邊疆民族醫(yī)藥市場要素化營銷模式

傳統(tǒng)模式（責(zé)任營銷、生態(tài)營銷、個性化營銷、文化營銷、體驗營銷、關(guān)系營銷等等）整合的產(chǎn)品（要素化營銷模式）正是邊疆民族醫(yī)藥市場所應(yīng)該倡導(dǎo)和確信的營銷模式。而傳統(tǒng)模式無非是構(gòu)成要素化營銷模式的要件，每一種要素化營銷模式的倚重點會有所不同，組合策略會有差異，這也就構(gòu)成了豐富多彩的、靈動變幻的醫(yī)藥市場營銷景觀。

一、應(yīng)激（急）營銷。應(yīng)激（急）營銷就是指隨著市場變化，第一時間作出反應(yīng)，提供營銷服務(wù)的營銷策略。作為模式要素，在醫(yī)藥市場營銷中具有極其重要的作用。醫(yī)藥（經(jīng)營）企業(yè)必須構(gòu)建精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化的營銷模式。應(yīng)激（急）營銷成為首要的營銷工具（理念）。流行病（如非典期間對抗病毒藥物的大量需求）、審美觀念演變（如對骨感、光滑、細膩、白嫩、銅色等軀體美學(xué)的主題變動）、健康理念變化等等，都是醫(yī)藥市場應(yīng)激（急）營銷生長的客觀因素。應(yīng)激（急）營銷遵循“刺激（S）—反應(yīng)（R）”的原則，其缺陷是時常有被市場牽著走的“被動感”。對于一般的醫(yī)藥營銷企業(yè)來說具有生死攸關(guān)的意義，但對于醫(yī)藥營銷巨頭來講，則并不是最佳狀態(tài)，引領(lǐng)時尚、制造“刺激（S）”才是最高境界。

二、生態(tài)營銷。市場營銷如何在保證利潤的同時符合環(huán)保要求，成為企業(yè)生存發(fā)展必須面對的核心問題。這不僅是協(xié)調(diào)公利與私利的關(guān)系，也是企業(yè)贏得消費者認同，取得營銷成功的關(guān)鍵之一。在醫(yī)藥市場營銷模式的構(gòu)建方面，一方面要認識到，生態(tài)營銷為整個中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展提供了契機，使中國傳統(tǒng)醫(yī)藥有機會參與全球醫(yī)藥市場競爭。另一方面也要認識到，中（草）藥（及成藥）也有其缺點和不足，在見效速度上會比不上化學(xué)藥劑。生態(tài)營銷在處方藥營銷方面要想取得突破，還必須借助于高科技對中草藥的研發(fā)。就邊疆民族地區(qū)的醫(yī)藥市場營銷而言，人們更加關(guān)注的是治療效果，生態(tài)營銷取得的成效相當(dāng)有限。但反過來，邊疆民族地區(qū)可以開發(fā)自身豐富的醫(yī)藥資源，以銷往其它地區(qū)，生態(tài)營銷理念在此將會發(fā)揮最大的作用。

三、責(zé)任營銷。責(zé)任營銷當(dāng)然包括生態(tài)營銷，但還包括了對于其它社會公益事業(yè)的支持和促進。2009年中國食品雜志社在國家有關(guān)部委、科研機構(gòu)及企業(yè)界的支持下，發(fā)起了“中國食品企業(yè)主動履行社會責(zé)任與積極創(chuàng)建公益化營銷模式的倡議”，其核心任務(wù)就是“解決企業(yè)短期效益和長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重”。幫助企業(yè)實施公益化營銷計劃，在企業(yè)長期利益與眼前利益和社會公益之間尋求結(jié)合點。作為邊疆民族地區(qū)的醫(yī)藥企業(yè)，除了履行基本的社會責(zé)任，還應(yīng)該依據(jù)邊疆民族發(fā)展變化的需要自覺支持邊疆民族貧困地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，自覺維護、尊重民族文化和國家名譽，贊助邊民其它社會事業(yè)等。責(zé)任營銷要求“營銷者在營銷活動中考慮社會和道德問題。”醫(yī)藥營銷關(guān)系人們生命安全，特殊的營銷環(huán)境又不得不使?fàn)I銷企業(yè)關(guān)注邊疆少數(shù)民族、經(jīng)濟困難人口的醫(yī)療衛(wèi)生狀況，并積極參與改善這些落后狀況。

