中國女性奢侈品牌消費洞悉

隨著中國經濟的發展，中國女性已崛起成為奢侈品市場新的購買力量，并呈現出不同的消費動機。

市場研究集團益普索（Ipsos）針對中國1-3線城市4000名20-44歲女性被訪者進行的奢侈品牌消費調查表明，奢侈品牌消費在中國六成是出于一種彰顯、炫耀性的外在消費動機。

第一動機：展現個人品味（21%）

益普索（Ipsos）研究發現，以“展現個人品味”動機為主的群體規模最大。這一群體希望通過消費奢侈品牌表達自己獨特的個性和品味，使自己與群體區分開來。

出于此動機的女性群體比較生活化，工作與生活相比，她們更關注生活本身（72%），認為“工作是為了更好的享受生活”（82%）；她們懂得的奢侈品知識較多，不認為“引領國際潮流才時尚”（27%），也不“喜歡創造并引領時尚潮流”（43%）；最不認同“奢侈品牌是著名的和受歡迎的”（3%）；她們通常不總購買“大牌”奢侈品，而是更喜歡看起來優雅、精致、設計獨特的品牌。

該群體通常很年輕，不是很有錢，學歷也不算高（大專及以下占40%），40%以上在民營企業/私營企業工作，普通職員較多，屬于有較豐富的奢侈品牌知識、也喜歡奢侈品牌，但消費能力還比較弱的群體。因此，她們在幾乎所有奢侈品牌的購買上都是最低的。

在奢侈品牌信息獲取方面，她們更多從品牌官方網站（28%）、時尚/生活方式指南/書籍（19%）和專業/時尚達人的推薦（15%）中獲取。對奢侈品牌的官方微博關注最少。

第二動機：彰顯身份地位（21%）

在益普索（Ipsos）調查中，以“彰顯身份地位”動機為主的群體規模排第二位。這個群體的女性購買奢侈品牌主要為顯示自己有財富、身份和地位，她們努力想成為上流社會的成員。

該群體的女性非常在意自己的外表和形象，“愿意花更多的錢，讓自己的外表和形象看起來更好”（75%）、“了解自己的身材缺陷，并試圖遮掩這些缺陷”（72%），非常在意“是否能取悅他人”（40%）；她們認為，“奢侈品是身份的象征”（32.5%），“是昂貴的”（29.5%），“稀有的，只為少數人所有”（11.6%），并不看重奢侈品“悠久的歷史和文化”（7%）以及“獨特的個性”（9%）。

該群體年齡相對成熟，但在收入和學歷上剛超過“品味一族”，以上海、杭州女性表現最突出。但這個群體購買奢侈品牌的比例也僅超過“品味一族”，低于其他動因的購買者。

在奢侈品牌信息獲取方面，她們更多從奢侈品牌專柜/專賣店（35%）、專業人士/時尚達人的推介（16%）和視頻網站（12%）中獲取。

第三動機：確保生活品質（21%）

在被訪者中，以“確保生活品質”動機為主的群體大約占21%-22%。她們主要信賴奢侈品牌高品質帶來的穩定和可靠，認為可減少不必要的風險，無需為質量問題擔憂。又可以分為兩個小群：

群體Ⅰ 高品質群（9.3%）。

“高品質”群體購買奢侈品牌是為了有效掌控自己的生活和財富，不愿冒任何不必要的風險。她們“只購買名牌產品，它是高品質的保證”（52%），認為自己的“生活品位經常受人稱贊”（65%）；她們相信“奢侈品提供高品質”（58%），“奢侈品消費是一種生活方式”（30%）、“奢侈品的價值大于其價格”（17%）。她們喜歡奢侈品牌宣傳自己是“成熟的”，“專業的”，“可靠的”，這意味著沒有風險。

“高品質”群體是三高人士，她們收入最高，學歷較高（91%具有大專及以上學歷），職位較高（在合資企業和國有機關/事業單位比例最高），擔任專業機構、個體/私營業主等比例均最高。

她們自信、自立，“不在乎是否取悅他人，重要的是自我價值的展現”（73%），常常是意見領袖，“身邊的人常常來征求我的意見”（71%），“喜歡創造并引領時尚潮流”（59%），也是工作狂，“工作是最大的成就來源”（59%），“為了事業的順利發展，可以犧牲一些照顧家人的時間”（47%）。

