甩掉“基層”愛(ài)上縣醫(yī)院

在大舉進(jìn)攻基層市場(chǎng)遭遇全面挫敗后，跨國(guó)藥企迅速放棄“基層”這個(gè)模糊市場(chǎng)的概念；在自建隊(duì)伍上，放棄不可控的城市社區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全力進(jìn)攻最接近大型醫(yī)院的縣級(jí)醫(yī)院。

基層層醫(yī)療市場(chǎng)，在眾多藥企的眼中是一塊無(wú)比誘人的“肥肉”：它地緣廣闊，包括各大城市的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、覆蓋約6億農(nóng)村人口的縣級(jí)醫(yī)院以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、衛(wèi)生所，市場(chǎng)容量不可估計(jì)；但同時(shí)，它又是一塊最難啃的“骨頭”：地理位置分散、地區(qū)差異大、發(fā)展不均衡，對(duì)于習(xí)慣了高舉高打的跨國(guó)藥企而言，進(jìn)軍這一市場(chǎng)需要的不僅僅是勇氣，更多考驗(yàn)的是智慧和謀略，否則很有可能步已經(jīng)折戟的“先烈”之后塵。

此前，對(duì)于基層市場(chǎng)，跨國(guó)藥企更多的關(guān)注點(diǎn)以及立足點(diǎn)在社區(qū)，比如葛蘭素史克就成立了外企中首個(gè)社區(qū)醫(yī)院事務(wù)部，主攻社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，但終因無(wú)法收回成本而撤銷(xiāo)；西安楊森也曾建立了社區(qū)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)部，涉足包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。但對(duì)于縣級(jí)醫(yī)院這一塊，大多數(shù)外企在很長(zhǎng)一段時(shí)間里處于缺席狀態(tài)。

波士頓咨詢(xún)公司日前（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BCG”）發(fā)布的《崛起中的廣闊醫(yī)藥市場(chǎng)機(jī)遇：2009～2011三年醫(yī)改對(duì)制藥企業(yè)的影響》報(bào)告顯示，2010年中國(guó)縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)份額前20名企業(yè)中僅有諾和諾德一家跨國(guó)藥企，其余均為本土藥企。而這個(gè)唯一進(jìn)入榜單的跨國(guó)藥企，也是從2011年才開(kāi)始真正重視這個(gè)市場(chǎng)，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部人員，并且擴(kuò)大了銷(xiāo)售隊(duì)伍。

在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，本土藥企則與跨國(guó)藥企平分秋色，且跨國(guó)藥企的排名多數(shù)靠前。值得注意的是，縣級(jí)醫(yī)院的分散性比較明顯，前10位的企業(yè)總共只占到15%的市場(chǎng)份額；社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心前10位的企業(yè)則占據(jù)了市場(chǎng)大概1/3的份額。

這可以看作是術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，其實(shí)也反映出跨國(guó)藥企對(duì)縣級(jí)醫(yī)院這一市場(chǎng)的認(rèn)知不足。

“縣級(jí)醫(yī)院，它在規(guī)模和行政設(shè)立上與大醫(yī)院最為接近，在一個(gè)縣的獨(dú)立王國(guó)里它就是大醫(yī)院，在醫(yī)療資源上是處于壟斷地位的。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所公共政策研究中心副主任程錦錐指出。

特別是在縣級(jí)醫(yī)院成為公立醫(yī)院改革突破口之后，衛(wèi)生部提出“到2015年，力爭(zhēng)使縣域內(nèi)就診率提高到90%，基本實(shí)現(xiàn)大病不出縣”的目標(biāo)，將進(jìn)一步激活這一市場(chǎng)。

“縣級(jí)醫(yī)院已成為中國(guó)醫(yī)療改革的最大受益者。在未來(lái)，人口與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及城市化進(jìn)程將推動(dòng)‘特大縣’的興起，到2015年，縣級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2800億元人民幣，達(dá)到2010年城市醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模的80%。到2020年，縣級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2010年城市醫(yī)市場(chǎng)規(guī)模的1，6倍，大約500家縣級(jí)醫(yī)院將達(dá)到三級(jí)醫(yī)院水平，躋身中國(guó)大型醫(yī)院行列?！盉CG合伙人兼董事總經(jīng)理吳淳分析到。

這一系列積極的信號(hào)令不少企業(yè)躍躍欲試。賽諾菲于2011年底成立了獨(dú)立的基層醫(yī)療事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)針對(duì)縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)；諾和諾德也于當(dāng)年成立了市場(chǎng)拓展組，其中有部分人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)制定縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略。

