蘋果的下一個創新

史蒂夫·喬布斯掩飾不住自己的沮喪。當有人在2010年的一次技術會議上問他蘋果是否會將目光轉向電視時，他怒氣沖沖地批評起了電視。有線電視和衛星電視公司制造的機頂盒廉價而原始，“扼殺了所有創新的機會，”他憤怒地說。電視觀眾給困在了“滿滿一桌子遙控器、一大堆盒子和一個個不同的界面”當中。這個技術上的混亂局面召喚著蘋果用一種漂亮的產品掃清一切。但是喬布斯卻宣稱，他不知道自己的公司要怎樣改造電視。

然而，在不到一年的時間里，他的語氣卻變得自信了許多。他去世之前告訴自己的傳記作者華爾特·艾薩克森（Walter Isaacson），說蘋果想要創造一款“極其便捷的集成電視機”。它將可以與蘋果的其他設備以及iCIoud網絡存儲服務同步，并提供“你所能想象的最簡單的用戶界面。”他還令人心癢地加了一句：“我終于找到突破口了。”

無論他找到的是什么的突破口，都隱藏在蘋果的重重機密之中。蘋果迄今只發布過一款和電視有關的產品，就是那部冰球大小的黑色裝置，它叫Apple TV，能將節目和電影傳送到電視機上。幾年來，喬布斯和繼任他的CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）都把那臺裝置說成一個“業余愛好”。但是在這個業余愛好的偽裝之下，蘋果卻一直在穩步開發著能讓觀眾隨心所欲觀看節目和電影的硬件、軟件和服務。為了推出強大的下一代電視，蘋果的準備已經超出了大眾的想象。

蘋果無需將一種產品徹底翻新，就能攪亂現有的市場。它之所以能成為消費者電子產品行業的領袖，靠的是將已有技術和自己的一些技術結合。現在電視似乎就到了這個當口。觀眾已經受夠了陳舊的，限制嚴格的有線電視，迫切希望來點更好的東西。而現有技術也的確為這點更好的東西鋪好了道路。速度更快的寬帶連接，移動電視應用程序，以及Netflix和Hulu提供的節目和影片點播都能讓觀眾在任何時間和任何地點都能更容易地看電視。從2010年開始，美國的有線電視和衛星電視觀眾就已不再增長。

蘋果對此不愿評論。但根據對幾十個接近蘋果供應商和合作伙伴的人，以及與蘋果交談過的電視從業者的采訪來看，很明顯電視，包括媒體和設備，的確是蘋果的下一個目標。

目前最大的問題已經不是蘋果會不會進軍電視業，而是什么時候進軍電視業。要跨出這一步，它就必須再推出一款突破性的產品。蘋果眼下的最高年收入已經達到1560億美元，要在iPad大賣一兩年之后再創佳績，它就需要一件非常了不得的產品。蘋果有將近10億美元的股票掌握在德勝安聯資產管理公司（Allianz Global Investors）手中。去年九月，該公司的總經理華爾特普萊斯（Walter Price）會晤了蘋果的幾位領導人，他隨后斷定，要想從總額3450億美元的電視市場上分一杯羹，蘋果還得花幾年功夫。不過大多數分析師都預計蘋果電視的最低成本是1000美元，憑著這個成本，這款產品將最終為蘋果帶來可觀的收入。

對于2011年8月接替喬布斯出任蘋果CEO的庫克來說，他也需要一次成功。庫克接任后對公司的好幾次失誤負有責任，其中一款具有瑕疵的iPhone地圖軟件更使得公司破天荒地對外道歉，還造成好幾位高管離職。雖然庫克在外人看來是位少有的運營奇才，但他還是需要一款自己的革命性產品才能穩固他作為大神史蒂夫·喬布斯的傳人地位。

蘋果有了什么？

從現在起，蘋果無論制造出什么圓邊的拉絲鋁板硬件，都會勾起外界的極大興趣。不過，一臺電視機本身或許是蘋果的電視戰略中最次要的一環。實際上，許多在技術和電視領域人脈寬廣的人物都搞不懂蘋果為什么非要和電視機過不去。

首先，賣電視是一樁低利潤買賣。你的無線運營商會補貼你買iPhone，但沒有人會補貼你購買電視。而且電視體積巨大，難以在商店里儲存，更別提運到家中了。最重要的是，iPhone和iPad賴以不斷盈利的升級周期無法應用到電視機上——沒人會每隔一兩年就換一臺電視機。

但是，就算電視機和蘋果在其他硬件上的盈利方式不甚匹配，只要大眾對于視頻、游戲和其他媒體的消費還在增長，它就依然會在其中占據中心位置。蘋果至少可以先把電視機當作特洛伊木馬，用它來打入其他利潤更為豐厚的行業，或者擴展自身在這些產業中的地位，比如出售影片、節目、游戲和其他蘋果硬件等。

