淺談插畫設(shè)計(jì)與品牌形象的塑造

摘 要：插畫是世界通用的語言，作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要的視覺傳達(dá)形式，插畫中的形象、色彩、結(jié)構(gòu)充滿了活力，構(gòu)思奇特的造型、繽紛奪目的色彩、引人入勝的意境，深深地吸引著大眾的視線，其直觀易懂的視覺形象，引發(fā)大眾自覺地關(guān)注品牌形象，形成良好的品牌印象。本文從插畫設(shè)計(jì)現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)插畫設(shè)計(jì)對(duì)塑造品牌形象的意義進(jìn)行探討，并結(jié)合多個(gè)品牌形象的案例來闡述插畫設(shè)計(jì)的審美特征和運(yùn)用形式，最后提出運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)塑造品牌形象的設(shè)計(jì)原則。

關(guān)鍵詞：插畫；品牌形象；裝飾圖形；創(chuàng)意表現(xiàn)

1 緒論

品牌形象是指品牌在市場(chǎng)上和社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映。品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的品牌忠誠度。企業(yè)通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和塑造品牌，形成良好的品牌形象，來提升品牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要的視覺傳達(dá)形式，插畫設(shè)計(jì)以其富有魅力的繪畫風(fēng)格與獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)構(gòu)思，在塑造品牌形象的過程中，逐漸顯露其優(yōu)勢(shì)，并日益得到廣泛的運(yùn)用。

1.1 插畫設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

20世紀(jì)之后，插畫設(shè)計(jì)開始從傳統(tǒng)的繪畫風(fēng)格中脫離出來，向現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格過渡。在插畫創(chuàng)作中運(yùn)用的新技術(shù)、新手段，對(duì)傳統(tǒng)插畫設(shè)計(jì)造成巨大的沖擊。數(shù)碼插畫是當(dāng)今以計(jì)算機(jī)為標(biāo)志的信息社會(huì)的一種新的插畫形式。與傳統(tǒng)插畫相比，用來創(chuàng)作插畫的工具盒手段截然不同，傳統(tǒng)的顏料、畫筆、噴槍、畫板等工具已被鼠標(biāo)、顯示器、數(shù)位板、各種繪畫軟件及營(yíng)造的虛擬環(huán)境所替代。插畫設(shè)計(jì)煥發(fā)著新的藝術(shù)生命力，插畫設(shè)計(jì)被廣泛地運(yùn)用于平面和電子媒體、商業(yè)場(chǎng)館、商品包裝、影視海報(bào)、企業(yè)廣告甚至T恤、日記本、賀年片上，滲透到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，也為企業(yè)品牌形象的塑造帶來了更多的機(jī)會(huì)和選擇余地。

隨著各類繪圖軟件能輕松模擬手繪效果，插畫設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域又開始活躍起來。簡(jiǎn)潔明快個(gè)性的數(shù)碼插畫風(fēng)格成了最流行的時(shí)尚，受到年輕受眾的推崇和喜愛，運(yùn)用數(shù)碼插畫進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的成功案例不斷涌現(xiàn)出來。這本來就是一種藝術(shù)與技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼圖像也是繼紙張、實(shí)物表面之后的第三大插畫載體，其便于傳輸、修改和攜帶的特性決定了它比傳統(tǒng)插畫更能發(fā)揮創(chuàng)作者的才華，同時(shí)也因?yàn)槠涮匦宰寗?chuàng)作過程在感性中包含更多的理性思考。國內(nèi)開始形成專業(yè)從事商業(yè)插畫制作的工作室和公司，與出版社和大廣告公司合作，為其提供專業(yè)插畫設(shè)計(jì)方面的服務(wù)。可以說，我國的商業(yè)插畫藝術(shù)經(jīng)歷了多年的低谷之后，在數(shù)碼技術(shù)的推動(dòng)下，在繁榮市場(chǎng)的刺激下，已呈現(xiàn)出嶄新的面貌和活力。

1.2 插畫設(shè)計(jì)對(duì)塑造品牌形象的意義

插畫設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)體系（平面設(shè)計(jì)、插畫、商業(yè)攝影）的一部分，廣泛地運(yùn)用于平面廣告、海報(bào)、產(chǎn)品包裝、書籍封面等設(shè)計(jì)的內(nèi)容中。

