市場細分八步曲：以需求為基礎

余鋒系英格索蘭安防技術 亞太區總裁。

市場細分 （Segmentation）是指營銷者通 過市場調研，依據客戶的需要和欲望、購 買行為和購買習慣等方面的差異，把某一 產品、服務的市場整體劃分為若干消費者 群的市場分類過程。進行市場細分的目的 是通過對客戶需求差異予以分類，確定有 吸引力的目標客戶群體，根據目標客戶的 需求予以定位，從而幫助我們制定相應有 效的市場戰略和商業計劃，為企業取得較 大的經濟效益。 那么如何來進行市場細分呢？選用哪 些研究分析工具能夠更加有效地幫助我們 來了解客戶需求，確定目標市場，并準確 定位呢？歸納起來，市場細分（Segmentation） 可以通過六個步驟來完成，即6S：Select（選 擇）， Study（研究）， Segmentation （細分）， Set（ 設定）， Sort（排序）和Screening （篩選）。在此基礎上，確定目標市場 （Target Marketing）并最終確定市場定位 （Positioning）。這完整的八步曲涵蓋了從 市場細分到產品定位的全過程。有一點是 貫徹市場細分的始終，即一切均是基于在 了解客戶需求的基礎上。

選擇（Select）

選擇產品和服務市場的范圍，即確定 進入什么行業、生產什么產品、提供那種服 務、服務什么客戶。產品和服務市場的范圍 應以顧客的需求為出發點，而不是產品、服 務本身的特性來確定。如果已經進入了該市 場，那么找出我們對這個市場已知的程度和 內容?？蛇x用的工具：公司現有的財務報表 分析，以往訂單和項目的分析等。

研究（Study）

對已選擇的市場進行研究、深入了解 和探尋該市場的相關信息。在這個步驟里， 我們可以收集各種第三方的研究報告和內 部的數據，如，行業規模、市場容量和各 自的成長率、利潤率、發展趨勢、主要的 競爭對手、價值鏈、銷售渠道（直銷、分 銷等）、創新的程度和對變化的接受程度、 影響購買的關鍵因素、行業中存在的主要 問題和未滿足的需求等等。并結合公司內 部情況進行分析，如近幾年公司的銷售業 績、業務模式、與競爭對手相比存在的優 勢和不足，等?？蛇x用的工具：行業調查 包括等二手研究資訊、價值鏈分析、4C分 析 （Client客戶，Competitor競爭對手， Context 外部環境，Company公司內部狀況）、 市場容量預測模型等。

細分（Segmentation）

在上述研究的基礎上，將市場根據特 性的需求和特征進一步進行細分。確定哪 些行為、生活方式、地域特征或人口特征 使得各細分市場有所區別的，從而帶來不 同的產品和服務的需求?？蛇x用的工具： 價值鏈分析、統計數據分析、回歸分析等。

設定（Set）

設定細分市場的吸引性標準，以便對 各個細分市場進行定量的評估。這些標準 可以包括市場的增值性、競爭激烈程度、 市場進入門檻性等。可選用的工具：波特 的五力理論，SWOT 分析等。

排序（Sort） 對所有的細分市場根據預先設定的吸 引力標準進行打分排序。選擇出若干個優 先的細分市場做進一步深入調查?？蛇x用 的工具：CE矩陣，目標市場選擇矩陣， 細分市場盈利分析。

篩選（Screening） 進一步了解這些優先的細分市場，篩 選出這些細分市場的客戶需求，特別那些 沒有被滿足的客戶需求。可選用的工具： 客戶之聲，KJ分析，專家訪談，深度訪談等。

確定（Target Marketing） 根據以上的排序和進一步篩選，最終 確定最具有吸引力的并與公司自身業務模 式和目標最為默契的細分市場為目標細分 市場?？蛇x用的工具：CE 矩陣，漏斗。

定位（Positioning） 根據目標細分市場的客戶需求和特 性，為其開發價值主張和產品的定位戰略。 價值主張和定位戰略應該圍繞產品是否能 滿足的客戶主要需求和是否能帶給客戶的 帶來關鍵價值?？蛇x用的工具：價值主張 工具集等。 以上的八步曲以及分析的工具為我們 提供了一套實用有效的方法。從實際運用層 面來講，建議先成立項目小組，根據公司內 外已有的信息和項目組成員的經驗啟動細 分市場的工作，從第三方二手市場資料的收 集和研究開始。市場細分的研究有助于市場 的分析、指導客戶之聲（VOC）活動的計劃， 利用客戶之聲活動中的發現繼續更新、完善 市場細分的分析。隨著進入目標細分市場而 進一步加深對市場的了解。 以創新項目為例，在確定創新項目的 目標細分市場前，項目組必須用各種方法 從多種角度研究市場。細分市場的方法有 許多，結構性的、人口統計的、采購行為 的等等，都是以需求為基礎。越多地使用 以需求為基礎的市場細分方法，我們將越 能發掘更多未被滿足的客戶需求，從而為 新產品的開發和新服務的推出提供更多有 價值的創新想法。