其實，這也正是Apple TV存在的理由：Apple TV是一臺售價99美元的冰球形裝置，它能將電視節目和影片傳送到用戶的電視機上，每次傳送最少收取1.99美元。這臺裝置已經上市六年，大多數時候都銷量不佳。不過其他品牌的電視機插件也賣得不怎么樣，比如谷歌的Google TV，甚至Tivo。但庫克還是在最近的言談中將Apple TV提上了一個高度：去年它在上一財年的銷量達到了500萬臺，差不多翻了倍。Apple TV之所以流行起來，一個原因是它去年七月在原有的一小撮應用程序中添加了Hulu Plus，這樣，用戶只要每月支付8美元，就可以在Apple TV上點播前一天電視上播放的節目了。

此外，銷售電視還可能讓蘋果加強iPad和iPhone在起居室中的角色。在一系列應用程序的幫助下，iPad和iPhone正在成為強大的電視接口設備，功能遠遠超出有線電視遙控器；這些程序包括蘋果自己開發的Remote，以及像Nextguide這樣的個性化節目指南軟件。投資機構巴克萊銀行的分析師本萊切斯（Ben Reitzes）更是認為，蘋果的電視戰略其實不在電視機上做文章，而是圍繞iPad展開，是將iPad當作了一部萬能遙控器。在他看來，將iPad改造成遙控裝置有助于鞏固蘋果在平板電腦市場的統治地位，尤其是蘋果準備把iPad擴展為“中央遙控器”，用來控制數字住宅中的燈光、供暖等設備。

蘋果的潛在優勢遠不止于此：在最新的Mac和移動iOS軟件里有一個名叫AirPlay的功能，它可以將Mac、iPhone和iPad上播放的內容“投影”到一臺電視機上。雖然目前為止，支持AirPlay的iOS電視應用程序還不多見，但是用戶已經可以使用2011年中期后出售的Mac設備來投影Hulu和其他網站的免費視頻了，甚至盜版網站上的視頻都能投影。陡然間，觀眾就可以在高清電視上快速、無線地收看許多當下的節目了——最重要的，還不用支付有線電視費。

蘋果還缺什么？

不過，蘋果要想攪亂電視行業，不可能單靠幫觀眾繞過傳統的有線和衛星供應商。相反，它要仰仗這些供應商的合作——而且要讓他們有利可圖。斯圖爾特·奧索普（Stewart Alsop）是風投公司Alsop Louie Partners的合伙人，也是TiVo的前任董事，在他看來，蘋果可以采用恩威并重的手法：“蘋果是世界上唯一有實力挑戰壟斷者并迫使其改變的企業。”

然而事實證明，和這些壟斷者交朋友，是蘋果迄今面臨的最大難題。少數幾家經營有線和廣播頻道的媒體集團，像迪斯尼、時代華納和維亞康姆，都還有著極豐厚的利潤。僅在美國，電視廣告每年就創造720億美元的收益。此外，將節目輸送到觀眾家里的有線和衛星運營商每年也從訂戶那里賺取1030億美元，其中的280億美元再返還給媒體公司。像康卡斯特這樣的付費電視運營商同時也是大型互聯網服務的提供商，在線電視服務能走多遠，他們的影響舉足輕重。

這些電視公司和以前的唱片公司并不相同：唱片公司受到盜版的削弱，所以更愿意授權蘋果以每首99每分的價格出售他們的歌曲，而電視公司不必賤賣自己的內容。具體來說，電視節目的制作方不會輕易把現場節目交給蘋果播放，除非蘋果能保證像有線和衛星運營商一樣讓他們賺大錢。他們甚至不會輕易讓蘋果開發一款新的電視用戶界面；而界面正是能讓蘋果電視出類拔萃的關鍵。

遇到這種情況，蘋果的典型對策是推出一款功能更為強大、至少造型更為優美的產品，以此強迫相關領域的企業跟著改進。但是蘋果以前能這么做，靠的是喬布斯對那些強硬合作者的迷惑和引誘。喬布斯了解娛樂業，也熟悉其中的從業者。他將皮克斯塑造成了世界上最成功的電影工作室之一，在2006年迪斯尼買下皮克斯之后，他又在迪斯尼的董事會中出任職務。但即便是這樣，他在勸說電視公司的時候也頗費了一番力氣。CBS電視網的CEO萊斯利孟維斯（Leslie Moonves）就曾表示，他在2011年拒絕了喬布斯建議的一項Apple TV訂購服務。到今天，蘋果公司負責互聯網軟件和服務的高級副總裁艾迪庫（Eddy Cue）成為了公司的頭號電視談判者。

