C2B預(yù)售，顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式

傳統(tǒng)訂貨會模式成了高庫存的“元兇”？

統(tǒng)計顯示，截至今年11月底，僅國內(nèi)A股服裝類29家上市公司第三季度存貨總量就達(dá)到了驚人的382億元，某知名品牌更是爆出了高達(dá)250億元的天價庫存。包括卡奴迪路、報喜鳥、九牧王、七匹狼、覬諾科技、喬治白、希努爾、步森股份、大楊創(chuàng)世等在內(nèi)的9大男裝上市公司第三季財報顯示，其庫存總量已達(dá)到了驚人的38.62億元，目每家公司的存貨部超過1億元。而李寧、美特斯邦威、海瀾之家等知名服企的高庫存問題尤為突出，海瀾之家的存貨總額已占到總資產(chǎn)的56.82%，美特斯邦威存貨比也高達(dá)49.55%。

有媒體由此斷言，全國服裝庫存夠國人穿3年。而如此之高的庫存，令企業(yè)現(xiàn)金流不堪負(fù)重，資金鏈隨時都有可能斷裂的風(fēng)險。

與之相對應(yīng)的現(xiàn)象是，從今年秋天開始，國內(nèi)廠商服裝業(yè)促銷非常賣力，打折促銷場面熱鬧非凡，并陷入上市即打折、隨即又“揮淚甩賣”的怪現(xiàn)象，以解救庫存之憂。

眾所周知，服裝企業(yè)在傳統(tǒng)銷售渠道中普遍運(yùn)用“品牌商（生產(chǎn)開發(fā)商）→各級代理商→各個零售商→消費(fèi)者”的分銷模式，中間環(huán)節(jié)通過一年兩次的訂貨會（春夏季、秋冬季）來溝通。代理商通過對當(dāng)?shù)氐匿N售預(yù)估來決定訂貨量，但是由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)缺少信息技術(shù)的有力支撐，常常導(dǎo)致市場信息不準(zhǔn)、市場預(yù)判與消費(fèi)者實(shí)際需求存在較大誤差、產(chǎn)銷脫勒嚴(yán)重的問題。可以說，中國服裝業(yè)至今仍依賴下游分銷商而不是消費(fèi)者提供市場信息，仍停留在訂貨會模式，做服裝的買手就是憑感覺，憑自己的經(jīng)驗來選產(chǎn)品、來定貨的，而這種模式就是中國服裝業(yè)高庫存的根源。其次，粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營模式造成需求逐級扭曲性擴(kuò)大，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補(bǔ)貨，這種雙方面的假日需求擴(kuò)大庫容量，給庫存造成了巨大的壓力。據(jù)悉，在中國服裝市場，每賣出1件商品，生產(chǎn)商要準(zhǔn)備2.5件商品進(jìn)行庫存周轉(zhuǎn)，有時還會超出這個比例，因此市場環(huán)境稍有風(fēng)吹草動，就會由此形成了大量庫存，“爆倉”頻頻。

高庫存之危，預(yù)售模式呼之而出

其實(shí)不只在服裝業(yè)，在國內(nèi)許多傳統(tǒng)行業(yè)部存在高庫存之壓。如何解決高庫存之憂，成為懸在無數(shù)廠商心頭之患。

在2012年結(jié)束的“雙十一”購物狂歡節(jié)中，天貓和淘寶實(shí)現(xiàn)了高達(dá)191億元的支付寶交易額，是2011年的3倍多，成為全球最大的網(wǎng)購消費(fèi)者節(jié)，也極大震動了線下零售業(yè)。而在耀眼成交記錄的背后，以預(yù)售模式為代表的天貓“雙十一”營銷創(chuàng)新，更是震動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷模式，令人耳目—新。

在離2012年“雙十一”大促還有30天，天貓發(fā)布了自電商成立以來第一次大規(guī)模正式C2B（消費(fèi)者對企業(yè)）預(yù)售活動，引起業(yè)界極大的關(guān)注。預(yù)售規(guī)則大致如下：

活動時間為10月15日到11月10日；對于預(yù)售的商品，消費(fèi)者可以先付10%的定金，然后于11月11日付尾款，商家將于11月12日發(fā)貨；預(yù)售商品均提供包郵服務(wù)，同時，成功預(yù)付定金后，買家有機(jī)會獲得天貓紅包。天貓預(yù)的售平臺，有近千個品牌商家集體涉水，預(yù)售商品幾乎覆蓋所有品類。據(jù)悉，在短短半個月內(nèi)，預(yù)售平臺就已提前引爆“雙十一購物狂歡節(jié)”：太平鳥四件套預(yù)訂量超過3萬件，近萬人預(yù)定了九牧花灑，有機(jī)稻花香新米的銷量近10萬斤，預(yù)定量級過千的商品更是不勝枚舉。