四、文化營銷。“文化營銷最本質(zhì)的特征是買賣雙方的價值滲透。在價值觀的共生共融之中，形成了消費者對產(chǎn)品文化的認同，進而愿意持續(xù)性地購買產(chǎn)品。”文化營銷其實包含著產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）文化化的過程，這是比文化產(chǎn)業(yè)化更為深刻的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和技術(shù)升級。文化營銷承載著增加產(chǎn)品（服務(wù)）的文化附加值，以及建立產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的使命。廠商和消費者之間的文化溝通與價值認同成為文化營銷能否取得成功的關(guān)鍵。跨文化成為市場營銷的普遍遭遇，無論是國際營銷還是國內(nèi)營銷，甚至更小區(qū)域內(nèi)的市場營銷，都會存在不同程度的文化沖突。邊疆民族地區(qū)少數(shù)民族眾多，文化營銷面臨著更大的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了更多的機遇。就挑戰(zhàn)來說，民族之間的文化差異使得人們對健康觀念、醫(yī)藥文化禁忌、品牌認同上存在巨大的差異，要在文化水平參差不齊的人們之間開展深度營銷，宣傳產(chǎn)品知識、增進相互了解，難度很大。就機遇而言，邊疆民族地區(qū)各民族均有歷史悠久的文化傳承，民間醫(yī)藥資源豐富，開發(fā)民族民間醫(yī)藥資源，使之融入現(xiàn)代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)并廣泛流通，市場前景廣闊，利潤空間巨大。

五、全媒體營銷。著名傳媒學(xué)者麥克盧漢在其1964年出版的《理解媒介：人的延伸》一書中指出，各種媒體，包括廣播、電視、電話、交通工具、電燈、衣物，都是人的延伸。當(dāng)今時代，媒介的種類更加繁多，在市場營銷中貫徹“媒介是人的延伸”的理念，將有助于營銷人員掌握新型媒介在市場營銷中積極運用，最大限度地開發(fā)營銷工具。當(dāng)今時代，全媒體營銷就應(yīng)當(dāng)關(guān)注和率先進入最先進的電子消費時尚領(lǐng)域，吸納并形成對受眾的優(yōu)先掌控。醫(yī)藥市場營銷不可能完全停留在游戲規(guī)則的虛擬空間，但是對于醫(yī)藥品牌知名度和美譽度的提升，泛媒時代必須掌握全媒體營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)然是一種有效的營銷手段，而虛擬空間的注意力壟斷能夠為實體醫(yī)藥營銷創(chuàng)建高效的環(huán)境。特別是隨著三網(wǎng)融合的四處蔓延，邊疆民族地區(qū)醫(yī)藥市場營銷理應(yīng)早作準(zhǔn)備，促成并積極參與全媒體營銷，優(yōu)享泛媒時代的營銷便捷。

六、個性化營銷。個性化營銷在兩個方面起作用：一方面是對產(chǎn)品（服務(wù)）本身的個性化需求，消費者要求量身定制獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，以彰顯其獨特的審美情趣、教養(yǎng)、地位、性格和氣質(zhì)，差異化構(gòu)成了消費者追求的新的時尚。另一方面是，雖然消費者在總體上傾向于（或不得不）和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面供貨方能滿足其特別的需求。傳統(tǒng)工業(yè)社會忽視消費群體需求的差異性，在滿足生存需要的物質(zhì)供給上具有齊一性、模式化的特點。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)。邊疆民族地區(qū)醫(yī)藥市場營銷需要遵循個性化營銷的基本原則。因為醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特殊性使得這種營銷手段相比其它領(lǐng)域的營銷活動更為重要。