那么，蘋果要怎樣才能獲得更多籌碼，并強使付費電視行業妥協呢？一個辦法是讓iPad、Apple TV和電視機（無論是不是蘋果制造的）三者相互配合，帶來更加徹底的變化，使得觀看電視的體驗更具互動性。谷歌就曾在兩年前做過這樣的嘗試，推出了Google TV服務，然而這項服務至少在一開頭顯得太過書呆子氣了，因為它要求用戶準備一張鍵盤，導航界面也做得相當別扭。不久前，谷歌又引入了語音驅動的遙控功能，依靠的設備是安卓智能手機和平板電腦，這說明了一件事：觀眾不喜歡在起居室里太費腦筋。

然而，在線視頻服務公司Brightcove的董事長杰里米·阿萊爾（Jeremy Allaire）卻表示，新一代的“雙屏”應用程序能夠將傳統電視和互聯網的精髓融于一體。比如，你只要安裝了棒球大聯盟的iPad應用程序，就可以一邊通過Apple TV在電視上觀看比賽，一邊在平板電腦上查看相關的統計數字了，同時還能和朋友聊天。他指出，有了這些程序，iPad和iPhone實際上就成了電視機的大腦。

有了蘋果的智能個人助手Siri，用戶還能通過語音指令找節目、換頻道。你大可以扔掉討厭的有線遙控器，直接告訴電視你想看什么。不僅如此，蘋果的iCloud存儲服務還可以當作空中的數字錄像機使用，喬布斯就曾對艾薩克森暗示過這一點。眼下，iCloud已經可以儲存在iTune上購買的電視節目，并將它們傳送到任何蘋果設備上去。

如果這些進步可以使Apple TV的用處越來越大，那么安裝Apple TV的設備會逐漸形成規模，最終成為一個可靠的發布頻道，和傳統的有線電視分庭抗禮。屆時，像ESPN這樣的有線頻道會把自己的重大體育報道交給Apple TV播放，其他公司也將被迫效仿——這就會為一家可信的蘋果電視臺鋪平道路。

蘋果還嘗試過有線機頂盒的開發——或許可算是升級版的Apple TV，它用一張小小的有線卡插進DVR或其他電視設備，使訂戶無需另裝一個盒子就能觀看有線頻道。雖然這個方案仍在現有的有線產業模型中運作，但是蘋果會提供一個如iPad般更符合直覺的界面。屆時，用戶將可以通過一臺基于互聯網的DVR設備來觀看直播或點播節目。

這招或許真行得通。康卡斯特和時代華納有線的總經理都表示歡迎蘋果等公司開發節目指南界面，只要訂戶支付有線電視費就行。

不過，蘋果可能已經沒有時間等待他們回應了。來自谷歌、亞馬遜和微軟的競爭可能會迫使蘋果更加堅定、更加迅速地在起居室內標出自己的領地。也許當蘋果設計出了一臺光滑的平板電視，配上一款更加優雅的用戶界面，并用iPad作為靈巧的遙控設備，輔以蘋果現有的iTune媒體庫，再有Netflix和hulu等外部服務商提供的內容，加上艾迪·庫在好萊塢不斷游說，結果或許真能令消費者折服。Piper Jaffray公司的分析師吉恩·孟斯特（Gene Munster）指出：“從消費者的角度看，蘋果首先要革新它的界面和設計”，然后才談得上重組電視內容。孟斯特預計蘋果電視將在今年十一月問世，這個日期比他最初的估計至少晚了兩年。“蘋果電視要想成功，不一定要在內容上有什么驚天動地的革新。”他說。

值得一提的是，蘋果現已在用iPad和iPhone向越來越多的流動觀眾出售電視節目了。你沒法用這兩種設備觀看有線電視上的所有節目，但蘋果的電視應用程序已經能夠轉播CBS和HBO的節目（部分免費）。根據咨詢公司Altman Vilandrie的一項調查，35歲以下的平板電腦擁有者中，有半數以上至少每周在平板電腦上收看電視。

換句話說，不要只把Apple TV當作是起居室里的大屏幕電視，否則你就不會明白在蘋果眼里，這個有75年歷史的媒體將會何去何從：在蘋果看來它將變得無處不在。Diiit公司是電視節目指南程序Nextguide的開發者，公司的CEO杰里米·托曼（Jeremy Toeman）表示：“無論下一步是什么，都不會僅僅是個盒子。過不了多久，只要有屏幕的東西都會變成電視。”喬布斯或許“找到了突破口”，蘋果卻能打開一扇大門。