其實(shí)，更早之前，天貓就對C2B模式進(jìn)行了多次探索。2012年9月，夭貓聯(lián)合海爾發(fā)起C2B定制液晶電視，1萬臺定制液晶電視，僅僅48小時就售罄，相當(dāng)于一個線下電器連鎖店半年的銷量。如今，預(yù)售更被業(yè)界視作對C2B電商模式的新探索。

C2B預(yù)售模式為何火爆？

所謂預(yù)售模式，就是先有銷售訂單、訂金，然后組織開發(fā)生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)終端銷售。而C2B預(yù)售模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)，在短時間內(nèi)快速聚集單個分散的消費(fèi)需求信息，給廠商一個集采大定單。

這種模式為何如今會受到市場各方的追捧？首先，廠商可以利用互聯(lián)網(wǎng)，在短時間內(nèi)快速聚集單個分散的消費(fèi)需求信息，讓產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷鏈條更短更快。此次“雙十一”，家紡品牌寶縵就通過預(yù)售，精確總訂單量之后，通過從棉紗、織布、印染到制造、銷售的完整供應(yīng)鏈體系，在短時間內(nèi)組織面料進(jìn)行生產(chǎn)并快速發(fā)貨，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期只需短短7天時間。工廠在這個過程可在倉儲、備貨、發(fā)貨等方面的準(zhǔn)備上更從容，降低了資金占用率、倉儲、營銷等成本，而目實(shí)現(xiàn)了庫存零風(fēng)險。

其次，消費(fèi)者通過該模式可以買到遠(yuǎn)低于市場售價的產(chǎn)品。從此次“雙十一”預(yù)售來看，太平鳥家紡的阿貍定制款四件套原價699，預(yù)售價降至198元；北極絨保暖內(nèi)衣原價169，預(yù)售價39.9，幾乎低于原價3折。其他種類的商品也都有較大幅度的優(yōu)惠。

此外，C2B預(yù)售模式還滿足消費(fèi)者小眾化的需求，實(shí)現(xiàn)個性化定制、柔性化生產(chǎn)。預(yù)售制能讓大量消費(fèi)者有深度參與到設(shè)計過程當(dāng)中來，而不是僅僅提供幾個樣品去選擇，這個從體驗經(jīng)濟(jì)的角度來說，消費(fèi)者更愿意參與這樣的體驗，同時也能指導(dǎo)實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。太平鳥家紡事先通過網(wǎng)上發(fā)放問卷的辦法征集了消費(fèi)者對面料、工藝以及包裝的意見和喜好，同時攜手網(wǎng)絡(luò)熟悉的阿貍形象共同定制限量款產(chǎn)品，隨后進(jìn)行了個性化定制生產(chǎn)。原本是打算進(jìn)行小批量生產(chǎn)，但是市場的反響遠(yuǎn)超過預(yù)期，只好放量生產(chǎn)。九牧花灑也根據(jù)其中一部分網(wǎng)民有著特殊需求開發(fā)新產(chǎn)品。比如，某些消費(fèi)者往往要求花灑的下出水能夠滿足沖洗浴室和使用洗衣機(jī)的要求。因此九牧花灑今年“雙十一”特意改造了下出水龍頭設(shè)計，便于直接連接洗衣機(jī)軟管和噴槍管，深受消費(fèi)者的青睞。

如今有越來越多的傳統(tǒng)渠道商家也想將預(yù)售模式應(yīng)用到線下渠道，在推出線下主款前，先通過線上預(yù)售測試消費(fèi)者反應(yīng)。可以說，未來在互聯(lián)網(wǎng)大技術(shù)背景下，以C2B代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行一次革命性顛覆，將驅(qū)動制造商從定型、定款、定料、定價，到倉儲端、銷售體系整個產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行全面和深刻的改造，將大為增加實(shí)現(xiàn)廠、商、消費(fèi)者三方共贏的可能性。

C2B預(yù)售模式的問題與挑戰(zhàn)

