出版社核心競爭力的構建研究

摘要：在當前我國出版業改革向縱深發展的階段，核心競爭力理論被出版界廣泛提出討論，這是我國出版業自身發展的結果。出版社核心競爭力是市場經濟條件下出版社發展的重要動力，而出版社核心競爭力理論則是出版社競爭理論發展到以出版社核心競爭力研究為重點、以出版社素質為主要內容的階段性產物。本文在界定出版社核心競爭力概念的基礎上，分析了出版社核心競爭力的特征，指出了出版社核心競爭力的要素及構建思路。

關鍵詞：出版社核心競爭力構建

隨著經濟與信息技術的發展，出版社之間的競爭日益激烈。出版社要想在市場化大潮的沖擊下有所作為，必須具備核心競爭力。近年來，出版理論研究界針對出版社核心競爭力做了不少研究，提出了出版社核心競爭力的概念[1-2]，分析了出版社核心競爭力的特點和構成要素[3-4]，指出了構建出版社核心競爭力的模式[5]，但視角較為單一，尚未系統全面。本文以能力體系構建為視角，在界定出版社核心競爭力概念的基礎上，分析了出版社核心競爭力的特征，指出了出版社核心競爭力的要素及構建思路。

1.出版社核心競爭力的概念

1. 1核心競爭力

一般認為，“核心競爭力”的首倡者是普拉哈拉德和哈默。他們于1990年在《哈佛商業評論》上發表了一篇具有標志性的文章——《公司核心競爭能力》（ The Core Competence of the Corporation），正式引入“核心競爭力”一詞。核心競爭力是存在于企業內部的、能提供具有特異性或成本優勢的關鍵性產品或服務的能力，或者能為企業帶來持續競爭優勢的能力組合[6]。普拉哈拉德和哈默進一步提出了判斷核心競爭力的三個標準：① 核心競爭力必須為市場所認可，必須以實現用戶看重的價值為最終目標，即能夠提供進入相關潛在市場的機會，只有那些能夠真正滿足用戶需求的技術和服務，才稱得上是核心競爭力；② 核心競爭力必須能為客戶帶來特別利益，也就是說核心競爭力應當能夠提高企業的效率，幫助企業通過降低成本或創造價值來擴大客戶的利益；③ 核心競爭力必須是競爭對手難以模仿的，只有這樣才能保證企業基于核心競爭力的優勢得以持續。

1.2出版社核心競爭力

出版社核心競爭力，是一個出版社有別于其他出版社而特有的，在所有競爭力中最基本的，將技能、資產和運作機制有機融合在一起的一種能力，這種能力必須能夠保證出版社持續生存和發展。對一個出版社來說，出版物是其最終產品，選題是其核心產品，為讀者提供優質圖書的能力（貫穿于從選題策劃到圖書銷售的整個過程中）則是其核心競爭力。出版社的核心競爭力是出版社的寶貴資源。出版社核心競爭力的大小決定著出版社生存能力和發展能力的強弱。

2.出版社核心競爭力的特征

2.1出版社核心競爭力通過組織學習和信息共享而緩慢積累

核心競爭力是出版社長期積累的結果，是不能被收購的，必須長時期通過出版社對人力資源的投入和信息交流，緩慢地積累發展起來。在其積累過程中，邊境搜尋和路徑依賴發揮著重要作用。

2.2出版社核心競爭力不能以加倍投入的形式而迅速開發

由于出版社核心競爭力的開發和積累是一個緩慢而長期的過程，許多出版社常常在短期受制于核心競爭力的匱乏，急于投資、開發，力求迅速構建核心競爭力，但常常事與愿違，無顯著效果。

2.3出版社核心競爭力不易被模仿或轉移

出版社核心競爭力最為關鍵的部分常常是容易被我們所忽略的隱性知識、管理技能、聲譽等無形資產，難以言表和確切規范，難以仿制和收購，通過交易進行轉移或移植也是極其困難的。

2.4出版社核心競爭力是讀者心目中競爭優勢的源泉

讀者通過購買出版產品所獲得的滿足是多方面的，如圖書內容、心理享受、與讀者的關系、暢通的渠道、靈活的促銷手段等。出版社要在這些方面比競爭對手做得更好，其根本原因是需要有高素質的人員、規范的管理制度、明確的戰略目標、實用有效的實施手段，這些都是需要以核心競爭力為支撐的。

3.出版社核心競爭力的要素與構建

出版社核心競爭力是一個能力的集合體，它包含許多要素，如選題策劃能力、人才儲備能力、市場營銷能力、資本運作能力、組織管理能力、開發創新能力、品牌影響力等，如下圖所示。因此，出版社核心競爭力的構建也可以從這幾個方面展開。

