冬天里的一把火

當新加盟的經銷商正為想不到一個新潮的開業方案而焦頭爛額時，我們提交的一份“潮流來襲 紅 火開業”終端開業方案讓他們樂個不停。

經過 2012年夏如火如荼的比稿，君 石大麥（中國）廣告公司（DDN）成功贏 得紅火鳥（REDESS）品牌全案代理權。 DDN助力紅火鳥打造全新的品牌形象， 并懷著足夠的信心，讓其成為未來的成功 案例典型。

紅火鳥是奧康集團旗下的潮鞋品牌， 始于 2004年，是奧康三個億元俱樂部之 一。她將要做的是大眾潮流的引領者，讓 鞋子成為大眾“走秀”的工具。這恰好與 我們深入調研后的想法不謀而合。 2012年經濟持續低迷，整個鞋服業如 度寒冬。紅火鳥希望通過品牌重塑，借用 新形象提升品牌與銷量，點燃冬天里的一 把火。擺在我們面前的兩個問題：一是品 牌塑造——打造新形象；二是2012冬季 推廣——提升銷量，預熱新形象。而DDN 的當務之急，便是2012冬季的全新推廣。 目標清晰，任務迫切。

整合傳播，踏響英倫 音樂，是2012年整個的推廣主題。 因為我們有《我愛記歌詞》的節目營銷， 也有為數不少的客戶積累。那么什么樣的 音樂才適合 2012的冬季？時下什么音樂 更流行？目標消費群喜歡什么？競爭對手 在做什么？……我們從品牌、行業、社會、 消費群四個維度進行深入研究。臺面上的 資料越堆越高，問題與方向也越來越多。 創意的過程，就像在大海中航行，存 在著無數條航線，但我們要找到屬于紅火 鳥的那一條。

幾個日日夜夜的討論與思索，6支白 板筆被榨干，最終我們給出了兩個定論： 1. 2012年，春、夏、秋的推廣主題 雖然和音樂有關，但不是當前的潮流音樂， 很難吸引關注。 2. 2012是英國的奧運年。就在開幕 式那天，當保羅·麥卡特尼吼出《Hey， Jude》的時候，全世界人明白了什么叫“影 響一代人”。2012最潮的音樂非英倫搖 滾莫屬！ 沒錯！就是英倫。2012冬季，紅火 鳥要做英倫搖滾。 聽懂英倫才能做好英倫，這是對客戶 的負責任，更是專業廣告人的自我要求。 每天，我們聽的是英倫搖滾，看的是英國 雜志，談的是英國時尚。無論何時何地， 有關英倫的一切訊息我們都不放過。 放著英倫搖滾，又一次頭腦風暴會 議開始了。當保羅·麥卡特尼在DDN會 議室吼出《Hey，Jude》的時候，我們的 腦子里也隨著節奏輕輕搖擺——踏響你的 英倫節拍——跟紅火鳥踏響英倫搖滾的節 拍。主題概念敲定，大伙興奮不已。緊接 下來的，就是落地執行。

產品創意，販賣潮流 蘋果，突破傳統的思維與觀念，重新 定義手機的用法，令iphone成為一種時尚。 但后面的模仿者，就永遠只是跟隨者，更 成為山寨的代名詞。 宜家，將家具包裝成小資派時尚家居 文化，讓模仿者趨之若鶩。 這些無一不說明：只有將產品變成一 種文化，才能溢價。 潮鞋品牌，販賣的不是鞋，而是一種 潮流的文化。所以紅火鳥也需要一些“說 法”和“意念”，來支撐屬于自己的品牌 文化。那這種“說法”在哪里呢？ “世界上不是缺少美，而是缺少發現 美的眼睛”。羅丹大師一句話道出了洞察 力的重要性。任何不相干的兩個事物都存 在某種聯系，唯有擅于洞察的人才能發現 其中的奧妙。

