給企業起個響亮的名字

一個精準的企業名稱，不僅便于辨識和記憶，還會使得它所代表的企業形象更完美。現代市場競爭，已使名字與資本、商品質量和價格同等重要，企業、產品擁有一個好名，是現代企業生存和發展的重要舉措。

眾所周知，創辦企業的目的是為了實現良好的社會效益和經濟效益，而企業取名是一項獨特的創造性思維活動。它不僅僅是一個簡單的文字符號，而是企業形象、企業理念的縮影和體現，更是市場經濟條件下生存和競爭的法寶。企業起名對客戶會有較大的感召力及親和力，在樹立名牌、擴大影響、進行廣告宣傳等方面會發揮神奇的作用。盛田昭夫曾說：“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高產品的知名度與競爭力。”這句話在一定程度上證明了企業名稱的重要性。隨著全球經濟一體化的深入發展，中國企業國際化步伐越來越快，當前許多企業在改制、擴張、國際化等關鍵時期都面臨著取名更名的問題，每一位企業經營者對此再也不可掉已輕心。因此，本文旨在探討中國企業名稱的確定標準、命名技巧問題，以為企業命名及品牌研究提供參考。

企業命名的現實意義

企業名稱是企業的標志，是企業的無形資產，企業名稱是社會公眾了解企業的第一途徑。企業的知名度和美譽度反映了企業的影響力。一個響亮而蘊意完美的企業“名稱”，對一個企業的穩步拓展至關重要。索尼聞名遐邇，行銷全球，不僅靠其優質的產品與服務，同時也與其取名關系很大。企業名稱的真正意義在于它是：

產品與服務的象征。企業名稱是企業邁向成功的第一步，是企業品牌的第一構成要素。在生活中常會聽到一些人充滿驕傲地這樣說：“我用的是蘋果公司的手機。”“我玩的相機是佳能、尼康。”“我穿的服裝是卡爾丹頓。”說這樣話的人，一般都有炫耀的心理。而他們之所以想炫耀，就是因為他們所說之物有值得炫耀的成分，有可供展示的價值。由此看出，企業的名稱已經成為產品和服務的象征。

企業文化的凝聚物。企業名稱是企業文化中十分重要的一部分。可以說，企業文化的有無和質量的高低，在很大程度上都可以依據其名來作出判斷。如：“鳳凰”名稱的使用，迎合了公眾在20世紀90年代初對自行車貴氣、吉祥的定位，亦有飛翔的感覺。“華潤”蘊含“中華大地，雨露滋潤”的美好寓意；“振戎”取振興軍隊、振興國防之意；“保利”，取保衛勝利之意。英文前綴詞POLY恰與“保利”一詞發音相同，故取之。“同仁堂”這個名字，就是一個典型的例證。它不僅可以讓顧客產生好感，而且也能使企業的職工產生凝聚力，共同生發出“同仁”、“四海之內皆兄弟”的美好感覺。

決定企業的知名度。企業知名度的高低、能否獲得人們的贊美和稱譽，同樣取決于名字的好壞。如：一家命名為“花容月貌”的美容院，肯定能夠迅速地廣為傳播，也能獲得顧客的贊美和稱譽。其知名度和美譽度會迅速提高。反之，如果把美容院命名為“秋水寒天”“修皮館”等，則是誰都無法接受的。

企業要想提高自己的知名度和美譽度，就得讓人家愿意聽它的名字并為之傳播，還要能讓人產生美感，聯想到美好的事物。可見，名字不單純是一個符號，在其背后有著思想的寓意、文化的背景、理想的存在，個人與企業實力的展示。企業的成功雖不完全取決于名字的好壞，但名字無疑是影響企業發展的重要因素。

企業名稱的功能效用

企業名稱是公共關系樹立企業形象的重要舉措，也是企業與社會溝通最有效、最直接的手段。好的名字是命名者的智慧結晶，是一種思想文化的體現，能聯結消費者的心，喚起公眾對精神生活和物質生活的追求。企業名稱具有下列功能：

