊密圍繞辦刊宗旨，深入挖掘品牌內(nèi)涵；在活動方式上不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)讀者的精神需求；注重活動的可持續(xù)發(fā)展，在活動品牌的樹立上下功夫，以品牌化的互動活動提升期刊社的品牌形象。總之，互動活動的創(chuàng)意和策劃要樹立大營銷的理念，探尋創(chuàng)建品牌核心競爭力的新道路。只有以活動的獨(dú)特性體現(xiàn)期刊的核心價值，以活動的創(chuàng)新性彰顯期刊的文化魅力，才能強(qiáng)化隱藏在讀者購買行動背后的精神動力因素，增強(qiáng)讀者對期刊品牌的認(rèn)同感，擴(kuò)大市場空間。

（三）吸納專業(yè)機(jī)構(gòu)參與，使活動組織專業(yè)化

隨著讀者互動活動在核心競爭力構(gòu)建體系中分量的提升，原有的以期刊社為單一主體，創(chuàng)意、策劃、組織互動活動的方式勢必將發(fā)生變革。越來越多的專門機(jī)構(gòu)，如咨詢公司、文化策劃公司、傳媒公司等會不斷涉足這一領(lǐng)域。期刊社要充分利用這些專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢，以開放的姿態(tài)為自身品牌價值的提升服務(wù)。專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入，將使讀者互動活動的策劃更具營銷思想和市場眼光，將使活動的運(yùn)作更具系統(tǒng)性，進(jìn)而提升讀者互動活動的品質(zhì)與價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶璐.樹立讀者意識 強(qiáng)化期刊競爭力[J].編輯之友，2009（1）.

[2]許宣偉，薛曉東.數(shù)字傳媒運(yùn)營模式改進(jìn)探析[J].編輯之友，2009（4）.