3.1選題策劃能力

選題策劃是出版社的生命，它是形成出版社核心競爭力的關鍵。選題策劃能力主要包括以下幾個方面：第一，對選題資源的占有力，即對優秀作者的較強的掌控能力、對潛在資源的發掘能力和與掌握關鍵出版資源的管理部門的交際能力。第二，對出版物市場敏銳的感知力和洞察力。優秀的選題來源于市場需求，只有把握住了市場的脈動，充分認知讀者的閱讀喜好，才能為進一步確定選題內容奠定基礎。第三，對選題策劃配套資源的調控力和整合力。有好的選題生發點，還要有與選題相配套的各個環節的協調、配合。第四，良好選題的開發運作能力。選題畢竟只是一種構思和設想，還不是最終的生產成品。在圖書市場上，往往是同一選題的圖書因開發實現程度和深度的不同而表現出相異的市場業績。對選題的開發運作意味著將選題構思具化為圖書的實體，而這也是選題策劃的應有之義。

3.2人才儲備能力

出版人才屬于出版社核心競爭力的主體層面。出版社核心競爭力的形成，必須以人才為基礎。出版社之間的競爭，歸根結底就是出版人才之間的競爭。具有獨特人格魅力的出版社領導人才，是體現出版社核心競爭力的一個很重要因素。因為出版社領導本身就可以看作是出版社管理制度和市場制度人格化的集中體現，他的管理理念、思想素質、人格素質等都與出版社的生存和發展狀態密切相關。具有較高的政治素質、文化修養、創新意識以及道德境界的出版社領導人才將對增強和提升出版社核心競爭力起到至關重要的作用。出版業作為知識密集、人才密集、信息密集的產業，出版人才的知識水平、編創能力、信息采集的能力等都將直接影響出版社的效益，這就要求出版人才要有豐富的知識、超前的創新意識、較強的對信息的捕捉和把握能力、高度的責任心和扎實的文字功底等。無論什么時代，對這些素質的要求是共性的、不變的，變化的是素質內涵，這些素質內涵需要與時俱進，不斷地更新充實。特別是在市場競爭激烈的條件下，出版人才素質的內涵必須加入個體獨有的長處、強項、優勢，才能形成出版人才的核心競爭力。另外，一個出版社的信息化管理水平也是至關重要的。麥格勞·希爾教育出版公司作為美國知名的出版者，一個世紀以來，它一直是提供可靠信息和分析服務的領導者，它所提供的信息以速度快、質量高、內容豐富、涵蓋范圍廣而見長，這是出版公司領導人的科學決策及出版人員對信息準確把握的結果。

3.3 市場營銷能力

在管理學上，營銷一般包括市場分析與市場定位、產品定價與產品戰略、營銷策劃與營銷網絡等環節。具體到出版社，則更強調準確、恰當的圖書市場定位，合理、獨特的產品結構，暢通、快捷的營銷網絡和獨特、成熟的營銷策劃。從出版社的價值生產流通鏈條來說，營銷上接產品，下銜讀者，是出版物流通和價值實現的中間環節，其要義不言自明。第一，準確、恰當的圖書市場定位。市場細分與受眾的小眾化在今天的圖書市場上顯得格外突出，而出版產業的文化屬性也更要求具體的市場定位。第二，合理、獨特的產品結構。在出版社的經營中，不同圖書品種的搭配組合，比如暢銷書與長銷書、核心品種與輔助品種等，它既歸因于合理規避經營風險、拓展發展空間等經營戰略的需要，同時也利于積累出版資源、提升增長潛力。第三，暢通、快捷的營銷網絡。擁有或掌握了便利的營銷網絡，才能使自己的產品真正進入市場競爭，才能及時地反饋各種市場信息，為制定和調整市場營銷策略提供第一手資料。第四，獨特、成熟的營銷策劃。如今，很少有哪本暢銷書是只將書名印在出版社的新書書目上就萬事大吉。首發式、簽名售書、關聯講座、聯誼互動等營銷推廣形式不斷翻新，成熟又縝密的營銷策劃案例層出不窮。當下社會是廣而告之的社會，好酒要吆喝，圖書也一樣，要做有針對性的宣傳和推廣。

3.4資本運作能力

任何一種產業形態，其產業內部企業之間的競爭最終要落在資本要素上，出版業當然也不例外。出版社作為企業來說，在保證文化屬性和社會效益的基本前提下，對利潤的追求和對資本的需求也自然須臾不可離。出版社優良的資本運作能力包括有以下幾點：第一，對社內靜態資金科學、有效的管理能力。在出版社生產流通過程中存在的資金流，雖然不能增值，但合理地調配卻能最大限度地發揮資金的效力。比如，企業生產資金和消費資金的分配比例、生產鏈條上資金的配置比例等，常常會因較高的配置水平產生類似于“田忌賽馬”的效果。第二，出版社資本在行業內和關聯領域的運作。資金只是靜態意義的貨幣，而資本卻是運動、增值的利潤源。對出版社來說，彼此間的重組、購并還不現實，而利用盈余資金投資關聯領域，是其資本運作的慣用招數，例如辦期刊、設立發行公司等。第三，出版社資本介入業外市場。經營多元化是不少企業的發展戰略，出版社資本向業外市場擴張，既符合資本的本性，也對鍛煉和培育自身的市場經驗和競爭能力不無裨益。