易于識別 這是企業名稱最基本的功能。人的臉要想讓人容易認，就必須富有個性，具有鮮明、突出的特征，企業名稱就像人的臉一樣。據心理學統計，每個人每天接觸2 000多個品牌，但記住的品牌不超過8個。如果企業名稱鮮明、獨特，就能成為人們記住的標志之一。中外許多知名企業，如英特爾、家樂福、五糧液、海爾、華為等都以其卓越的企業名稱和企業識別符號，刻畫出企業的個性，突出企業的精神，得到了消費者一致的認同感和較高的知名度。

方便傳播 一個企業最基本的信息是首先通過它的名稱傳播給外界。企業名稱具有鮮明的個性和特色，可縮短對企業的認知過程，對消費者認識企業可以起到一目了然的作用；能強化企業的信息傳播，幫助企業樹立形象、建立名牌效應，擴大市場占有率。日本小西六寫真工業公司先后創出了小西六、柯尼卡、櫻花、優美等多個品牌，占領著日本80%的相機膠卷市場。但與富士、柯達公司激烈的競爭中，小西六公司被逼上了絕境，后將公司名稱和四個馳名商標統一為柯尼卡，結果市場占有率迅速上升，直逼富士公司的地位。

廣告標志 企業名稱代表著一個企業作為整體所享有的商業信譽，反映了一個企業的個性風格。企業名稱通過確立顯著的特征，傳達給公眾以鮮明的印象，從而同其他的企業或產品、服務區分開來。公眾通常將產品或服務的質量與企業名稱緊密聯系。企業名稱所具有的標志功能不僅能夠促使自身不斷提高商品和服務的質量，增加其信譽含量；更重要的是便于公眾作出消費選擇，擴大企業的知名度，從而提高自身的市場競爭力。

美化裝飾 如果企業名稱的寓意很好，設計也很富有藝術性，那么，帶有這種企業名稱標志的物品，就會被人們作為裝飾物，或貼于廳堂之中，或掛在身上較為顯眼的地方。如：印有“樂百氏”“娃哈哈”“喜羊羊”這些名稱的書包、文具，就常常成為一些少年兒童非常喜愛的產品。

增值揚名 良好的具有特殊意義的企業名稱，或格調高雅、富有品味的企業名稱，可以使消費者獲得某些名譽、身份和地位，從而產生出一種優越感。此外，如果企業名稱已經在社會上叫響，具有很高的知名度，也能產生增值功能。消費者如果購買了標有增值功能的企業名稱的產品，往往會從中得到心理享受，不僅會產生重復購買行為，而且還會向其他人展示。

名稱使用的問題所在

目前國內不少企業還缺乏“名字也是生產力”這個概念。他們往往采用拍頭甚至抓鬮的方式來命名企業，從而給企業發展帶來負面效應。由于起初忽視企業命名，致使很多企業及品牌名稱欠佳，甚至雷同。結果企業的規模發展越大，命名產生的問題就暴露越多，不乏存在以下幾種情況：

名稱過長記憶較難 心理專家研究表明，4個字的企業名稱最好記憶。因此，國外許多企業都有兩個名稱，一個是法定名稱，一個是傳播名稱，相對來說，前一個名稱較長，用于非傳播場合，如企業的注冊；后一個名稱較短，專門用于傳播。目前，我國很多企業還沒有專門的傳播名稱，法定名稱也作傳播之用，企業名稱過長的問題顯得十分突出。企業名稱較長，不利于企業品牌的宣傳。實踐證明，花費同樣的廣告費，一個短的企業名稱更讓人易記和接受。如我國的華潤、南光、彩虹等集團公司等都具備這一優點。

名稱相近且無特色 企業名稱雷同或相近、難記且缺乏魅力。目前我國各個行業的企業命名有很多相似的地方，據查上千家企業的名稱或商標叫“長城”，南京以“金陵”“鐘”和“山”為字號的企業竟多達數百家。呆板平淡，與業務內容不符等，嚴重影響了企業名稱的質量。企業過去取名不注意突出特色，“第X廠”千篇一律，缺乏個性。一些企業不是靠努力去創自己的聲譽，而是千方百計套用或山寨別人已經出名的企業名稱，誤認為這樣可以擴大自身影響和產品銷路，殊不知不但名譽掃地，還使消費者產生反感。

