中職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)施要?jiǎng)t

摘 要：本文以品牌策略為例，通過(guò)每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)案例的介紹及反思，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例選取和實(shí)施的要?jiǎng)t，為完善中職市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué)提供一些指導(dǎo)和參考。

關(guān)鍵詞：中職教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué)

一、品牌策略課程設(shè)計(jì)展示

1.緊隨社會(huì)焦點(diǎn)，趣味案例導(dǎo)新知——百勝“叼走”小肥羊

上課伊始，教師展示一張溫柔可愛(ài)的卡通“小肥羊”，待學(xué)生了解并喜歡上這只微笑的小肥羊后，教師告訴大家它不再是我們的民族品牌，百勝“叼走”了小肥羊。這時(shí)學(xué)生不僅感受到品牌深厚的文化底蘊(yùn)和濃厚的民族情感，也都因可惜而紛紛嘆息，而且對(duì)“百勝”這個(gè)陌生詞語(yǔ)產(chǎn)生了一絲神秘感。在學(xué)生滿是疑問(wèn)與嘆息時(shí)，教師揭開(kāi)“百勝”的神秘面紗，該集團(tuán)旗下的品牌有“肯德基”“必勝客”“塔可鐘”“東方既白”“必勝宅急送”當(dāng)然現(xiàn)在還包括了“小肥羊”。學(xué)生此刻如撥云見(jiàn)霧，豁然開(kāi)朗，也產(chǎn)生了濃厚的學(xué)習(xí)興趣。

該案例的引入收到了以下效果：一是時(shí)效性。百勝收購(gòu)小肥羊消息發(fā)布與品牌策略課程的講授相距不到一個(gè)月，社會(huì)關(guān)注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火鍋，廣受歡迎。三是神秘感。學(xué)生對(duì)百勝及其旗下品牌的認(rèn)識(shí)存在巨大反差，在揭開(kāi)百勝是“何方神圣”的同時(shí)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生求知的興趣與渴望。四是關(guān)聯(lián)性。在本環(huán)節(jié)教師穿插復(fù)習(xí)了品牌種類和STP戰(zhàn)略，同時(shí)引導(dǎo)出品牌歸屬策略中的自有品牌策略及其兩種來(lái)源，可謂溫故而知新。

2.彰顯本土特色，身邊案例引深思——從臺(tái)州品牌到中國(guó)創(chuàng)造

接著，教師引入學(xué)生熟悉的本土超市品牌——三江，全面學(xué)習(xí)品牌歸屬策略。

該案例的選取與實(shí)施體現(xiàn)了以下幾點(diǎn)：一是本土化。 三江超市是學(xué)生非常熟悉并經(jīng)常出入的本土企業(yè)。案例選取貼近生活，在看似簡(jiǎn)單的情境中提出深層次的問(wèn)題，更容易引發(fā)學(xué)生思考。二是系統(tǒng)性。在練習(xí)鞏固第一種策略的同時(shí)，引出第二、三種策略，循序漸進(jìn)，而且在同一情境中對(duì)比鮮明，有利于學(xué)生清晰掌握。三是啟發(fā)性。案例中永寧日用化學(xué)品廠作為“貼牌生產(chǎn)”的代表，反映了我國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)貼牌生產(chǎn)的討論，在開(kāi)拓學(xué)生視野的同時(shí)，也培養(yǎng)了學(xué)生的辯證思維，引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。

3.綜合古今中外，經(jīng)典案例拓視野——國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際名牌的交融

關(guān)于品牌統(tǒng)分策略的學(xué)習(xí)，教師引入寶潔、李寧、可口可樂(lè)、海爾、白貓、科龍等國(guó)內(nèi)外知名品牌，并采用分組競(jìng)答的方式。

在本環(huán)節(jié)易出現(xiàn)的問(wèn)題及可采取的有效措施如下：一是學(xué)生知識(shí)面較窄，有些問(wèn)題無(wú)法作答，如可口可樂(lè)公司應(yīng)用的是個(gè)別品牌策略，對(duì)此，教師在揭曉答案時(shí)借助圖片展示可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品及品牌，激發(fā)學(xué)生興趣，幫助學(xué)生解答。二是企業(yè)常用的品牌統(tǒng)分策略種類較多，學(xué)生初次學(xué)習(xí)時(shí)接受難度較大，甚至?xí)X(jué)得眼花繚亂，于是教師采用變色以及動(dòng)畫(huà)效果清晰展示正確結(jié)果。三是由于提煉能力的欠缺，學(xué)生無(wú)法準(zhǔn)確地從眾多直觀生動(dòng)的感性材料中歸納出重要知識(shí)點(diǎn)，因此，教師在揭曉答案后，進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單歸納，幫助學(xué)生從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生的抽象思維能力。

本組案例達(dá)到以下目的：一是直觀性。列舉實(shí)例將抽象問(wèn)題具體化，枯燥問(wèn)題趣味化，復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。二是主體性。通過(guò)小組競(jìng)答，使學(xué)生學(xué)會(huì)分工合作，提高溝通表達(dá)能力，增強(qiáng)責(zé)任心榮譽(yù)感，也激發(fā)了學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與求勝愿望，體現(xiàn)了主體主導(dǎo)、求異求優(yōu)、成功激勵(lì)的教學(xué)原則。