不過，凡事利弊相生、長短相隨。對于這種新生的C2B預(yù)信模式，仍有不少急待解決、完善的問題與挑戰(zhàn)。

首先，這種模式下規(guī)?；慨a(chǎn)難度大。沒有一定的規(guī)模實(shí)力和品牌知名度，想要凝聚大量、有同樣消費(fèi)需求的大聚合，本身就是一個很大的挑戰(zhàn)。C2B預(yù)售模式要求商家要有高校強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，資金、實(shí)力比較強(qiáng)。目前從事電子商務(wù)的企業(yè)，要么是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，缺乏足夠高效的生產(chǎn)供應(yīng)體系，規(guī)模不夠，根本沒實(shí)力玩預(yù)售，只有象阿里巴巴這樣有雄厚的資本作支撐，才可以大膽嘗試；要么是實(shí)體企業(yè)，實(shí)體企業(yè)雖然在供應(yīng)鏈、存貨、倉儲、運(yùn)輸?shù)确矫嬗幸欢ǖ幕A(chǔ)，但他們的弊端也十分明顯：電商專業(yè)性不強(qiáng)，對用戶網(wǎng)購需求缺乏足夠深入了解，難于凝聚大量網(wǎng)民的注意力。因此，想要一步到位實(shí)現(xiàn)C2B目前不太可能，這需要社會各個角色的共同、長期努力。

其次，C2B是直接面對廠家，廠家與消費(fèi)者單線聯(lián)系，沒有中間商的參與宣傳與渠道的拓展，以廠家一己之力要在全國做大做強(qiáng)，頗為費(fèi)勁。同一個產(chǎn)品—樣，一個產(chǎn)品的定制、預(yù)售要做到廣而告之，天下人都知道，也必須投入大量廣告、促銷來引導(dǎo)，也要諸多代理商、分銷商一起推廣、促銷，不然就難于將網(wǎng)上極為分散、淘量的用戶的相同需求引導(dǎo)至同一條定制路徑上，并給你“指點(diǎn)江山”、出謀劃策了?？梢哉f，C2B要想真正成為我國電子商務(wù)發(fā)展主流，絕不是單憑一家天貓，一個大廠家，一次大促就能達(dá)成的，它需要社會各方角色、產(chǎn)業(yè)鏈各方共同努力，使其從偶然逐步走向常態(tài)，從限量到海量，水到渠成。

一些不誠信的問題也困擾著預(yù)售模式。預(yù)售制此前在房產(chǎn)銷售中就曾被廣泛運(yùn)用，就因此而引發(fā)了不少問題，如由于開發(fā)商預(yù)先收取了購房款，其房屋質(zhì)量出現(xiàn)問題后，購房者維權(quán)很困難，甚至有開發(fā)商在收取了購房者的預(yù)付款后卷款潛逃。在電商領(lǐng)域的預(yù)售同樣也會遭遇如此境況。以近年在網(wǎng)上興起的手機(jī)預(yù)售為來說明。智能手機(jī)是高度注重體驗感受的產(chǎn)品，目前盛行的網(wǎng)上預(yù)售模式常提供產(chǎn)品參數(shù)參考就開賣，消費(fèi)者根本就無法體驗產(chǎn)品的好壞，而且還要先行支付購買款項，這實(shí)際上是為廠商試錯買單。因此風(fēng)險就基本集中到了消費(fèi)者一方，萬一出現(xiàn)差錯，就會引發(fā)多種社會問題。目前屢見不鮮的是一些預(yù)售產(chǎn)品在定好日子進(jìn)行搶碼、預(yù)售，但等到了用戶付了錢之后，這些產(chǎn)品的交付就開始變得遙遙無期了，頻繁跳票更是成為了普遍現(xiàn)象。這說明在誠信缺乏的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，C2B預(yù)售制的推行還需要不少配套制度。比如，在網(wǎng)上消費(fèi)糾紛中，技監(jiān)、工商行政、司法等政府力量應(yīng)更多支持消費(fèi)者維權(quán)，同時，消費(fèi)者的預(yù)付款可以交由可靠的第三方代管，這樣也可進(jìn)一步保證消費(fèi)者的預(yù)付款安全。

因此整個社會如果要真正形成通用化、常態(tài)化、規(guī)?；腃2B預(yù)售模式，真正要形成個性化、柔性化網(wǎng)上定制生產(chǎn)，原有的整個供應(yīng)鏈體系是很難支撐的，必須對整個制造業(yè)從它的原材料開始到定型、定款、定量、定價，到倉儲端，整個銷售體系，在互聯(lián)網(wǎng)的一個大技術(shù)背景下做一個深刻改變、徹底完菩，C2B預(yù)售模式才能最終水到渠成，噴薄而出。