跨國(guó)藥企開(kāi)始紛紛鐘情于這一市場(chǎng)的另一個(gè)重要因素是，縣級(jí)醫(yī)院還未受到基藥招標(biāo)的影響。當(dāng)前，國(guó)家只規(guī)定社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須配備使用基本藥物。

但這不代表縣級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)開(kāi)拓難度就會(huì)降低。首先，縣級(jí)醫(yī)院的很大一部分人群享受的是“新農(nóng)合”醫(yī)保，與之掛鉤的則是“新農(nóng)合”目錄，如何讓產(chǎn)品進(jìn)入該目錄是一大挑戰(zhàn)；更大的風(fēng)險(xiǎn)則在于：如何在這個(gè)依靠人情關(guān)系搭建起來(lái)的利益網(wǎng)中尋得自己的一片立足之地。置身定制產(chǎn)品

基層醫(yī)療市場(chǎng)從“默默無(wú)聞”到“一鳴驚人”，最大的助推手便是新醫(yī)改。在“?；?、強(qiáng)基層、建機(jī)制”的原則下，政府對(duì)于基層醫(yī)療市場(chǎng)的投入資源以及力度進(jìn)一步加大，影響最大的當(dāng)屬?lài)?guó)家基本藥物制度的建立。

對(duì)于“基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須配備使用國(guó)家基本藥物目錄，且實(shí)行零差率銷(xiāo)售”這一“鐵律”，堪稱(chēng)最令跨國(guó)藥企棘手的游戲規(guī)則。如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入到基藥目錄，就無(wú)法拿到進(jìn)軍這叫i場(chǎng)的“入場(chǎng)券”，更何談后續(xù)的招標(biāo)中標(biāo)。憑借原研藥優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，參與基藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是件困難的事情，難的是如何實(shí)現(xiàn)犧牲掉利潤(rùn)后產(chǎn)品規(guī)模以及市場(chǎng)可及性的擴(kuò)大。

默沙東的明星產(chǎn)品舒降之進(jìn)入國(guó)家基藥目錄后，主動(dòng)降價(jià)52%，價(jià)格直逼國(guó)內(nèi)同類(lèi)仿制藥產(chǎn)品價(jià)格，一時(shí)間令不少跨國(guó)藥企瞠目結(jié)舌，更是讓本土企業(yè)倍感“壓力山大”。盡管默沙東通過(guò)此舉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的可及性，銷(xiāo)量的提升在一定程度上彌補(bǔ)了降價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)損失，但在大多數(shù)跨國(guó)藥企看來(lái)，這仍然是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較高的策略。

BCG董事經(jīng)理夏小燕通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)基層市場(chǎng)的有效投入產(chǎn)出比，必須要有足夠成規(guī)模的產(chǎn)品數(shù)量?！岸芏嗫鐕?guó)公司往往只有一兩個(gè)藥適合基層，這樣鋪開(kāi)很大的面去做推廣最終的效果不會(huì)很好。”

為了能夠有更多適應(yīng)基層市場(chǎng)的產(chǎn)品，賽諾菲表示會(huì)考慮加入仿制藥的行列；諾和諾德則希望通過(guò)培訓(xùn)更多的醫(yī)生來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于自身產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而將更多產(chǎn)品帶入基層市場(chǎng)。

銷(xiāo)售代表也必須做出相應(yīng)改變。此前在大城市大醫(yī)院一個(gè)銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)單產(chǎn)品線的模式無(wú)法適應(yīng)廣闊而分散的基層市場(chǎng)，因?yàn)閱蝹€(gè)縣級(jí)醫(yī)院的產(chǎn)出相對(duì)較少，攤薄成本的有效方式就是擴(kuò)大產(chǎn)品數(shù)量，并且讓一個(gè)銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

除了產(chǎn)品數(shù)量上的增加，產(chǎn)品是否符合這一市場(chǎng)的需求也至關(guān)重要。“跨國(guó)企業(yè)若要在縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)斬獲成功，則必須擁有針對(duì)該市場(chǎng)量身定制的多種產(chǎn)品，并特別關(guān)注價(jià)格較低的仿制藥以及價(jià)格溢價(jià)較低的成熟產(chǎn)品?！盉CG合伙^廖天舒告訴本刊記者。

這是因?yàn)椋涸诳h級(jí)醫(yī)院的很大一部分人群享受的是新農(nóng)合醫(yī)保，這意味著這一市場(chǎng)的消費(fèi)人群普遍支付能力不高，相應(yīng)地，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高。