3.5組織管理能力

一個現代化的出版企業作為市場經濟中競爭的實體，要想在競爭中求得發展，就必須具備卓越的組織管理能力，有一套現代化的管理機制。而管理體制是出版社內部活動的制度保障。出版社的各種能力要素只有上升到管理體制的層次上，以之為依托和屏障，才能真正發揮作用；反過來，出版社管理體制必須利于各種能力要素的成長與運動，也以之為存在依據。對我國的多數出版社來說，要形成競爭優勢必須建立靈活、高效、科學的管理體制。“靈活”是對激烈變化的市場環境的反應，也是一個科學管理體制的必備要素。至于“高效”與“科學”，無疑是管理體制存在的基本依據。而管理體制的落后與低效率，直接導致了出版社核心競爭力的缺失。組織結構是組織管理的重要前提，出版社的組織特點要求扁平化的管理模式，這樣有利于發揮出版組織的優勢，從而提高出版社的管理、協調效率，激發出版社員工的主動性和創造性，確立出版競爭優勢。企業文化屬于出版社組織管理的精神層面。出版社之間的競爭，正如國與國之間的競爭，在最高層次上、在終極意義上，還是文化的競爭。并且不少人也認為企業的核心競爭力就是企業的文化價值觀。的確，無論是人才團隊的構建，還是管理體制的營建，都離不開以企業品牌為載體的企業文化。作為具有濃烈文化屬性的出版社，更是如此。

3.6開發創新能力

出版業是內容產業，也是創意產業。產品品種更新迭換的快速，知識、信息的豐富與繁雜，都要求出版社具有優異的開發創新能力。因為只有創新才能在出版業內特立獨行、一枝獨秀，牢固占領市場；只有創新才能使企業不斷進步，保持上升態勢和積極向上的企業氛圍。出版社的開發創新能力也有幾個方面，比如圖書產品的開發創新。圖書產品是出版社與社會、市場交流的主要載體和形式，是出版價值的物質載體。激烈的市場競爭環境、消費者不斷變化的閱讀趣味以及信息量的幾何級數遞增，都導致了出版物較快的更新換代速度。又比如出版社品牌、出版社文化的開發創新，這意味著出版社無形資產的大幅增值。文化是不斷發展豐富的，而出版社品牌價值的提升、出版社文化的進步與成熟，更是出版社競爭力提高的有效手段。

3.7品牌影響力

出版社的品牌塑造屬于出版社核心競爭力的載體層面。品牌是出版社形象的直接反映。品牌競爭力是出版社核心競爭力的外在表現。在出版產品日益豐富的今天，品牌競爭力包含了出版社在資源、策劃、管理、營銷等方面的綜合優勢，是形成并實現出版社可持續增長的動力源泉。品牌產品是出版社核心競爭力的物質載體。品牌營銷大師菲利普·科特勒認為，“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來”。由此可見，特定的品牌是與特定的產品或特定的企業形象聯系在一起的，即品牌具有排他性。它不可替代的差異化功能使企業可以獲取超額利潤，并具有構建競爭壁壘的能力。而當品牌成為出版社的無形資產時，品牌也就具有了高附加值，品牌產品的名稱以及出版社的名稱已經從其所代表的實體中分離出來，具有了潛在的市場效應。商務印書館因為有《新華字典》、《現代漢語詞典》這樣的品牌圖書從而在工具書銷售方面一枝獨秀；中華書局也因其在古籍出版物方面的權威性而在此領域的年訂貨會上名列前茅；山東畫報出版社靠一本《老照片》而名揚出版界。這些都是很好的例證。另一方面，核心競爭力是品牌這幢大樓的支柱，它既概括了品牌經營的實質，又將其同出版社非核心競爭力區別開來，真正體現了品牌的魅力所在。

4.結論

出版社核心競爭力是個集合名詞，是由一組群能力構成的能力集合體。這個能力集合體在不同的出版社具有不同的核心優勢。在能力體系中，各種能力相互有機聯系，形成強大的核心向量，有力地支撐出版社的運作。同時，核心競爭力不是一個時點的概念，而是長遠發展而形成的，因此，出版社要在選題策劃、人才儲備、市場營銷、資本運作、組織管理、開發創新、品牌塑造等方面形成能力體系，充分發揮核心競爭力的作用，推動出版社的永續發展。

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