該群體閱讀雜志較多，最喜歡閱讀《世界時裝之苑》、《優家》、《服飾與美容》、《時尚健康》、《時裝》、《聽薇》等。她們接觸互聯網信息也是最多的。

“高品質”群體經常出國，因此，她們從境外購買奢侈品牌的比例相當高（15%以上）。

群體Ⅱ 舒適群（11.6%）。

在“確保生活品質”的第二類群體“舒適群”中，其女性購買奢侈品牌主要是看重奢侈品牌提供的舒適和可靠，以使自己感覺安心、安全和受呵護。她們不看重“奢侈品引領時尚潮流”（8%）的一面，但比較關注奢侈品牌“悠久的歷史和文化”（19%），“是稀有的，只為少數人所擁有”（11%），以及“產自歐美的”論調（7%）。

該群體通常收入中等，多已婚（80%以上），本科居多（56%）；多從事穩定性較強的工作，如教師、公務員等，較少擔任個體業主、個體經營者、高層管理人員。

“舒適群”群同樣不太熱衷閱讀，“親戚朋友推薦”（34%）和“電視廣告”（28.3%）是她們獲取奢侈品牌信息的主要來源。

第四動機：群體交往潤滑劑（19%）

群組Ⅰ 愛情展示（13.2%）。

益普索（Ipsos）發現，有相當多的女性以“群體交往潤滑劑”為動機，特別是為了“愛情”；她們主要為所愛的人購買奢侈品牌，她們認為“營造一個幸福的家是女人最大的價值體現”（80%），相信奢侈品牌能給個人帶來美好體驗。

該群體以廣州、深圳女性為典型代表，收入、學歷、職位、購買力均居中，相對較少買奢侈品牌配飾。她們經常沖動消費（50%），喜歡購買新產品（65%）。

其奢侈品牌信息來源主要是“時尚/女性信息資訊類網站”（26%）、“電影或電視節目中出現的產品/品牌”（15.6%）、“電子商務網站”（14.5%）、“網絡論壇”（12%）。

群組Ⅱ 社交展示（5.5%）。

另一些“社交展示”群體購買奢侈品屬社交性需求，希望社交得體。她們“愿意花更多的錢去布置家庭”（73%）、喜歡和朋友交往，“朋友的意見對我很重要”（71%），喜歡“穿著得體，化好妝，才覺得富有吸引力”（69%），喜歡“緊跟國際潮流與時尚”（54%）。數據顯示，她們最不認同“工作是我最大的成就感來源”（48%），認為社會交往使生活更有意義。

這個群體是另一個三高人群，收入高（僅次于高品質族），學歷高（本科和碩士以上學歷占70%），職位高（中高管比例占46%）。過去一年，她們購買奢侈品牌女包（60%以上）和手表（50%以上）的比例是最高的。

她們最喜歡閱讀雜志，對于大多數女性雜志的閱讀比例均最高，如《伊周》、《紅秀》、《嘉人》、《時尚芭莎》、《瑞麗家居》、《中國國家地理》、《時尚旅游》等。

“社交展示”群女性們接觸奢侈品牌信息更多是從“時尚/生活方式雜志廣告”（34%）、“微博/博客/社交網站的評論和討論”（13%）、“報紙上某個品牌的文章/故事”（13%）、“報紙廣告”（12%）等。她們最少從品牌專賣店購買奢侈品牌，最多從境外購買（20%以上）。

第五動機：釋放自己，真我性情（18%）

該群體的女性往往是性情中人，不滿足于現在的生活狀態，不在意自己的外表和形象，不取悅他人，不認同“營造一個幸福的家庭是女人價值的最大體現”，不喜歡和朋友聚會，不喜歡購買新產品，不花錢購買獨一無二。她們認為“奢侈品是昂貴的”（31%）、“是一種非生活必需品”（22%），她們購買奢侈品更多是希望“能夠滿足精神層面的希望和渴求”（22%）。

該群體收入較高，高管和普通職員均多。主要奢侈品牌的信息來自“奢侈品牌專柜/專賣店”（36%），購買渠道“到港澳購買或請親朋從港澳買”較多。