中國傳統文化符號在現代廣告中的回歸與突破

[摘 要] 中國傳統文化符號是民族文化的重要象征，中國傳統文化符號被廣泛地應用到民族文化的各個方面。廣告也是文化的重要一支，近幾年，廣告中越來越多地通過應用中國傳統文化符號來表現，而且大有席卷而來的趨勢，體現了中國傳統文化符號在廣告中的回歸。這些都取得了良好的傳播效果，同時也很好地實現了其商業價值。本文將深入探討中國傳統文化符號在現代商業廣告中的運用和突破。

[關鍵詞] 中國傳統文化符號；現代廣告；回歸與突破

一、中國傳統文化符號概述

1、中國傳統文化符號的概念

傳統文化符號是由歷史遺傳的藝術、思想、風俗、生活方式等的物質和精神文化現象的體現。任何民族的傳統文化都是在歷史演變過程和發展起來的， 都將隨著歷史的演變， 有其特定的內涵和重要的地位。傳統文化符號是時代相傳、相對穩定而又有流動和變異的民族文化精華，是在歷史發展中不斷沉淀和傳承的文化結晶，代表了社會大眾對其具有群體認同感和歸屬感。中國傳統文化符號是代表中國傳統文化“形”和“意”的雙重意指，中國傳統文化符號的分類原則是以“源”或“體”來分，而不是如西方那樣以“流”或“用”來分。前者體現的是宇宙的“大系統”，后者表現的是人類社會的“子系統”，而大系統才能充分體現氣的全息。

中國傳統文化符號按天、地、人共分為兩大類，一是天地和人的自然之符，簡稱自然符。自然符是指那些能夠體現天地之氣的山川河流、日月星辰，猶如天公以廣闊天地為紙，以金、水、木、火、土為筆墨所書之宏偉之符。一是人類對天地之符感受之后模擬出的人為之符，簡稱人造符。即先哲們根據天人相應的全息原理，通過練功，采集宇宙之氣和自身之氣混合后再以紙、筆、墨（或朱砂、雄黃等中藥）為中間媒介發放體外，存于由各種曲線和直線組成的符形之中。

2、中國傳統文化符號的分類

中國傳統文化符號的具體分類如下：

二、中國傳統文化符號的回歸與突破

1、中國傳統文化符號在現代廣告中的運用

中國傳統文化為現代廣告提供著豐富的資源，它是現代廣告的根基。因此現代廣告回歸到中國傳統文化符號上勢不可擋。近些年來體現中國傳統文化符號的廣告頻繁出現，越來越多的廣告重視中國傳統文化符號。

在這個“AE之中國風宣傳片”里，荷花緩緩綻開，一位時尚的女子站在中間，頷首低眉。在傳統文化中，荷花是中國的名花之一，自古文人墨客都愛蓮花之“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的高潔。該片中以荷花為底圖，以水墨畫為背景，將傳統的水墨與現代的任務糅合與廣告之中，顯現出中國傳統文化的美好，從而突出傳承中國傳統文化的優勢，達到宣傳的目的

金六福酒是將中國的傳統節日與廣告創意的融合演繹的淋漓盡致。金六福酒將中國的福文化體現的淋漓盡致。福文化是在中國土生土長的民族文化，且其涵蓋面非常廣。伴隨著中國幾千年歷史的變遷和發展，如今已經滲透到了人們生活點點滴滴中，她所折射出的是我們整個中華民族的價值觀和生活觀念。

2、中國傳統文化符號在現代廣告中的突破

近幾年，中國傳統文化符號在現代廣告中的廣泛運用，對民族文化而言，是一個良好的發展契機。借由中國傳統文化符號，很多廣告大大提升了自己的文化內涵，同時也拉近了和消費者之間的距離，幫助企業塑造自身形象，建設企業文化。但是要想在激烈的國際競爭中獲得一席之地，就必須探索中國傳統文化符號在現代廣告中的發展和創新之路。