名稱品牌相互脫節 企業與產品的名稱不統一，即企業名稱與產品名稱分離，不同產品又有不同的名稱。如南京壓縮機股份有限公司，是生產“順風”牌壓縮機的，但是從其名稱上卻看不出來，不知道它生產的壓縮機和其他廠家的同類產品在品牌上有何不同，這樣的例子可謂隨手可拾。這種方式雖然能使企業降低經營風險，然而，也有許多不足，比如增加了費用，消費者難以辨別，從而造成混亂；不利于企業形象的樹立與傳播。

名稱蒙受無形損失 企業認知度和知名度的高低與企業名稱的質量直接相關，名字起得不好，勢必妨礙企業認知度和知名度的提高，影響企業形象的樹立。如，南京汽車集團是生產“躍進”和“依維柯”汽車的，但廠方卻沒有將這些人們熟悉的品牌納入企業名稱之中，不少人因此不知它們是南汽的產品，致使企業的知名度遠遠低于其產品的知名度，企業在認知度上受到的無形損失顯而易見。

濫取洋名，盲目媚外 近年來，國內一些企業為順應時代趨勢，迎合消費者的盲目崇洋媚外，熱衷于取洋名或貼洋品牌，比如美特斯邦威、森馬等企業，部分名稱甚至具有迷惑性。由于不少洋品牌的質量確實遠遠超越同類國產品牌質量，本土的消費者在心理上形成了對洋品牌的依賴，這為“假洋品牌”的生存提供了沃土。個別企業也企圖通過起洋名來提升品牌認知度和企業利潤，一些與異國毫無聯系的企業也取洋名，讓人覺得不倫不類，甚至出現原產地造假、產品質量造假。前不久，達芬奇家居公司涉嫌原產地造假風波，以及此前“洋奶粉”施恩、澳優，服裝品牌卡爾丹頓等也被一一曝光，如此亂象不得不讓人深思。

夸大攀貴傾向日重 目前在企業命名當中，比較突出的問題是夸大、攀貴傾向嚴重。有些檔次不高、規模也不大的企業，卻動不動就冠以某某大飯店，某某大賣場，再不就是紛紛叫什么美食城、玩具城、娛樂城、裝飾城，很容易使人產生華而不實之感。另一種不實表現是攀貴，向“皇家”靠攏。皇都、皇宮、皇冠、帝豪、皇后、貴族等商名到處都是，令人目不暇接。本意是為了招徠顧客，但名不符實往往適得其反。

英文翻譯啰唆難懂 有些企業名稱在英文的書寫方式上不規范，股份公司和有限責任公司的區別也比較混亂，中英文名稱對不上。最嚴重的問題就是給了企業打擦邊球的機會，可以不注冊商標而使用某個英文名稱，容易給消費者造成混淆。

企業名稱的設計原則

當前市場競爭激烈，商戰此起彼伏，企業為了保證自己的市場份額，穩定和吸引眾多消費者，就必須要有叫得響的企業名稱和過得硬的產品品牌。優秀的企業名稱應以簡潔、明快、巧妙為基本原則，達到形、音、意俱佳的境界。那么什么樣的企業名稱才算一個好名稱呢？其實，企業命名作為一門藝術，則有其規律可循。

注重天時地利人和 天時即企業起名應全面分析企業法人、股東的命理八字、五格數理、陰陽等，結合企業經營項目、產品等。結合企業起名中注重的大氣、務實、信用、現代等，精心設計能夠興旺企業財運、利于企業長久、順利發展的尊貴吉祥名字；地利即起名時應致力拓展企業名稱的歷史潛能；人和即起名時全力挖掘企業名稱的文化底蘊，符合企業理念宗旨，符合企業產品特點。

簡潔明了，一目了然 研究證明，簡單通俗、筆畫、字數少的文字便于記憶，同時還能引起大眾的遐想。一般企業取名大多采用2個字，少數使用3個字，個別使用4個字。這樣既符合中國文字組詞慣例，也符合國人起名習慣。這類用名，語意直白淺顯，如：海信、聯想、東風等。還有簡單明了，讓人一看就知其用途，如軟件的微軟，清潔的保潔，貼切品牌定位，容易理解。企業做什么產品，客戶一看名字就知道它的性質。