我們聽著搖滾，翻著雜志，“玩弄” 著產品，一種巧妙的聯系浮現在眼前：英 倫搖滾存在四種主流風格，而紅火鳥的鞋 款恰好可根據四種風格分為四大系列。于 是，潮味十足的四個系列命名隨樂而生： 個人主義吉他流 、自由不羈暢想曲 、優 雅綻放英倫風 、萬千世界狂想樂。每個 系列都有專屬的風格調性，每款鞋都有了 自己的說法。

平面創意，傳播品牌潮流

每一幅畫都有一個故事，每一個出色 的設計作品都有一個來頭。反觀我們這次 的作品，更是對英倫的一個解讀。 英國，是一個既注重傳統，又充滿創 新精神的國度，總是在矛盾中不斷前行。 這種文化同樣滲透到了它的藝術領域，尤 其是其一路引領潮流的搖滾音樂。 利用英倫搖滾專屬的音樂元素，為品 牌創作出獨一無二的視覺識別，是我們進 行形象畫冊與海報設計的任務。 32頁的畫冊，分為四個系列，每個 系列都有自己的風格調性。畫面與文字達 到完美結合，英倫搖滾被表現的淋漓盡致。 當消費者愛上這精美的畫冊時，我們的目 就已達到。

終端創意，贏在銷售

終端是品牌識別重要構成部分，是概 念執行的落腳點。完整的傳達品牌概念， 吸引消費群關注，促成購買行為的發生， 是我們進行終端物料設計的準則。 門 頭 和 櫥 窗，是吸引消費者的第 一 視 覺 要 素。創意人員用金屬線將音 符 懸 掛 在 半 空 中，令其飄浮在模特周 圍，再用英國標志性的大本鐘做背景。 一 股 英 倫 風 強 烈 來 襲，成功達到吸引 消費者目的。 消 費 者 走 進 終端后，我們要做的 是 促 成 購 買 行 動。而這關鍵在于讓消 費 者 看 到 鞋 的 價 值 和 品 牌 價 值，貨架 貼、吊旗、臺卡等物料就在此時發揮 作用。這些創意物料，經過精心的布置，一 個英倫風濃烈的紅火鳥終端空降各大步行 街，令眾多行人駐足拍照。

活動創意，打造潮流促銷

放眼望去，滿大街的打折、降價促銷， 這無異于品牌自殺。我們是潮鞋品牌，不 僅需要新潮的概念作支撐，還需要新潮的 活動增強互動性，在促銷的同時傳播品牌 文化。國慶節、光棍節、圣誕節、元旦、春 節是商家必爭節日。紅火鳥方面也給出了 他們的寄望：用促銷清空庫存，提高銷售 額。我們信心十足：沒問題！ 國慶節玩了個“打飛積木贏大獎”活 動 ，光棍節我們為單身潮人打造了浪漫的 潮流派對……新潮的活動幫助品牌跳出了 粗暴的價格促銷火海，既贏得了口碑又贏 得了市場。

招商創意，開拓渠道

趁著冬季推廣的火爆，紅火鳥在各地 舉辦了多場招商會與訂貨會。DDN項目 組為其制定的“炫色之季 炫麗之秀”概 念活動，得到了眾多好評，有力的幫助品 牌拓展了渠道。 之后，當新加盟的經銷商正為想不到 一個新潮的開業方案而焦頭爛額時，我們 提交的一份“潮流來襲 紅火開業”終端 開業方案讓他們樂個不停。 后記2012冬季推廣完美結束，我們向客 戶提交了一份滿意的答卷。 雖然行業遇冷，但紅火鳥卻玩得很 火，提高了知名度，更為明年新形象的傳 播預熱了市場。現在，我們正開足馬力打 造紅火鳥全新的品牌形象。 在 DDN獨創的“品牌原點創新”與“接 觸點理論”指導下，經過無數次的頭腦風 暴，紅火鳥的新形象已經基本敲定，各項 品牌塑造工作都在進行當中。團隊始終斗 志高昂，畢竟2013將是見證奇跡的一年。 2012 火起來了，2013紅火鳥朝前 一步！