（1）運用多樣化的表現形式。 如果僅僅在廣告中將傳統文化符號簡單添加，只會大大削弱表達效果。如果能適當運用多樣化的表現形式，則能匠心獨運，出奇制勝。如“偷梁換柱”，即產品為傳統文化符號或傳統文化符號的一部分；融會貫通，即將傳統與現代結合，將東方與西方結合； 異曲同工，將產品精神和傳統精神有機結合；借用典故，古事新譯，突出產品特點和個性。李寧公司2006年獲得德國iF大獎的飛甲籃球鞋，則是靈活運用多樣化表現形式的范例。該鞋運用了中國古代的鎧甲和鐘鼎結構，鞋底紋路則參考了中國古代青銅器的造型，并圍繞運動力學展開設計，將中國古老的文化以時尚的方式表現出來。飛甲籃球鞋借用了秦始皇陵兵馬俑中的鎧甲創意，因為鎧甲和運動鞋有著同樣的功能訴求——保護性，這就深深地體現出東方文化的精髓——含蓄內斂。

（2）深刻理解中國傳統文化的內涵。廣告業應該充分重視文化禁忌。若廣告人忽略這項潛規則，必會遭到受眾心理和情感上的厭惡，廣告效果必會大打折扣。

耐克曾投放過一則名為《恐懼斗室》的籃球鞋廣告片。由于在這個廣告片中，涉及到眾多中國文化元素，包括武林高手、飛天、中國龍等等都被廣告片男主角NBA球星勒布朗.詹姆斯打敗的畫面，傷害了中國觀眾的民族感情，觀眾看后非常不滿。不少觀眾也在網絡和其他媒體上對該廣告進行了抨擊。 所以耐克公司不得不停播該廣告，為自己的行為付出代價。所以要深刻理解中國傳統文化的內涵，才能抓住受眾心理。如奧迪公司深諳中國政府官員顯示權貴氣派而又不想過度張揚的心理，故推出的奧迪A6豪華而內斂，成為中國政府不少機關單位的公務車。所以，廣告人在運用中國元素的時候要準確的把握每一個中國元素的內涵和意義。

（3）去粗取精，去糟粕，具有創新精神。民族的就是世界的。但是，當今時代也是一個高度信息化、現代化的社會，我們應以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個嫁接點，才能充分融合，打造出屬于本民族同時又能為國際社會所認可的現代設計。國學大師張岱年說：“無論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無論是‘國粹主義’還是‘全盤西化’，都走不通，只有辯正的綜合創造，才是中華民族文化復興的坦途。”

設計大師陳幼堅為日本精工表廠設計的圓形時鐘融合中西，靈活運用中國書法的永字八法、黑白筆韻，既有現代感又有“中國味”的幽默設計使他在世界各地獲獎無數。

（4）要有跨國際和跨領域的傳播渠道，促使中國傳統文化符號以便更多人了解中國傳統文化。回顧2008年北京奧運會開幕式，它的成功所在恰是將中國元素貫穿始終，有了自己的特色。《論語》、文房四寶、四大發明、京劇、兵馬俑、太極拳……許多優秀的中國元素都得以展示，精彩的節目不僅展示了中華五千年不朽的精神食糧，同時也將中國元素推到了全世界人民的面前。2012年初在國際主流媒體投放的國家形象宣傳片備受矚目，也同樣將博大精深的中國傳統文化帶到了世界舞臺。這都有利于在不同領域和不同渠道傳播中國傳統文化符號，促進更多人的了解和認同感。

結語：面對全球設計化的浪潮，思想的貧瘠和信念的流失是每一個廣告設計師的勁敵。通過我們的研究，在這片具有悠久燦爛文化史的土壤中，當我們在不斷受到外來文化設計思想沖擊的同時，要學會中西結合，以中為主，形成民族個性，這樣我們的民族文化將得以不斷傳承，使我們的廣告在“國際化”中大放異彩。

基金項目：中南財經政法大學2011年大學生創新性實驗計劃項目。

作者簡介：宋藥婧（1990—），女；鐘鎧蔚（1990—），女；平可（1991—），男；楊陽（1992—），女。作者均為中南財經政法大學新聞與文化傳播學院的學生，分別就讀于漢語言文學和新聞學專業。