易讀易記，不落俗套 好的企業名稱必須與經營產品相吻合，大氣新穎，不落俗套，悅耳易讀，給人以美感和藝術享受。另外清晰、易寫、易讀等特點也是傳播的必要條件，容易給人留下深刻美好的印象。最好讓人讀了一次就能記住。如紅旗轎車、中華香煙、農夫山泉、太太口服液。這些不僅易讀易記，還給人一種親切感。如果名字過長，識別有難度，不利于書寫、記憶，往往使人產生原始性的抵抗心理，使公眾的印象產生障礙。

語音明快，易于上口 膾炙人口的企業名稱，一般來說，符合音律音韻學，且豪放大氣、朗朗上口，念起來音調明朗，順口好聽，富節奏感，有利于展示企業個性，擴大影響力。如麥當勞三字，響亮而又具有節奏感，因而極具傳播力。聯想原英文名稱“Legend”除了在國際上被注冊等原因，音節感也不強，新名稱“Lenovo”則讀起來朗朗上口，因而深入人心。

風格新奇，個性獨特 企業名稱需要有個性、有創意、富含新鮮感，盡量做到與眾不同。清華紫光、北大方正等名稱就具有獨特個性，使人印象深刻。有時甚至可用杜撰的名字，雖然違背了一般習慣，但能避免雷同。如“柯達（Kodak）”這個詞在英文中原本不存在，本身也無任何意義，但通過其大力宣傳，它的名稱、標志等已深深地植根在消費者心中，還有可口可樂也是如此。

內涵巧妙，賦予提示 優秀的企業名稱往往在吉利、優美、高雅等多方面賦予提示和聯想，在市場競爭中給消費者帶來美好印象。娃哈哈這個名稱，使人自然想起天真活潑的孩子，反映了企業兒童市場的定位，以及其他相關飲料產品帶給人的年輕、活潑的感覺。汽車廠商奇瑞、吉利不約而同地走了祥瑞路線。奇瑞中的奇，有特別的意思；瑞，有“吉祥如意”的含義，合起來就是特別地吉祥如意，表達了企業努力追求、永不滿足現狀的理念。

啟發美好，富有聯想 企業或產品名稱能較好地反映出企業的品位，并富蘊內涵，情意濃重，能喚起消費者和社會公眾的美好聯想，從而備受青睞。如江蘇紅豆集團抓住紅豆是美好情感的象征物，把它作為自己的企業名稱和服裝品牌，從而使“紅豆”具有較高的知名度。康佳公司，其名是起康樂人生，佳品紛呈之意；長虹公司，其長虹之名，是起雨過天晴之意，有瑰麗壯觀的寓意，“精工”“西鐵城”等，能含蓄地表示鐘表最本質的性質特點——工藝精致，計時準確；南存輝覺得“做人要正直，處事要泰然，把這兩個字合起來就成了‘正泰’”的名稱。

寓意吉祥，親和有力 好的企業名稱，不能給人太嚴肅，而至少要有親和力。如寧波杉杉公司，易使人產生親昵親切感；北京的大寶化妝品公司，大寶好似普通人家孩子之名，給人以親切隨和的感覺，易為顧客所認同；重慶“和平藥房”和平一名，寓指抗戰時民眾對和平的祈盼；金利來公司，原名金獅，因考慮到金獅用有些地方方言表達時，有金輸的含義，這不僅犯忌又不吉利，因而將金獅改為金利來，意寓給人們帶來滾滾財源。試想，這樣的公司誰不樂意與之交往呢！

富有時代感國際化 好的企業名稱還要具有時代感，國際化和鮮明性，符合時代潮流，并能迅速為大眾所接受，如果不能引領時代就要與時俱進。比如蘋果，索尼也是引領了電腦和電器品牌的領頭者，他們的名字和產品在這個時代推動了全球化產業的發展。還有像可口可樂，它是可樂的代名詞，也是這個時代最為流行，最為廣泛的品牌，使它在世界的飲料業樹立了良好的品牌形象，這也是百事可樂永遠也競爭不過可口可樂的原因。

