從動態對等角度看商標翻譯的方法

摘要：商標是商品名稱，是一個語言符號。商標的主要目的是為了吸引消費者的注意，激起消費者的購買欲望。所以商標的翻譯不同于其他類型的文本翻譯，并非簡單的進行符號轉換，而是要深入了解商標的文化內涵，解讀其語言特點，翻譯商標名就是再創造的過程。文章列舉一些實例，研究商標翻譯的策略，提出一些遵循的基本原則和方法。

關鍵詞：商標翻譯翻譯策略原則方法

一、引言

隨著改革開放的不斷開展，在商貿上，中國與外國交流越來越頻繁。在參與國際競爭的過程中，人們清楚的意識到，品牌商標對于一個商品的宣傳和銷售起到舉足輕重的作用。西方的家喻戶曉的商標品牌如“寶馬”“可口可樂”“星巴克”“奔馳”等，這些商品除了質量優性能好，價格合理外，還有一個響亮而且符合大眾心理的譯名。商標的翻譯關系到企業的形象，是商品成功進入國外市場的重要砝碼。

二、動態對等翻譯理論

奈達提出“動態對等翻譯”，即動態對等，“不拘泥于原文的形式，只求保存原文的內容，用譯文中最切近而又最自然的對等語將這個內容表達出來，以求等效。”譯者可以理解原文內容后，不拘泥于原文，讓目的語順從讀者的文化習慣，思維心理，進行歸化翻譯，讓目的與讀者接受。譯者可以打破原文結構束縛，著重表達原作內涵和目的。筆者認為進行商標翻譯時可以遵循奈達的動態對等理論。比如，“龍”在中國文化中代表著“威嚴，權勢，吉祥”，所以在很多中國商品中都有使用。但在，英語國家中，dragon被認為是會噴火帶翅膀的兇殘怪獸，在西方國家認的意識里dragon不會帶來好運，是邪惡的象征。所以藥品企業中有一個沈陽飛龍，譯名并沒有翻譯成“Flying Dragon”而是譯成了“Pharon”。因此，商標翻譯中，譯者必須對商標正確貼切的理解，注意文化不同，盡可能趨利避害，完美再現商標內涵及其傳達的效果。

三、商標翻譯的主要方法

整理分析成功的商標譯名，總結出商標翻譯主要有以下幾種方法

1.音譯法

音譯法顧名思義就是按照原商標的發音進行翻譯，找到相近的中文。主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的商標。比如，Ford福特，Nokia諾基亞。還有一些只有而且聞名遐邇的商標也可采用音譯。比如，Adidas阿迪達斯，Siemens西門子，Nike耐克等。音譯時不只是簡單的與原名諧音就可以，也要盡量讓人產生有益的聯想。比如Boeing波音，本應該可以譯為“博音”但是譯者卻以作波音，這就能讓人們對超音速飛機產生美好的想象。

音譯簡單易行，在保留原文異域風情的同時，表明所擁有的較高品質，激發消費者的注意。同時音譯要注意譯名發音簡單響亮，用字講究，精心挑選符合目的與消費者價值觀和心理需求的字眼。比如Canon佳能，如果譯為“卡能”讓人難以聯想到這款機器的優良性能，反而會讓人產生不好的聯想，卡能可以理解稱卡主能耐。通用譯名“佳能”自然給人“好能耐”的聯想。因此，必須注意譯名的字音和字形。音譯既要達到“詞美意美”，不很容易，所以在商標翻譯上采取音譯法比較少見。

2.諧音取義法

此譯法在翻譯商標時選用與原商標諧音且有含有褒義的詞匯，充分展示出商品的特色。比如，coca-cola 可口可樂，這個商標就不宜用音譯法，“口卡口蠟”，這樣根本不能激發消費者口渴的需要引用飲料的欲望。成功的譯名“可口可樂”讓中國人產生美好的想象，可口說明味道美，可樂表明喝了會很快樂。而且可口可樂與原商標的發音相近節奏相符。非常成功的譯作。Safeguard舒膚佳，如果意譯“保安”，很難在銷售中打開銷路。而舒膚佳無論是在讀音還是音節上原文相近。Safeguard本來就是肥皂產品，譯名中“膚”表明商品用途，佳表明效果功效。

通過以上幾個例子，可以看出譯名易于記憶，聯想美好，表達明確。但是不同文化背景下，文字的音和意差別大，想要得到音和意的統一，絕非易事。

3.意譯法

根據原商標的意義，找到相同或相似的詞匯。此法適用于寓意美好，形象明朗，使用普通詞匯命名的商標。比如Rock滾石，Times時代周刊，Blue Bird藍鳥，pioneer先鋒，Apple蘋果等等。意譯法能夠體現原商標創立者的本意和目的，而且能夠與商標圖案統一一致。

商標的翻譯方法多樣，必須根據不同情況具體分析，來選擇合適的方法。在翻譯商標時必須遵循奈達的動態對等理論。不必拘泥于原文的結構，忠實原文在其基礎上，深入挖掘商標的內涵和其表達的目的，進行在創作。使用簡單優美的文字，易寫易記，意義吉祥美好，而且能夠產生合理愉悅的想象，最終達到吸引消費者，留下深刻印象，最終激發消費者購買。

四、商標翻譯中需要注意的問題

通過分析大量著名成功商標案例，總結出翻譯商標可以采取多種方法，在運用過程中需要注意以下幾點：

1.避免使用造成不好聯想的詞匯

文化背景不同，人們對同一事物的理解有可能大相徑庭，比如提到的“龍”dragon，中西方文化的聯想截然不同，一個美好，一個邪惡。在翻譯商標時，一定要多加關注此類敏感的詞匯，以免造成不必要的損失。所以，在翻譯商標前，必須對中西方文化進行了解，再結合商品的特性，選擇最優的譯名，不可理所當然的翻譯。否則，造成災難性的后果。

2.盡量選擇簡單易讀易記的詞語

了解商品時，商標是消費者最先接觸到的部分，商標在宣傳商品上起著舉足輕重的作用。商標名稱必須簡單，通俗易記，字形簡單，很容易讓人接近，反之如果選擇復雜繁瑣，生僻詞語，就會與消費者產生距離感。所以商標就是商品的第一印象，必須在瞬間抓住消費者的眼球。Hewlett-Packard 是電腦制造商，最初在內地使用的譯名“休利特-帕卡德”，名字長達6個字，不符合漢語商標短音節的表達特點，而且這6個字放在一起無實際意義，無法起到溝通商品和消費者的作用，后來改譯為惠普，這樣就產生了有益聯想“惠及普通老百姓”。從而是該品牌在中國廣為人知，銷售順暢。

3.盡量使用褒義和中性詞匯

漢子既表音又表意，所以在翻譯商標時，必須反復推敲每個詞，挑選符合中國消費者心理的褒義詞，否則影響商品的銷售。

五、結語

商標翻譯歸根到底是兩種文化的移植。翻譯不是簡單的將兩種語言符號對等互換，是一種跨文化交流的過程，必須經過譯者深入研究商標的內涵，理解兩個文化，然后進行巧妙變通，進行再創作。一個成功的商標譯名必須符合目的與消費者的價值觀，審美觀，選擇符合目的語文化的詞語。需要譯者研究地域文化，語言規則等差異。在進行商標翻譯時譯者需要在動態對等的理論指導下，掙脫原文的字面束縛，順應目的與讀者的表達習慣，文化背景，翻譯出與原商標效果等效的譯名。

參考資料：

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