1.2.1 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和潛在需求

插畫中的形象、色彩、結(jié)構(gòu)充滿了活力，構(gòu)思奇特的造型、繽紛奪目的色彩、引人入勝的意境，深深地吸引著大眾的視線，其直觀易懂的視覺形象，引發(fā)大眾自覺地關(guān)注品牌形象，形成良好的品牌印象。而且，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和潛在需求，運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)來塑造品牌形象，能喚起其消費(fèi)的需求動(dòng)機(jī)，推動(dòng)消費(fèi)者走近該品牌。

1.2.2 增強(qiáng)和提升品牌形象

插畫是一個(gè)靠圖形來表現(xiàn)和訴說內(nèi)容的藝術(shù)形式，在信息傳遞上有直接、簡(jiǎn)潔、目的性強(qiáng)等特點(diǎn)，且具有很好的大眾基礎(chǔ)。經(jīng)過設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)明直觀化的藝術(shù)處理，將品牌形象的思想內(nèi)涵得到集中而鮮明的強(qiáng)化與展現(xiàn)，大眾能夠準(zhǔn)確理解到與其觀點(diǎn)相一致的信息內(nèi)涵，因此，有效地增強(qiáng)了品牌的說服力。同時(shí)，這種可視化的視覺形象，也極大克服了溝通交流上的障礙。

1.2.3 強(qiáng)化品牌的感染力，給人以審美享受

在插畫設(shè)計(jì)的過程中，從構(gòu)思創(chuàng)意到藝術(shù)表現(xiàn)都體現(xiàn)出品牌獨(dú)特的審美內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值，使品牌具有特別的藝術(shù)感染力。設(shè)計(jì)師運(yùn)用適合的插畫視覺語言對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，賦予其特別的品牌個(gè)性特征，使品牌具有一種難以言喻的美感，使大眾在審美享受中自覺地注意到該品牌，欣然接受該品牌，自愿地采取購買行為。

2 插畫設(shè)計(jì)的概述

2.1 概念

插畫就是我們平常所看到的報(bào)紙、雜志、各種刊物里在文字或文章間加插的圖畫，統(tǒng)稱為插畫。最基本的含義是加插在文字中間幫助閱讀文字內(nèi)容的圖畫。插畫最初是用來增加刊物中文字所給予的趣味性，使文字部分能更生動(dòng)、更具象地呈現(xiàn)在讀者的心中，是將文字內(nèi)容以圖像化，極大地提升文字的魅力和感性。

插畫與現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)結(jié)合起來，即出現(xiàn)了商業(yè)插畫。商業(yè)插畫指為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖，獲得與之相關(guān)的報(bào)酬，作者放棄對(duì)作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)的商業(yè)買賣行為。

計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使得插畫藝術(shù)從過去狹義的概念（只限于書籍、報(bào)紙、雜志中所添加的圖和畫）變得更為廣義，藝術(shù)性的圖畫和含有說明性文字的插圖都稱之為插畫。

2.2 審美特征

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，插畫設(shè)計(jì)與數(shù)碼技術(shù)的結(jié)合，使其具有多樣化的表現(xiàn)技法，更為深入的主題表現(xiàn)。插畫設(shè)計(jì)展示出獨(dú)特的藝術(shù)魅力，一方面引導(dǎo)大眾追求新的生活方式與流行時(shí)尚，提高消費(fèi)層次；另一方面引發(fā)大眾的潛在需求，刺激大眾的購買行為。運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)來塑造品牌形象，使大眾對(duì)品牌有更深的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而有利于培養(yǎng)大眾對(duì)品牌的忠誠度與依賴度。

2.2.1 形象性

插畫設(shè)計(jì)中的藝術(shù)審美是一種通過視覺符號(hào)、藝術(shù)形象去認(rèn)識(shí)客觀世界的思維活動(dòng)。形象生動(dòng)的視覺藝術(shù)能夠喚起受眾的審美情緒，從而符合其獲取信息的心理需求和審美體驗(yàn)上的滿足；同時(shí)，通過設(shè)計(jì)師的藝術(shù)化渲染，讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感度，從而激發(fā)受眾對(duì)品牌的興趣與購買行為。

案例：一款兒童茶品包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用直觀易懂的茶杯、茶壺、水果等插畫元素，為品牌營(yíng)造輕松、可愛的個(gè)性特點(diǎn)。

