化肥分銷渠道優(yōu)化研究以某某公司為例

摘要：分銷渠道在化肥的銷售過程中扮演著非常重要的角色。分銷渠道的優(yōu)化是分銷渠道管理中的重要內(nèi)容，營銷渠道的優(yōu)化直接關(guān)系到化肥生產(chǎn)企業(yè)在市場中的競爭力。

關(guān)鍵詞：化肥企業(yè)分銷渠道優(yōu)化

一、某公司化肥分銷渠道現(xiàn)狀

1.分銷渠道狀況

從營銷渠道長度來看，通過尋找較有資金實力、銷售實力且有良好信用的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商選擇零售商的多階渠道，較好地解決了產(chǎn)品快速流向市場，廣泛覆蓋市場的問題。在必要的時間和地域，公司也采取了直銷（零階渠道）方式，由企業(yè)營銷人員將產(chǎn)品直接銷售給零售商，甚至下到田間銷售給農(nóng)戶。

從營銷渠道寬度來看，該公司通常尋找的省級經(jīng)銷商數(shù)量在三家左右，但不超過三家，這三家的營銷渠道不得有過多重復的地方，有的區(qū)域必要時只尋找一家有實力、有能力、愿意經(jīng)營的總經(jīng)銷商。這些較少而有實力的經(jīng)銷商能夠相互彌補渠道之間的盲區(qū)，保持渠道的穩(wěn)定，減少沖突，最大限度地在穩(wěn)定渠道的同時完成廣泛的市場覆蓋。

2.存在的問題

（1）銷售通路的效率難以令人滿意

該公司營銷渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復雜、混亂，造成企業(yè)在市場計劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)查、信息反饋等方面的混亂和盲目，導致渠道管理效率低下，管理成本居高不下，嚴重影響了公司形象。

（2）渠道控制力弱

從經(jīng)銷商管理來看，該公司與經(jīng)銷商之間是松散協(xié)作的關(guān)系，當公司希望營銷渠道成員幫助調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大力度銷售利潤高的新產(chǎn)品時，總會遇到困難。從公司銷售人員管理來看，公司原本要求銷售人員調(diào)研拜訪得到的客戶資料，統(tǒng)一由企業(yè)總部保存，但在實際執(zhí)行過程中，有的銷售人員不執(zhí)行，并把這些批發(fā)網(wǎng)點、零售終端的信息作為與企業(yè)總部討價還價的砝碼。

（3）“竄貨殺價”和假冒偽劣現(xiàn)象

該公司的現(xiàn)有渠道由于有直銷、代理商、經(jīng)銷商等多渠道并存，管理又跟不上，容易出現(xiàn)“竄貨殺價”和假冒偽劣現(xiàn)象，損害了公司形象和利益。

（4）渠道終端薄弱

該公司銷售人員素質(zhì)的參差不齊和管理相對落后，在終端銷售策略實施過程中，一些區(qū)域出現(xiàn)了人員懈怠，敷衍了事的現(xiàn)象，農(nóng)戶咨詢時不詳細耐心地解答，服務(wù)態(tài)度惡劣。

二、某公司化肥分銷渠道優(yōu)化

1.華魯恒升分銷渠道優(yōu)化設(shè)計

根據(jù)該公司現(xiàn)有的分銷渠道的問題，對該公司的分銷渠道進行了優(yōu)化。 該公司把工作做到零售商層次和做到田間地頭，直接面向農(nóng)民消費者進行宣傳促銷，深得農(nóng)民的信任。這正是渠道逆向優(yōu)化策略，是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的策略，使該公司的工作接近目標市場，更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求，能夠提高交易效率，降低交易成本的流通渠道策略對分銷的成功起著重要的作用。

（1）分銷渠道長度

①調(diào)整各地辦事處階段性工作重點，從田間地頭開始，從了解農(nóng)戶的實際需求開始工作。選擇當?shù)剞r(nóng)業(yè)大縣、重點鄉(xiāng)，由業(yè)務(wù)員配合公司的技術(shù)人員對農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)科普知識培訓，可以讓農(nóng)民即放心又正確的使用化肥產(chǎn)品。借此向農(nóng)戶該公司的產(chǎn)品、品牌、理念，引導農(nóng)戶認識該公司的產(chǎn)品，了解該公司的品牌，以該公司產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢來吸引農(nóng)戶的注意力，以該公司產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來打動農(nóng)戶的心，并以此激發(fā)農(nóng)戶的購買欲望。

②向零售商提供限量銷售產(chǎn)品，給零售商承諾如第一批貨在一定期限內(nèi)銷售受阻，公司可以回收退貨，此措施是保證第（1）階段工作完成后，農(nóng)民可以立即在零售商手中買到產(chǎn)品，零售商若再進第二批貨，則必須向指定的批發(fā)商或總經(jīng)銷商購買。

③向經(jīng)銷商或總經(jīng)銷商提供限量產(chǎn)品，與第（2）階段不同，此第一批限量產(chǎn)品可以賒銷的形式提供，若經(jīng)銷商需進第二批貨時，必須以現(xiàn)款現(xiàn)貨的形式向國光公司購買，因為此時經(jīng)銷商的進貨需求是被市場驅(qū)動的主動需求，與以往的被動需求有本質(zhì)的不同。

（2）分銷渠道寬度

獨家分銷能使公司有效地控制唯一的一家一級批發(fā)商并通過一級批發(fā)商控制產(chǎn)品在市場上的銷售情況，以采取有效措施防止“竄貨”、價格混亂和假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場。

獨家分銷可以使公司得到中間商積極有力的配合。對于中間商來說，在某市縣級區(qū)域內(nèi)該公司的銷售業(yè)務(wù)全部由其一家代理，如果取得成功，一級批發(fā)商的經(jīng)銷利潤將由其獨得，如果失敗，損失就自負。獨家分銷還可以使中間商積極配合廠家開展的廣告宣傳、銷售促進、市場監(jiān)控、售后服務(wù)的工作，促銷成果歸中間商自己一家獨有，有利于提高中間商的積極性。

采用獨家分銷，公司對一級批發(fā)商更易于管理。公司只要真正選準了一家最優(yōu)秀的一級批發(fā)商，就能充分利用其商譽、分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營能力，使公司產(chǎn)品在市縣級區(qū)域市場上迅速得到推廣。 獨家分銷能使公司與一級批發(fā)商之間關(guān)系比較密切，彼此意見容易溝通，發(fā)生爭議容易解決，雙方都容易得到對方的支持。優(yōu)化渠道以后既保證了該公司的利益，又最大限度的降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風險。

注：李紅為本文指導教師。