影視廣告藝術(shù)的創(chuàng)作方法研究

摘要：中國現(xiàn)階段，影視廣告的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)力不夠。人們都期待著具有新的訴求方式，具有奇妙的好創(chuàng)意和悅耳的美旋律的全新的影視廣告藝術(shù)形式的出現(xiàn)。所以對影視廣告創(chuàng)作方法的研究具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：影視廣告藝術(shù)創(chuàng)作

一、影視廣告藝術(shù)的概念

影視廣告是指廣告主利用電視媒介向消費者傳遞商品或服務(wù)信息，并促其快速消費的宣傳活動。當(dāng)今社會，電視已成為我們每個家庭的生活必需品，其覆蓋面相當(dāng)廣泛。電視集聲音、圖像、語言、文字、實物于一體，畫面生動形象，表現(xiàn)的內(nèi)容豐富多彩，具有很強的藝術(shù)感染力，能給觀眾留下深刻的印象。由于電視媒介的這些優(yōu)點，影視廣告因而更受人們青睞。影視廣告是當(dāng)今社會發(fā)展速度最快的廣告形式，也是當(dāng)今社會最具影響力和促銷效果最好的廣告形式之一。影視廣告片主要廣泛用于企業(yè)形象的宣傳、產(chǎn)品的推廣，具有廣泛的社會接受度，所以發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、影視廣告藝術(shù)的創(chuàng)作方法

（一）情感訴求

所謂“情感訴求”策略，又稱“感性訴求”策略，是以特定的情感訴求方式表現(xiàn)廣告與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒因素，來傳達(dá)信息，以此來激發(fā)受眾的情緒情感，滿足消費者的情感需求，使其產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。一般在購買時選擇性比較大的產(chǎn)品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產(chǎn)品，容易受消費者情緒的影響，因而更適合運用情感訴求策略。人的情感是多種多樣的，影視廣告運用情感訴求策略進行情感滲透時，可以采用的切入點，主要有以下幾個方面：

1.愛情訴求。在影視廣告中，進行愛情訴求已成為情感滲透的主旋律。將愛情的真摯、堅定、永恒與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，就使得產(chǎn)品具有了一種特殊的意義，對廣告信息的傳播非常有益。如戴比爾斯（De Beers）鉆石電視廣告，以鉆石恒久不變的品質(zhì)象征愛情的忠貞不渝，滿足人們追求忠貞愛情，向往美好生活的需求。廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”被廣為流傳，鉆石也成為許多有情人互相饋贈的禮品，也迎合了人們對于愛情一生相伴的追求。所以會引起消費者的情感共鳴，得到他們的歡迎。

2.親情訴求。親情是人們最廣泛、最美好的情感。包括家庭之愛、親人之愛，體現(xiàn)著快樂、幸福、溫馨。在影視廣告創(chuàng)作中進行親情訴求，營造一種溫馨氛圍，喚起消費者的情感共鳴，可以拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離。

3.友情訴求。友情是人們生活中非常重要的情感。朋友的真誠、友愛、信賴、支持、幫助等是人們心靈上的重要支柱。把友情自然地融入到產(chǎn)品中，將會觸動消費者的心弦，引起他們的情感共鳴，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

（二）聲音訴求

美國的曼爾瑪·赫伊拉曾經(jīng)說過：“不要賣牛排，要賣煎牛排時的吱吱聲。”這句話強調(diào)了聲音與畫面的配合出現(xiàn)，才能提高影片反映生活的真實感和氣氛，表達(dá)畫面難以表現(xiàn)的思想內(nèi)容，才可以增加畫面之外的空間范圍和美化畫面的作用。

（三）色彩訴求

影視廣告在第一時間最能吸引人的是廣告的色彩。恰當(dāng)?shù)剡\用廣告色彩， 對于提高和強化廣告中產(chǎn)品或勞務(wù)的認(rèn)知性、情感性和審美性有著重要的作用。運用色彩創(chuàng)作通常所采用的方法有以下兩方面：