運用古詩，富有特色 古典詩詞典故因其組合有很高的文化和美學價值，能夠使人產生豐富的聯想，所以常常成為人們用來為企業或品牌取名的素材。一些企業就是以此而獲得典雅而富有特色的名字。如，山西杏花村汾酒集團。杏花村一名起自唐代詩人杜牧的《清明》“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”詩句。此名鄉村情趣，給路上行人一種親切感。重慶詩仙太白酒業（集團）及品牌就是為紀念李白這位既是詩仙又是酒仙的偉大詩人在重慶萬州的詩酒活動而命名的。代表和反映了該企業經營久遠的歷史性和豐富的經營經驗，能給消費者以敬意和興趣感，從而引來客人光顧。

打破陳規，用地、人名 利用消費者對著名產地的仰慕、信賴心理，給消費者以貨真價實、加工地道、具有獨特地方風味的聯想，用地名來命名，如“茅臺”“寶鋼”“哈電”等。但此法的缺陷是，容易出現重復，影響企業及品牌知名度的提高。借助于消費者對創業者、名家的崇敬，將人名作為企業名稱能引起公眾好感，不乏成功的實例。以創業者為企業名稱在西方并不罕見，像福特、松下等。而我國企業僅有張裕、王老吉、李寧體育用品幾例。但如果經營者在政治、經濟和日常生活有些令人反感的行為，就容易產生對企業發展不利的影響，甚至會成為企業走向國際市場的障礙。

名稱品牌，合二為一 企業名稱和品牌名稱應盡量一致，是節約廣告費用，降低企業成本的簡便方法。從而在廣告宣傳上也可達到一箭雙雕的效果。這樣既可顯示企業實力，吸引客戶注意力。如果一家企業以自己的名牌產品作為企業名稱可提高知名度，那么，一種產品如利用名牌企業的名稱作為品牌，也可提高產品的市場占有率，安徽合力、創維、中興等都是在創名牌產品后，統一品牌和企業名稱來提升企業知名度，再進一步維護品牌形象，達到相得益彰的效果。但這種情況風險較大，就是一榮俱榮，一損俱損。2008年的三聚氰胺事件導致三鹿集團的破產就是典型的事例。

外向型企業慎取名 有些國家根據本國風俗作了一些特殊規定，或者在習慣上忌用某些用語，因此，出口產品的名稱設計，應注意不要違背當地的風俗習慣和各國的宗教信仰，特別是各地的忌諱。如我國出口的“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業收不回來的債券，銷售無疑成了問題；白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因為“白象”是東南亞地區的吉祥之物，但在歐美市場上卻無人問津，因為“白象”的英文“White Elephant”意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不會喜歡。

變化時機，慎重更名 隨著環境的變化，為了擺脫在發展初期取名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。企業更名很有必要，但必須慎重，因為這對于保持企業形象的穩定性是不利的。企業更名必須在綜合各種因素慎重考慮后方能進行。企業經營發生變化或者性質變化之時，一般都是更名的好時機，比如從國營公司改成股份制公司之時。如果公司已有很長的歷史，也可以考慮啟用老商號，比如上海汽水廠已重新啟用有130年歷史的“正廣和”品牌。因為“正廣和”傳承了145年的前瞻性的品牌文化理念，如今依然是該公司和市場的共同訴求。

結 語

企業命名的方法多種多樣，而影響命名的因素也多不勝數。一個好的企業名稱應該能充分體現企業的文化和追求，符合企業長遠發展的戰略需要，容易被消費者記憶和接受。在命名中體現企業的文化及所屬行業的特征是非常重要的。俗話說得好：“名不正則言不順，言不順則事不成。”同樣，“好的開始，是成功的一半”。對于企業經營者而言，給企業起個好名字也是至關重要的一個環節。企業命名不僅要考慮市場傳播的需要，更要考慮長久的品牌打造。而今，企業名稱作為企業整體的化身，已被越來越多的企業掂出了分量。重視企業命名，在很大程度上是改革大潮沖擊的必然結果。因此，在給企業命名時，應仔細研究消費者心理以及市場的發展變化，為企業選取一個令人印象深刻、具有時代感與沖擊力的不同凡響的名稱。

（責任編輯：江 山）