2.2.2 趣味性

在插畫設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師先根據(jù)需求把品牌的思想內(nèi)涵加以深層次的聯(lián)想，然后通過具體的形象符號(hào)表達(dá)出品牌豐富的感情色彩，最后運(yùn)用視覺審美體系的各構(gòu)成元素，把技巧和情感與各種視覺符號(hào)融為一體，轉(zhuǎn)化為有趣、生動(dòng)、精彩的品牌視覺形象，進(jìn)而喚起人們對(duì)品牌形象的興趣與認(rèn)可。插畫風(fēng)格在品牌形象的表現(xiàn)上顯示出獨(dú)特的藝術(shù)魅力，其獨(dú)特的親切、活波、個(gè)性、趣味的特點(diǎn)生動(dòng)地詮釋出品牌形象的個(gè)性特征。

案例：ROCA樂家衛(wèi)浴與西班牙插畫師JAVIER MARISCAL合作，推出的2008限量版奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)盆系列，ROCA樂家衛(wèi)浴借助奧運(yùn)盛事，運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)，為品牌注入親和力與趣味。

2.2.3 創(chuàng)造性

2.2.4 多元化

隨著新興的傳播媒介的介入，其傳播速度快、傳播信息量大、無地域性、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，并且綜合了視頻、圖形、文字、動(dòng)畫、音頻等在內(nèi)的多種媒體的效果，增添了插畫的時(shí)間性和交互性，使插畫從二維、三維空間走向了四維空間。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的傳播形式使得插畫由單一的靜止形態(tài)轉(zhuǎn)向了立體化、空間化的多元形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了插畫與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合。

案例：全世界最大的飲料公司--可口可樂公司，至今已風(fēng)行全球110多年，在塑造品牌形象的過程中，也不余遺力地運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)，來吸引一代又一代消費(fèi)者，不論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)等媒介載體，都能看到可口可樂獨(dú)特的個(gè)性魅力--無拘無束、活力十足的形象。

3 插畫設(shè)計(jì)在品牌形象塑造中的運(yùn)用

插畫在塑造品牌形象上的運(yùn)用，能表達(dá)出與攝影絕然不同的感受，創(chuàng)造出令人目不暇接的多元化形態(tài) ：幻想性的、幽默性的、諷刺性的、裝飾性的、象征性的、寫實(shí)性的、趣味性的等。用鋼筆或針管筆能描繪出相當(dāng)寫實(shí)的細(xì)密畫；用馬克筆、蠟筆或毛筆能描繪出十分瀟灑、粗獷或爽快的圖形 ；用對(duì)印、刻印、版畫等手法描繪出極富傳統(tǒng)韻味的剪紙或木刻效果；也可用水彩、國畫、油畫、沾水筆、鵝毛筆及其他工具手段來創(chuàng)造出新的肌理效果與圖形。

3.1 裝飾圖形

裝飾圖形在品牌形象塑造中的運(yùn)用也很廣泛，其中包括對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的使用，設(shè)計(jì)中要注意不宜濫用裝飾紋樣，而應(yīng)配合品牌內(nèi)涵而適當(dāng)運(yùn)用。裝飾圖形注重意義的聯(lián)想及形式感的創(chuàng)造，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中常用的一種形式。規(guī)則排列常以大面積的底紋形式出現(xiàn)在插畫設(shè)計(jì)中，能產(chǎn)生富麗而又不失優(yōu)雅的裝飾效果。在設(shè)計(jì)中也可以通過對(duì)各種形式圖形的延伸或截取，來豐富畫面。

案例：新農(nóng)哥-尊果御禮禮盒包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用傳統(tǒng)的花卉裝飾圖形作為底紋背景，體現(xiàn)改品牌典雅而大器的品牌形象。

3.2 卡通漫畫圖形

隨著時(shí)代的發(fā)展，卡通漫畫的流行，越來越多的卡通形象被大眾所熟知，除了兒童外，卡通形象也受到了越來越多成年人的喜愛。由于卡通形象具有活潑可愛、可控性高、不會(huì)生老病死、沒有負(fù)面新聞等優(yōu)點(diǎn)，是傳統(tǒng)的真人形象代言所不具備的，所以許多企業(yè)都在積極的研究如何通過卡通形象來拉近與消費(fèi)者的距離。

