微創新引領大格局

常常被人忽視的微創新，或許就是逆轉乾坤、開創新局面的重要因素。

這是一個螞蟻吃大象的年代。大象一腳可以踩死很多螞蟻，每天在或有意或無意的行走中讓無數的螞蟻消失，但是，無數的螞蟻匯聚起來同樣可以啃食大象。匯集了無數中小商家的淘寶網年銷售額正在趕超全球沃爾瑪，凝聚全員微創新智慧的福耀集團不斷超越和并購世界玻璃業重量級企業……

在商業領域，大象被螞蟻吃掉的情況越來越多。弱小超越強大，后來者超越先行者，依靠的不是投資力度和生產規模帶來的邊際效益以及對市場空白地帶的發掘和搶奪，而是在細微領域的精耕細作，對品質和功能的極致細分，對精密性能的不懈追求，通過種種微創新為消費者創造出細膩貼心的微價值。這是微創新的力量，也是中國微時代的重要市場特征。未來，企業的競爭更需要精益模式，需要聚焦于細微領域，以微創新引領發展格局，構建堅硬而高密度的競爭門檻。

主流兼容性微創新

每個細分市場都有主流性的消費特點，龍頭企業往往是這些消費主流的規則掌控者。它們憑借強大的經濟和市場實力引導著主流的消費傾向和消費理念。比如在數碼產品領域，硬件的性能和端口特征，以及軟件的文件格式和兼容性都存在明顯的主流特點，消費者在選購新數碼產品時，往往要權衡硬件配置和性能，甚至查看端口與既有家電用品能否匹配。因此，貼近主流的微創新才更容易被市場接納，獨辟蹊徑的“大”創新往往被視為另類，被孤立和冷漠。

幾年前，國內某知名數碼品牌廠商推出一款全新MP4，功能貌似很強大，圖片瀏覽、音樂播放、電子書閱讀、錄音、游戲、視頻播放一應俱全。但是，其核心的視頻功能需要使用特殊格式的文件才能播放。為此，該廠商提供了一個格式轉換的軟件，幫助消費者將想要觀看的視頻文件從常規的主流視頻格式，轉換為該產品特有的格式。但是，消費者在進行視頻轉換的時候發現格式轉換速度非常慢，轉換一部普通電影往往需要耗費幾個小時，比真正觀看影片的時間還要長。此外，還要選擇合適的清晰度規格，否則，視頻在轉換之后可能無法播放。最終產品因銷量不佳，被迫退出市場。隨后，該數碼品牌廠商將旗下所有產品的兼容性進行全面提升，其MP4、電子書、平板電腦等產品的視頻和音頻功能，不但能夠支持市場主流文件格式，而且能夠兼容一些非主流的格式，這些文件格式的兼容性微創新大大提升了產品的適用性，通過這些微創新，該品牌的多款產品成為當時市場的暢銷品。

其實，基于產品軟件格式與硬件接口方面的主流兼容性微創新尚屬于較低層次，更高層次的微創新需要兼容的是社會、行業和消費環境的主流趨勢。為此，企業需要洞察主流消費趨勢和特征，將其貫徹到自己的商業體系中。蘋果公司推出的iPhone手機實際上是此方面的集大成者。在iPhone手機誕生之前，觸摸屏技術已經開始普及，智能手機技術、計算機技術和互聯網技術的發展都非常迅速，這些都已成為未來的主流消費趨勢。在一部小小的手機中，喬布斯將智能手機技術、觸摸屏技術、計算機技術和互聯網技術等主流科技成果高度融合并微型化，構建出了非常寬適的軟件應用平臺，創造了空前博大的手機軟件兼容性能，從而將多種主流消費趨勢包容其中。

由此可見，主流兼容性微創新不但是包括數碼產品在內的諸多行業的基本競爭要素，更可能成為一種核心競爭力，將主流技術與主流消費趨勢兼收并蓄，充分融合，便可能創造出引領時代的曠世之作。

戰略突圍性微創新

有些微創新看似微不足道，其實具有很強的戰略意義。《美國國家地理》雜志是早期的典型案例。早在1904年年底，時任《美國國家地理》雜志主編的吉爾伯特·H·格羅夫納為了填補1905年1月即將出版的雜志空白部分，用了整整11頁刊登中國西藏拉薩的照片。結果，這一臨時“被動”的微創新得到了很多讀者的認可。從此，《美國國家地理》雜志從最初嚴謹的少數人閱讀的學術性雜志，轉變為“圖片新聞主義”的代表，成為以攝影圖片為核心的主流雜志，風行全世界。