通過(guò)對(duì)高血壓和糖尿病的深入分析和研究，BCG得出的結(jié)論是：病人對(duì)于品牌升級(jí)的價(jià)格是在一定可接受的差價(jià)范圍之內(nèi)。如果這個(gè)品牌藥與別的藥價(jià)差在20%～30%之內(nèi)，病人品牌升級(jí)的可能性會(huì)更大；反之一些治療癌癥的藥品價(jià)差太大，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的難度也會(huì)加大。

事實(shí)上，基層市場(chǎng)對(duì)于品牌藥的認(rèn)知度并不比大醫(yī)院差，尤其在一些慢性病用藥領(lǐng)域?！氨M管他們對(duì)于藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的需求不高，但無(wú)論是醫(yī)生，還是患者，他們都認(rèn)為品牌是質(zhì)量療效的保障。”吳淳說(shuō)。

細(xì)分市場(chǎng)

據(jù)BCG調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近些年在縣級(jí)醫(yī)院用藥市場(chǎng)上，所有更改藥品處方的高血壓患者中，有近60%從本土品牌轉(zhuǎn)向跨國(guó)企業(yè)品牌。機(jī)會(huì)到來(lái)，跨國(guó)藥企們正在有所行動(dòng)。

調(diào)查顯示，30%左右的縣級(jí)醫(yī)院曾接受過(guò)拜耳和阿斯利康銷(xiāo)售代表的拜訪和宣講。同時(shí)，跨國(guó)藥企已經(jīng)在部分藥物品類(lèi)中取得了領(lǐng)先地位，特別是在規(guī)模較大、發(fā)達(dá)程度較高的縣級(jí)醫(yī)院。

可以看出，跨國(guó)藥企開(kāi)始對(duì)基層市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以提高企業(yè)的利潤(rùn)率。不過(guò)，針對(duì)不同的市場(chǎng)，跨國(guó)藥企的銷(xiāo)售策略也應(yīng)該有所區(qū)分。

吳淳認(rèn)為，以銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)的模式適用于較大的縣級(jí)醫(yī)院，而以市場(chǎng)準(zhǔn)入為驅(qū)動(dòng)的模式適用于較小的縣級(jí)醫(yī)院。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該確定目標(biāo)省份的優(yōu)先級(jí)，放棄那些潛力小或缺乏客戶(hù)關(guān)系的省份。

與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)院相比，較大的縣級(jí)醫(yī)院治療患者更多，而且藥品銷(xiāo)售是前者的2～4倍。在較大縣級(jí)醫(yī)院，品牌選擇也較為廣泛，每個(gè)藥品種類(lèi)至少有2～3個(gè)品規(guī)。

目前，中國(guó)擁有約1萬(wàn)家縣級(jí)醫(yī)院，其中有定級(jí)的縣級(jí)醫(yī)院約6000多家，遍布2000多個(gè)縣市。這些醫(yī)院正日益成為農(nóng)村人口首診和疾病管理的重要渠道。而縣級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生在藥物選擇以及更改某些疾病的治療方案方面正發(fā)揮著重要的影響力。此外，已有80%以上的患者在縣級(jí)醫(yī)院續(xù)方。

相較于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院而言，縣級(jí)醫(yī)院的集中度以及潛在市場(chǎng)需求要大很多。因此不少跨國(guó)藥企紛紛選擇先做好這一重點(diǎn)區(qū)域后，再慢慢將市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這無(wú)疑是一種相對(duì)比較穩(wěn)妥的市場(chǎng)進(jìn)入策略。

現(xiàn)在，多數(shù)跨國(guó)藥企采取自建隊(duì)伍的方式來(lái)攻占縣級(jí)醫(yī)院，在一位長(zhǎng)期深入研究基層醫(yī)療市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其仍無(wú)法避免“管理成本高、管理難度大”的種種弊病，這也正是很多跨國(guó)藥企在開(kāi)拓社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，“加之跨國(guó)藥企的產(chǎn)品價(jià)格普遍太高，無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)本土藥企的仿制品，幾乎沒(méi)法中標(biāo)?！?/p>

與此同時(shí)，加強(qiáng)基層醫(yī)生的培訓(xùn)已成為跨國(guó)藥企的一致共識(shí)，但BCG董事經(jīng)理陳白平認(rèn)為更多的企業(yè)還處于摸索階段?！搬槍?duì)縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)生的培訓(xùn)要更加有的放矢，量身定做一些更有針對(duì)性的培訓(xùn)效果會(huì)更好。而且這個(gè)培訓(xùn)不單涉及醫(yī)生，其實(shí)還應(yīng)該包括院長(zhǎng)的管理水平，以幫助他們提高整個(gè)服務(wù)和管理水平等，從而提高企業(yè)以及產(chǎn)品的品牌形象?！?/p>