4.樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，失敗案例取教訓(xùn)——米老鼠如何“逃出”冠生園

教師通過(guò)講述“米老鼠逃出冠生園”引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)品牌保護(hù)策略。首先結(jié)合圖片提出問(wèn)題：同學(xué)們知道冠生園有哪些產(chǎn)品嗎？學(xué)生思考：冠生園蜂蜜產(chǎn)品叫“冠生園”，奶糖叫“大白兔”，這是哪種品牌統(tǒng)分策略？同學(xué)們可能有所不知，冠生園奶糖產(chǎn)品還有一個(gè)品牌——米老鼠（介紹偌大的“冠生園”沒(méi)能關(guān)住小小“米老鼠”的故事）。

介紹失敗案例意義在于：一是鞏固性。分析冠生園品牌統(tǒng)分策略，及時(shí)鞏固所學(xué)內(nèi)容。二是經(jīng)營(yíng)觀。使學(xué)生能更深刻地體會(huì)到品牌保護(hù)的重要性，也更引起學(xué)生加強(qiáng)品牌保護(hù)的欲望和共鳴，增強(qiáng)學(xué)生的產(chǎn)權(quán)意識(shí)和保護(hù)意識(shí)。

5.理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)戰(zhàn)案例顯水平——從“紙上談兵”到“真槍實(shí)彈”

為體現(xiàn)鞏固性教學(xué)原則，教師在課中設(shè)置了“小試牛刀”環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)三九集團(tuán)和派克鋼筆失敗的案例的分析，找出癥結(jié)，對(duì)癥下藥，提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。如果說(shuō)“小試牛刀”是“紙上談兵”，那么小結(jié)作業(yè)中“分析吉利集團(tuán)品牌策略”則是“真槍實(shí)彈”。吉利集團(tuán)擁有吉利豪情、美人豹、自由艦、熊貓、沃爾沃等多個(gè)品牌的轎車，而且收購(gòu)沃爾沃也是近兩年發(fā)生的成功案例。在完成課堂學(xué)習(xí)任務(wù)后，我們組織學(xué)生參觀吉利集團(tuán)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)觀、品牌觀進(jìn)行實(shí)地了解，學(xué)生在輕松完成作業(yè)的同時(shí)，也親身感受了品牌策略的系統(tǒng)性、重要性。

二、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考

1.備好課是高質(zhì)量案例教學(xué)的前提

備課時(shí)需注意以下三個(gè)環(huán)節(jié)：一是注重分析教材，系統(tǒng)地把握各知識(shí)點(diǎn)，合理地安排有針對(duì)性的案例；二是選用案例時(shí)要充分了解學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)態(tài)度及其個(gè)人興趣、愛(ài)好等，教師要“投其所好”，才能激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣；三是在案例教學(xué)實(shí)施計(jì)劃上要統(tǒng)籌兼顧，注意各案例的前期準(zhǔn)備、組織程序、實(shí)施方法以及人員、時(shí)間和地點(diǎn)的安排等。

2.調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性是高質(zhì)量案例教學(xué)的關(guān)鍵

案例教學(xué)要求學(xué)生成為“演員”，教師要成為輕松駕馭課堂的“導(dǎo)演”。在討論過(guò)程中，多鼓勵(lì)少批評(píng)，多啟發(fā)少灌輸，客觀公正地對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行隨堂評(píng)定，激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲望，給予學(xué)生自信心，讓學(xué)生切身體會(huì)成功的喜悅，使學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性更強(qiáng)。

3.編好“劇本”——案例庫(kù)是高質(zhì)量案例教學(xué)的基礎(chǔ)

（1）營(yíng)銷教師要積極參與集體備課、教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流等教研活動(dòng)，與同行廣泛探討，提高案例教學(xué)的設(shè)計(jì)水平。

（2）中職教師可與企業(yè)“結(jié)對(duì)子”，深入地方企業(yè)，本土化案例的加盟使案例庫(kù)更具特色和針對(duì)性。

（3）中職學(xué)?？蓪で笈c高職院校合作，多渠道整合資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（4）請(qǐng)一些有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家、教師來(lái)校開(kāi)辦講座，組織教師到企業(yè)繼續(xù)深造。

（5）案例教學(xué)就像導(dǎo)演一部電影，生動(dòng)有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、圖片、自定義動(dòng)畫(huà)、視頻等手段，才能使案例有個(gè)性、有魅力。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)具有實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征，并為項(xiàng)目化教學(xué)的開(kāi)展做好知識(shí)儲(chǔ)備和意識(shí)鋪墊，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。在編寫(xiě)案例時(shí)，多管齊下；選取案例時(shí)，以學(xué)生基礎(chǔ)決定案例難易度，以學(xué)生關(guān)注決定案例趣味性，以社會(huì)熱點(diǎn)決定案例時(shí)效性；實(shí)施案例時(shí)，教師做好導(dǎo)演，使學(xué)生身在學(xué)校心系社會(huì)，讓案例教學(xué)成為開(kāi)啟智慧大門的鑰匙。

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（作者單位：浙江省臨海市中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）