4 運(yùn)用插畫塑造品牌形象的設(shè)計(jì)原則

插畫能激發(fā)人們的想象力，能給觀賞者帶來豐富的視覺體驗(yàn)，由于其直觀性和便于接受性，已經(jīng)延展到網(wǎng)絡(luò)、電影里的片花、CD封面、時(shí)裝，玩具、游戲角色設(shè)定等一些新的文化載體當(dāng)中。插畫元素的運(yùn)用對(duì)于品牌形象來說無疑是一種全方位的藝術(shù)提升，不僅有助于企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，還能更為直觀地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.1 準(zhǔn)確傳達(dá)品牌內(nèi)涵

4.2 藝術(shù)化的創(chuàng)意表現(xiàn)

插畫設(shè)計(jì)要使受眾更樂意接受，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品的過程中，應(yīng)該以審美原則與審美體驗(yàn)作為依據(jù)來創(chuàng)作，要達(dá)到最佳的表訴方式，應(yīng)先從審美特征入手，善于巧妙運(yùn)用各種元素創(chuàng)造出適合不同欣賞習(xí)慣、富有個(gè)性的圖形，并按照視覺心理規(guī)律和形式藝術(shù)化地將品牌形象主動(dòng)地傳達(dá)給受眾，這樣才能獲得最佳的藝術(shù)效果。

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)和產(chǎn)品展示其品牌形象、拓展銷售渠道的重要陣地。我們處在一個(gè)大量新潮的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)趨勢(shì)興起的時(shí)代，使用插畫在當(dāng)今的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中已經(jīng)越來越常見了，插畫元素可為品牌增加其獨(dú)特魅力。插畫通常是以漂亮的背景圖片、動(dòng)物或吉祥物的形式參與到網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，甚至在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師的作品博客里，經(jīng)常以設(shè)計(jì)師卡通形象的形式出現(xiàn)。通常，建設(shè)網(wǎng)站是整個(gè)品牌的商業(yè)活動(dòng)的一部分，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)要服從于整體的品牌形象，不論是將企業(yè)標(biāo)志加入網(wǎng)站中，還是創(chuàng)建令人印象深刻的網(wǎng)頁體驗(yàn)，都應(yīng)該使網(wǎng)站匹配品牌。

網(wǎng)站建設(shè)要給受眾以深刻的印象，讓受眾容易記住網(wǎng)站，使用插畫可以幫助達(dá)到這個(gè)目的，因?yàn)椴瀹媹?chǎng)景或者矢量圖片容易吸引眼球，這些插畫是網(wǎng)站獨(dú)特的視覺元素，容易使頁面變得有個(gè)性，從而更容易令人記住。案例：廣州木果服飾有限公司的網(wǎng)站，運(yùn)用使涂鴉這種獨(dú)一無二的視覺表現(xiàn)手法，畫面上出現(xiàn)的紅色臉大大的眼睛、黑色線描的鐘面、牙齒等，低調(diào)的神秘感油然而生，加上女中低音淺斟吟唱般的歌聲，把我們帶入了一個(gè)神秘奇異的幻想世界，年輕個(gè)性且強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)立刻撲面而來。

4.3把握設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

高質(zhì)量的視覺傳播形態(tài)應(yīng)該是扎根于社會(huì)背景的基礎(chǔ)上的適當(dāng)創(chuàng)新，或者是激發(fā)受眾的潛意識(shí)，提升其審美能力。同時(shí)，視覺傳播過程是一個(gè)開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊而更新拓展。視覺創(chuàng)新不僅指觀念上有所創(chuàng)新，并且在使用媒介和技術(shù)上也有所創(chuàng)新。

5 結(jié)語

綜上所述， 品牌形象對(duì)任何產(chǎn)品和企業(yè)來說都是重要的無形資產(chǎn)，運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)來體現(xiàn)品牌的思想內(nèi)涵，無疑是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶之一。一個(gè)品牌不只是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽，而且經(jīng)過聯(lián)想，也是一種生活方式的基礎(chǔ)。插畫設(shè)計(jì)能具體的表達(dá)品牌的使用者的心理，在他們使用品牌時(shí)會(huì)覺得成為了思想相似群體的一員。隨著時(shí)代的發(fā)展，各種文化群體的意識(shí)在插畫的表現(xiàn)風(fēng)格上色彩繽紛，電腦的運(yùn)用使插畫設(shè)計(jì)擁有多變的表現(xiàn)方式，通過對(duì)插畫元素分析，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)很多品牌形象已經(jīng)達(dá)到藝術(shù)性和商業(yè)性的完美結(jié)合。

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