七、關(guān)系營銷與深度營銷。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他營銷伙伴發(fā)生互動作用的過程。科特勒說，“關(guān)系營銷需要在合作者中建立強有力的經(jīng)濟、技術(shù)和社會關(guān)系”。關(guān)系營銷理念在復(fù)雜產(chǎn)品（服務(wù)）市場尤其倍受青睞。如果說關(guān)系營銷旨在建立廣泛的（橫向）核心（營銷相關(guān)方）戰(zhàn)略合作紐帶的話，深度營銷則試圖使這種紐帶建立在“必然性”的基礎(chǔ)之上，它使企業(yè)與顧客在互動（溝通、交流）中獲得深入的共識。深度營銷挖掘和關(guān)注人的隱性需求，對潛在的（或者實在的）具有比較優(yōu)勢的目標(biāo)市場進行精細化管理。在邊疆民族醫(yī)藥市場營銷領(lǐng)域，患者、患者親友、媒體、醫(yī)藥監(jiān)管部門、社會藥店（藥品營銷員）、醫(yī)院（醫(yī)護人員）、醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售企業(yè)、大區(qū)醫(yī)藥代表等等，它們構(gòu)成一個利益鏈——出于物質(zhì)回報或者衛(wèi)生健康的效應(yīng)。邊疆民族地區(qū)特殊的人文環(huán)境使得醫(yī)藥營銷活動變得更加復(fù)雜，企業(yè)要在競爭中確立穩(wěn)固的客源，就必須跨越文化障礙進行多方溝通，這種難度既表現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡(luò)的廣度上，亦表現(xiàn)在深度上。

八、連鎖經(jīng)營或直銷。直銷或者連鎖經(jīng)營，對于醫(yī)藥（含醫(yī)療保健器械）經(jīng)營來說，這兩者都是比較常見的營銷形式。連鎖經(jīng)營需要母體店面本身具有可復(fù)制的優(yōu)越性，它本身就是一個成功的營銷案例。對于邊疆民族地區(qū)醫(yī)藥營銷來說，連鎖經(jīng)營的主要價值不在于此，而在于人口相對稀少、城市化程度相對較低的客觀原因。邊民“花市”、“街日”等定期或者不定期的集市，既是邊疆民族地區(qū)人們的銷售場所，亦是其采購場所，“為買而賣”的傳統(tǒng)交易（動機）方式在那里依然占相當(dāng)大的比重。針對邊疆民族地區(qū)城鄉(xiāng)的不同特點，采取相應(yīng)措施建立合理密度的營銷網(wǎng)點，集中營銷資源，提供滾動式綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，從而占有和奪取廣闊的終端市場。對整個醫(yī)藥營銷領(lǐng)域，直銷成功的關(guān)鍵在于“權(quán)威發(fā)布”與“功效體驗”。這在市場比較混亂的背景下是很難籠絡(luò)人心的。醫(yī)藥商品（器械）直銷倘若沒有體驗營銷和全媒體營銷的救護，就會被人認為是江湖游醫(yī)販賣狗皮膏藥的勾當(dāng)。

九、國際營銷。邊疆地區(qū)是對外經(jīng)濟交往的門戶和窗口，邊疆民族地區(qū)尤其凸顯中華民族文化資源的豐富性。在這樣的特定環(huán)境下從事醫(yī)藥營銷，具有特別的歷史擔(dān)當(dāng)：一是在對外經(jīng)濟交往中，宣傳中華民族傳統(tǒng)醫(yī)藥文化；二是樹立民族民間中草藥國際品牌；三是融洽接壤國與本國人們關(guān)系，防止異質(zhì)文化產(chǎn)生不必要的沖突；四是合理有效利用地域資源，創(chuàng)造經(jīng)濟增長點；五是展示中華文化豐富性的同時，應(yīng)該向外展示中華民族的共同性；六是敏銳撲捉外方醫(yī)藥衛(wèi)生信息，發(fā)展、優(yōu)化我方醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)藥產(chǎn)品；七是加強交流合作，共同研發(fā)新產(chǎn)品（服務(wù)），開拓新市場。邊疆醫(yī)藥市場營銷需要權(quán)衡營銷目的地文化與母文化的差異程度，同時，對于醫(yī)藥營銷而言，我國在傳統(tǒng)中醫(yī)藥方面取得了長足發(fā)展，作為中華文化的精粹，完全沒有必要為了標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略而改變產(chǎn)品（服務(wù)）的原樣。

邊疆民族地區(qū)醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該堅持要素化模式組合的營銷策略，在動態(tài)系統(tǒng)中全面掌握營銷環(huán)節(jié)的因承關(guān)聯(lián)，挖掘營銷制勝之機。[本文系云南省教育廳科研基金項目“騰越文化與民族醫(yī)藥品牌建設(shè)”<編號：2012Y105>的部分成果]

（作者單位：保山中醫(yī)藥高等專科學(xué)校）