諾和諾德：一花一世界

相比其他外企，諾和諾德在縣級市場能有一席之地，與其只專注于糖尿病這一單一領域有莫大的關系。這種專注或許只是一種被動的歷史選擇，但從另一角度卻又未嘗不是一種策略。

城市醫院歷來是各大制藥企業的兵家必爭之地，而今，基層醫療市場的競爭慘烈程度幾乎可與前者比肩。除此前藥企較為關注的社區衛生服務中心（站）外，縣級醫院也正在由藍海迅速進入到紅海搏殺的態勢。不過這里的主角一向是本土企業。

在BCG的2010年縣級醫院市場滲透率前20名的榜單上，諾和諾德作為唯一一家外企殊為不易，它究竟有哪些“獨門秘器”？

專注

“業精于專”，這是諾和諾德市場部副總裁陳軍的答案。

諾和諾德在中國99%的業務在糖尿病領域。根據IMS最新統計數據，諾和諾德是中國唯一一家僅憑單一治療領域躋身銷售業績排名前十的跨國藥企，其余的外企至少都擁有5個以上的治療領域。

結合中國糖尿病整體市場來看，這種專注顯得更有意義。中國有9240萬的糖尿病患者，在成人中約有10%的患病率，并且這一數字還處于不斷快速上升的通道。

在陳軍看來，專注也可以理解為一種策略。擁有多個治療領域的跨國藥企，能夠同時多產品多領域布局市場，寬度顯然要比諾和諾德大得多，但其在某一個領域的深度和速度相對就會有所滯后。反之，諾和諾德則可以在糖尿病市場做到集中投入，精耕細作；另一個好處是在基層市場部署更快，滲透更早。

“當其他藥企還浮在大城市中心醫院這一層面的時候，我們已經開始一步步向基層滲透了。”陳軍向《E藥經理人》表示。很簡單的一個例子就是：在最初進入中國市場時，諾和諾德與其他跨國藥企布局市場的策略并無兩樣——首先切入大城市的中心醫院，但由于只有單一產品領域，諾和諾德較為迅速地完成大醫院的市場布局后，即開始將渠道下沉到中小城市以及縣級市場。

因此，諾和諾德并未像其他外企一樣，在新醫改政策釋放基層醫療市場的積極信號后才開始有所行動。“即便沒有新醫改，諾和諾德也一定會向基層市場進入，只是剛好在這個時候，國家也開始重視基層醫療，我們趕上了這個大形勢。”陳軍說。

早在新醫改之前，諾和諾德市場部下設有一個糖尿病教育組，當時負責縣級醫院市場策略制定的5～6個人就隸屬于該部門。2011年，諾和諾德成立了市場拓展團隊，并成立了專門針對縣級醫院的市場隊伍，人員也相應增加到15～16人，負責具體銷售工作的人員也有所加大。盡管諾和諾德沒有成立單獨的銷售隊伍去開拓縣級醫院，只是借助于公司已有的2000人銷售隊伍，但其對于銷售人員按照地域做了明確的分工，比如哪家醫院由誰來負責。

很顯然，諾和諾德對于縣級醫院的投入力度以及重視度正在加大。且從市場覆蓋范圍上來看，諾和諾德已經有所斬獲。

陳軍向《E藥經理人》介紹，目前，國內2000多個縣級行政單位，諾和諾德大概能覆蓋到2/3。在這2/3的縣級市場，每個縣至少有一家醫院有諾和諾德的專人定期拜訪。此外，在經濟條件和醫療水平較好的區域，如江浙地區、一些大城市的周邊地區，諾和諾德已經開始向鄉鎮級別的醫院滲透。

諾和諾德專注的優勢還體現在產品線上。其在中國市場是唯一擁有全線糖尿病治療產品的企業，包括口服降糖藥、人胰島素（第二代胰島素）、胰島素類似物（第三代胰島素）、給藥裝置，以及最新的人胰高糖素樣肽-1（人GLP-1）類似物。一方面，全線產品能夠滿足不同類型糖尿病患者的需求；另一方面，其不同價格層次的產品能夠為不同支付能力的患者提供更多的選擇。

不過，在縣級醫院市場上，諾和諾德的產品同樣面臨挑戰。陳軍表示，“從總體來看，在縣級市場，第二代胰島素的使用比例相比第三代更高一些，這主要是受‘新農合’報銷比例的影響。在部分省市的新農合藥品報銷目錄中，第三代胰島素目前還沒有進入。”

