險企轉戰品牌營銷

傳統渠道增員乏力，電銷渠道被套緊箍咒，

電商渠道仍摸著石頭過河，險企如何跳出保費增速變緩的圍城？

2012年，在“三馬賣保險”的持續發酵下，網銷保險打響了渠道第一槍，贏得了口碑江山。2013年，就在網銷探路前行之際，以微博為主的社會化品牌營銷沉不住氣了，險企欲憑借自媒體的新鮮之路，殺出重圍，分得市場一杯羹。

先贏口碑

去年夏天，一場世紀暴雨讓京城仿若置身威尼斯，數千車輛拋錨熄火，保險理賠的熱線幾乎被打爆，多家險企辛辛苦苦維護的良好形象，因為一場慌亂而大打折扣。

與此同時，就在市民在熱鬧中看海之際，微博上一張照片紅得發紫——一名市民用安全套套在鞋子上，用作雨鞋，網友們紛紛贊嘆博主的的“高招”。更巧的是，杜蕾斯官博賣萌地評論轉發道“杜杜不漏”，引發眾粉絲的“膜拜”，杜蕾斯此舉賺來的美譽，恐怕比在央視斥巨資做廣告還來得直接。

此刻大部分險企的官博，幾乎用著同樣的官腔，在傳播“快速理賠，人性服務”。業內人士指出，在不同的媒體渠道上傳播同一內容的表達方式是不同的，你非要在微博上讓人看廣告，豈不死路一條？

如今，互聯網已進入第三次平臺聚合時代，伴隨著移動互聯網用戶的龐大，消費者在掌握信息方面越來越重要。

輿情分析專家、武漢大學教授沈陽告訴本刊記者，微博正在邁向2.0時代，兩會之后微博整個調控有一些變化，在經濟方面可以發現，原來偏向于單向表達正在向雙向互動轉化。

“在輿情事件當中的商業營銷特別明顯，在上次的豬投上海事件，有一個蛋糕店做了豬頭加上巧克力的蛋糕。”沈陽舉例指出社會化媒介在營銷中擔當的角色。

社會化媒介，從早先的博客、個人網站，到現在的微博、微信、APP以及社交網站，均展現出了其生命力。

不像當年電視廣告給商家帶來的直接效應，險企并沒有在社會化媒體中趨之若鶩，少部分險企開始“吃螃蟹”，并嘗到了甜頭。

如中國平安。這一新銳在業界創下了多項神話記錄，并被其他險企奉做先鋒。中國平安保險（集團）股份有限公司品牌宣傳部副總經理王英在一場公開場合中透露，中國平安在社會化媒介方面很重視客戶體驗，不打圓場，也不唱官腔。

“北京暴雨期間，一名客戶買了車險后，要求我們送單員要把保單送到家里，這個客戶家里沒有鹽了，他就跟送單員說，能不能幫助送包鹽去，這個送單員就買了一大包鹽給他，他在微博上感謝了平安。”王英說，平安的好口碑就是這么一點一滴攢起來的。

不甘落后的新華保險，在這一方面也躍躍欲試。今年5月初熱播連續劇《新編輯部故事》植入了保險營銷員人物“聶衛紅”，新華就在新浪微博注冊了賬號“新編輯部故事-聶衛紅”，進行推廣和運營。

再奪市場

借助金融混業的利器，2012年中國平安在保險行業整體歉收的低迷困局下，一路高歌，賺得盆滿缽滿，而中國平安董事長馬明哲一人攬下稅前987萬元的年薪，令人驚嘆。就連保監會也對險企高管下了“限薪令”。

即便如此，透過中國平安這一吸金集團，險企們也許能從中管中窺豹。微博上，中國平安集團官網粉絲已達78萬，車險官網68萬。

王英說，平安在做新浪微博之前，一直沒有很方便的渠道，都是以很低的成本去接觸到客戶，但是有了官博之后有很多的人會在微博提問。

“中國平安開始搭建2S+9C的社會化媒體結構。”王英解釋，重點打造微博、微信、微視頻、年輕化SNS社區及新APP等平臺，將線下活動和線上活動進行對接。“從微博這方面我們希望它既能夠成為公共關系的維護平臺，這里面可能在公共關系平臺做得還可以。但是我們在銷售平臺方面還在做嘗試，這方面沒有特別成功的案例，但我們一直在努力。”

去年“雙十一”期間，大地保險也開始“觸網”，推出“大地保險愛情保單”微活動，不料反響良好。

除了微博之外，不少險企紛紛開辟社交媒介新戰場，讓客戶體驗指尖的方便。

在微信公眾平臺，天平汽車保險、中國太平洋保險、泰康人壽保險、國壽財險、中國平安等認證賬號玩得不亦樂乎。

目前，社會化媒介在飲食行業運用得如火如荼，但在金融行業，仍處于“試水階段”。

在華中科技大學南門，有一位灌餅叔通過微博把小小的煎餅鋪做得風生水起。在這之前，一位在京城賣煎餅的傳奇人物，如今已進駐北京CBD，并且打造了一個大品牌，慕名而來的食客遍布全京城，他就是黃太吉傳統美食創始人赫暢。

專家指出，險企一方面可以利用社會化媒體營銷增加用戶的黏性，另一方面購買者的評價會深度影響其他潛在用戶的態度和購買決策，對于企業品牌影響力的推廣可以起到推波助瀾的重要作用。

艾瑞研究院院長曹軍波解釋了微博營銷的原理：到了微博時代，到了移動互聯網時代，營銷的理念已經形式了轉型和跨級的提升，已經由以前的時間購買、媒體購買、粗放式的投放，轉移到了按效果購買、按受眾購買、按精準的模式進行投放。

正如學者所言，這是一個大時代，也是一個微時代。