1.明確色彩基調(diào)，確立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。影視廣告色彩基調(diào)的確立要以主題內(nèi)容為依據(jù)，以商品形象色、受眾喜愛色、市場流行色等作為主調(diào)，主色調(diào)要與整個產(chǎn)品或勞務(wù)本身及其影視廣告設(shè)計相吻合。要確定色彩基調(diào)，必須在一個畫面、一個鏡頭上突出某一色彩，使之占有空間上和時間上的主導(dǎo)地位，并以這一色彩為基準(zhǔn)，確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關(guān)系，以此實現(xiàn)色彩基調(diào)與廣告主題思想和畫面氛圍的統(tǒng)一。

2.加強色彩的對比與和諧，營造重點色。影視廣告整體的色彩效果，可以有力地吸引受眾的視線，能夠通過各種色彩的象征意義產(chǎn)生不同的心理感受。因此，加強色彩的對比與和諧可以突出畫面色彩的多樣性，組合成具有動態(tài)美感的畫面，有效增強畫面的視覺沖擊力。

色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，也是影視廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，是廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)其最終目的的先決條件之一。

（四）名人訴求

名人訴求是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告所具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

（五）傳統(tǒng)文化訴求

隨著市場全球化進程的深入，國際品牌和本土品牌的廣告戰(zhàn)日趨激烈，利用傳統(tǒng)文化獲得消費者的認(rèn)同是影視廣告成功的好方法。傳統(tǒng)文化在影視廣告中的應(yīng)用有以下幾種方式：

1.利用傳統(tǒng)文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。繪畫、詩詞、音樂、戲曲等是中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，在影視廣告中靈活運用這些藝術(shù)形式來進行廣告創(chuàng)意，將中國藝術(shù)與廣告創(chuàng)意結(jié)合，通過人們熟悉的藝術(shù)形式傳達(dá)廣告信息，可以使受眾在藝術(shù)熏陶下欣然接受廣告內(nèi)容。

2.利用傳統(tǒng)文化理念打動受眾。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，比如傳統(tǒng)文化中具有強大凝聚力的恪守信用、重義守信、愛國主義，表現(xiàn)仁者情懷的“上善若水”、“厚德載物”，表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“勤儉節(jié)約”、“孝敬父母”和“尊老愛幼”……這些傳統(tǒng)文化的價值核心乃是全人類的共同財富，也是中華兒女息息相通的思想紐帶。“利用傳統(tǒng)文化，以‘情’動人是現(xiàn)代廣告的常用手法”古人云：“感人心者，莫若乎情”，因此以“情”動人自然也是最有效的訴求方式。

3.利用傳統(tǒng)文化元素和符號。傳統(tǒng)文化元素和符號是一個很廣泛的概念，包括象征民族圖騰的龍鳳、民族服裝、民族色彩、皇家文化、歷史人物、傳統(tǒng)故事、歌謠、民間傳統(tǒng)藝術(shù)等等。這些傳統(tǒng)符號和元素是人們非常熟悉的。影視廣告通常借用古代元素來演繹現(xiàn)代商品的特點，使其具有幽默感。

（六）特效剪輯訴求

當(dāng)今的影視廣告制作大多需要依靠數(shù)碼技術(shù)手段來實現(xiàn)。新技術(shù)、新媒體的運用和發(fā)展直接刺激并帶動了影視廣告的創(chuàng)意，并影響到最終效果。影視廣告作品的后期工作極其重要，常常決定一部片子的命運，尤其是剪輯這一環(huán)。從世界影視藝術(shù)作品和廣告作品的發(fā)展趨勢上看，一部作品在后期作業(yè)所占比重大有增加之勢，作用也越來越大。影視廣告是在剪輯臺上完成的，神奇的事情往往發(fā)生在剪輯臺上。有時候好的剪輯能使一部片子起死回生，而平庸的剪輯也會使好端端的片子大傷元氣，甚至完全葬送前期的辛勞。

（七）幽默戲劇化訴求

是借助多種修辭手法，運用機智、風(fēng)趣、精練的語言所進行的一種藝術(shù)表達(dá)。可以是通過幽默的戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。

總之，影視廣告是以藝術(shù)手段樹立商品品牌形象，抓住廣大消費者的喜好，以達(dá)到向消費者推銷商品或服務(wù)為目的，并實現(xiàn)預(yù)期的廣告效果。所以，影視廣告藝術(shù)創(chuàng)作是廣告活動能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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