如同《美國國家地理》雜志的發展轉變一樣，很多戰略性的機遇往往潛藏在毫不顯眼的細微之處，偶爾散發一下獨特的光芒，就能輕松抓住消費者的目光。廠商需要做的就是抓住這種閃光的微創新，將其放大成為產品和品牌的光環，發展成為戰略性的獨特賣點，進行市場戰略突圍。

上世紀80年代，單反相機市場的競爭已經白熱化，各品牌之間的競爭已經極致細化，深入到產品相關的各細枝末節的層面。1980年，尼康發布了第3代頂級型號的單反相機F3，簡單易用又有一定的專業水準，而且擁有眾多配件與可互換附件，擴展了其在不同用途下的使用范圍。尼康F3的上市給佳能造成很大壓力，在1981年9月，佳能在原F-1單反相機的基礎上，推出了更為極致的產品Canon New F-1，通過對各種細節的品質創新，將堅固的程度做到全新高度，比如機上蓋和底板都是黃銅制造，機身厚度達1mm，并采用激光焊接工藝，相機的內部電路全部經過防潮防氧化處理，連接口都有橡膠密封條，電子機械混合式鈦快門可以保用10萬次，工作溫度-30至60度，95%濕度下仍然可以正常工作。經過這樣徹底的微品質提升，“堅固”幾乎成為Canon New F-1的核心戰略賣點，有效幫助佳能進行競爭突圍。

如今，在中國市場，戰略突圍性微創新的例子也有很多。在淘寶網出現之前，易趣（ebay）已經成為C2C和B2C網站的老大，構建了比較成熟的商業模式，為個人及商家提供了低成本且價廉物美的網上交易平臺，并有客戶服務隊伍每天24小時監控網站上新登的物品，解答用戶問題，記錄用戶建議，跟蹤成交情況，以保證交易順利進行，還設立了國內最大的在線交易社區，開通了校園服務器等。面對易趣（ebay）這樣實力強大的競爭對手，淘寶有針對性地實施了多項具有戰略意義的微創新舉措，包括免費開店、即時通訊軟件淘寶旺旺、支付寶等，甚至當淘寶網上沒有人氣時，創業團隊自己湊物件在網上拍賣造人氣，自己買客戶掛出來拍賣的物品，囤積的東西裝了一屋子。最終，借助這些微創新舉措和堅持不懈，淘寶網逐漸超過了易趣（ebay）。

針對戰略突圍性微創新，企業可以將初見成效的微創新成果分級分類，重新審視和評估這些微創新的再利用價值，驗證其中是否存在可以被放大到戰略層面的微小成果。

價值累增性微創新

如今，中國消費者對商品品質的重視程度遠遠超過以往，這種品質不僅僅是指耐用性，更包括精密性、專業性和人性化的細膩程度。這樣的需求特點將是對企業在價值累增性微創新實力方面的巨大考驗。所謂價值累增性微創新是指企業在某些專業領域持續耕耘，不斷累積知識、經驗與技術，將微小的產品做到極致，形成新對手難以在短時間內突破的價值壁壘。

德國RECARO公司是專注于汽車座椅和航空座椅的世界頂級公司。其前身是德國的一家車身制造公司，創始人于1963年將公司轉讓給了保時捷公司，開始為保時捷公司生產汽車座椅和可躺式座椅框架。自新公司成立以來，RECARO的視線一直沒有離開“座椅”這個細分領域，始終將“人究竟應該采取怎樣的坐姿？怎樣才能正確地支撐人的身體？”的理念作為發展的原點，不懈地創造著最理想的座椅產品。正是類似于RECARO這樣足具工匠精神的眾多專業公司的長久努力，成就了德國、日本、瑞士的高科技精密工業，成為引領世界科技進步的核心力量。

和德國RECARO公司類似，專注于汽車玻璃產品的中國福耀集團的發展也得益于價值累增性微創新。成立于1987年的福耀集團是國內最具規模、技術水平最高、出口量最大的汽車玻璃生產供應商，國內每三輛汽車中就有兩輛使用福耀玻璃，其在全球市場的占有率近20%。福耀集團董事長曹德旺在分享成功經驗時曾表示：“創新工作在福耀非常成功，我們把管理統計學的原理用在整個生產線上”，從每個細微環節進行創新，并鼓勵全員創新。從2008年開始，福耀在集團內部設立了每年一次的集團創新獎，在獲獎名單中，來自一線的員工，每次都占到50%以上。而所有的創新智慧最終都凝聚在細微的玻璃技術方面，在外觀設計上不斷改進，在實用性、舒適性等方面不斷實現功能擴展，比如福耀為賓利開發的前擋風夾絲加熱玻璃，可實現均勻加熱，融化外界的冰霜，防止內側產生霧氣，而且不影響視線；為路虎研發的調光玻璃通過遙控器可以隨意調節玻璃的透亮程度，既實現了智能化，又能增加車內私密性等。通過這樣二十多年在汽車玻璃技術方面的微創新成果的累積，福耀集團已成為中國汽車玻璃行業的領軍企業，不斷超越和并購世界玻璃業其他重量級企業。