但陳軍認為，這只是一個現狀，并不能據此證明只有價格低的產品才適合縣級市場。“諾和諾德第三代胰島素和第二代之間的價差并沒有想象的那么大。使用人胰島素（比如諾和靈）的平均治療費用是一天6元左右，使用第三代胰島素（比如諾和銳）一天的費用是8元左右，即使不考慮報銷的比重，二者之間的價差也是大部分患者都能承擔的。”問題在于，“相當一部分縣級醫院的醫生還沒有充分認識到第三代胰島素的治療優勢。”教育先行

上述現狀反映的一個更深層次的問題是：縣級醫院醫生的診療水平還有待提高。解決這一問題的有效途徑，就是加強基層醫生培訓。

在新醫改之前，諾和諾德就通過各地的糖尿病教育專員對基層市場實施廣覆蓋已經可以輻射到300多個地級市。諾和諾德成立市場拓展團隊后，則有專人研究基層市場，結合各類縣級醫院的特征，設計不同的醫生培訓活動。

2012年4月7日，諾和諾德支持中華國際醫學交流基金會和中華醫學會糖尿病學分會共同啟動“中國糖尿病診療基層行項目”。這一項目計劃用3年時間，為全國1300多個縣級醫院培養糖尿病骨干醫生。預計到2014年，項目培養基層醫療骨干5000人次，培養糖尿病防治工作者10萬人次，教育糖尿病患者12萬人次。

該項目采取“名院有約”、“專家下基層”和“名醫下基層”等形式開展培訓。“名院有約”是指由衛生部評選的內分泌重點專科15家醫院作為該項目的糖尿病管理示范醫院，以此為樣板建立示范基地，組織各基層醫院主任級別的醫生觀摩學習，進行糖尿病管理和科室管理的探討。同時由地縣級醫院向全國重點醫院推薦進修醫生，提供短期或長期學習糖尿病診療的機會。“專家下基層”是指組織國內大城市大醫院的專家親赴地縣級核心醫院，通過1～2天的集中培訓，針對醫生在糖尿病診療和科室建設中遇到的具體問題進行現場指導。“名醫下基層”則是組織該城市市級醫院中具有臨床經驗的糖尿病專科醫生，去到地縣級醫院通過出門診、查房、病例討論等多種方式，培養跟學醫生。

而基于糖尿病的特征，加強患者教育也同樣重要，與拜耳等其他外企一樣，諾和諾德也在積極做糖尿病患者管理。

在諾和諾德倡導的患者教育活動中，“患者”并非一群面目模糊的疾病載體，而是一個個有血有肉的鮮活生命。諾和諾德從2005年開始開展一年一次“健康之星”活動。諾和諾德還設計了“健康之星”達標手冊、健康強手棋等生動有趣的學習工具，幫助患者更好地理解和消化糖尿病知識，實現血糖長期達標。健康強手棋是諾和諾德首先開發的糖尿病宣傳教育工具，通過互動電腦游戲中虛擬的生活場景，讓患者輕松地學習和體會如何在日常生活中對糖尿病進行有效管理。截止今年，諾和諾德專業糖尿病教育人員100多人，覆蓋全國所有省份，直接為患者提供個性化的糖尿病管理指導。

除了做好糖尿病患者自身的健康管理外，諾和諾德還開展了一系列針對公眾的糖尿病知識普及活動，其最具代表性的是“讓我們一起改變糖尿病大巴車”項目。在2008～2010年的3年時間里，大巴車行程7萬多公里，足跡遍及全國近70個大中小城市，近3000名專家、醫生參與到此活動中，為公眾進行糖尿病咨詢，免費檢測血糖、血壓、體重、腰圍等，6萬多人直接從該活動中受益。

無論是做基層醫生培訓還是患者教育，抑或是公眾知識普及，都是一個長線投資，這需要決策者有更加長遠的戰略眼光：“我們非常看重基層市場，2012年諾和諾德這部分的增長是大城市的1～2倍。2013年，我們對基層市場的投入還會逐漸加大，直接把一些教育項目放到縣級市場，一級級下沉，覆蓋更廣泛的區域。”陳軍說。