無論是汽車座椅還是汽車玻璃產品，乃至家電產品、數碼產品、建筑物、交通工具等，這些人類創造的幾乎所有物品其實都是這種價值累增性微創新的成果。這種進步的取得不是像一些中國企業貪大求全、跨界并購的撈錢之術，而是秉持著嚴謹的工匠精神，在特定領域持續改善和創新。中國經濟正在從粗放型轉向集約型的發展模式，中國的每個企業也都需要更加重視精益化的成長方式，聚焦于細微領域，專注于每個微創新的累積和增值，并在公司內部培育工匠精神，將其發展為必要的企業文化。

客戶感知性微創新

與其他類型的微創新相比，客戶感知性微創新是更直接針對客戶體驗和感受層面的微創新。消費心理學的研究發現，人們的很多購買決策并非是理性的，感性因素占據著很大份量，對商品表象的感覺和體驗有時候能夠直接促成購買。從這個角度來說，商品的感性實力非常重要，商品價值只有被客戶感知到，才可能被更好的接納，因此，提升商品價值的客戶感知性非常重要。企業可以在消費者的感知特點方面深入研究，結合消費過程中的感知規律進行微創新，有效強化品牌的感性魅力。

盡管客戶感知性微創新往往并非核心技術層面的創新，但是這類型的微創新同樣能夠掀起行業變革的風暴，甚至是一場場微革命。殺毒軟件奇虎360出現之前，很多消費者似乎只有在電腦中毒時才更直觀地感受到殺毒軟件的存在和價值，因為在平時使用電腦時，殺毒軟件很少主動出現在電腦屏幕界面的顯著位置，當電腦安全運行時，殺毒軟件甚至常常被忽略掉。而一旦電腦中毒，很多消費者首先就會質疑該款殺毒軟件的性能，進而影響到消費者對殺毒軟件的品牌忠誠度。因此，當能夠更加簡單、清晰、直觀地評估和展現電腦健康程度的奇虎360進入市場之后，消費者對殺毒軟件的感知力被迅速提升。2009年11月，360免費殺毒正式版推出，這個原本被很多行業人士認為只有修修補補微小價值的殺毒軟件得到了無數網民的接納，進而促使整個殺毒軟件行業開始了全新的客戶感知性變革，到目前為止，中國殺毒軟件的主流品牌都先后推出了與奇虎360高度相似的功能模式和客戶界面。

奇虎360董事長周鴻神在談到成功經驗時曾表示：“互聯網產品要贏得用戶，首先要找到典型用戶群，提供好的用戶體驗。要提供好的用戶體驗，就得找到能打動用戶心扉的那一點。有兩點很關鍵：第一從小處著眼，貼近用戶需求心理，第二快速出擊，不斷試錯。我把這兩點稱為是互聯網上的‘微創新’規律”。360殺毒軟件的成功正是源于其在客戶感知性微創新方面的努力。據悉，奇虎360曾結合消費者對電腦和互聯網的使用習慣和感知特點，進行全面的微創新，比如：通過微創新讓殺毒軟件變快，解決查殺病毒速度慢的固有認知；改變殺毒軟件開機掃描占用較大內存的現象，其微創新對策是開機后不做掃描，讓用戶把重要的事情做完，才在后臺開始掃描工作；簡化殺毒軟件的界面，讓用戶看著很簡單，用著很方便，而所有的技術都放在后臺。相反，傳統殺毒軟件奉行技術至上主義，喜歡把界面搞得像迷宮一樣，讓用戶望而生畏，難以理解。通過這些細微方面的持續性微創新，奇虎360大大增強了用戶的體驗和感知，并確立了自己的行業地位。

在客戶至上主義的消費環境下，企業需要換位思考，站到消費者的立場，全息透視和感知自身的產品和服務，從每一個細小的環節進行微創新，增強客戶感知性。