掘金“城鎮(zhèn)化”

【鄒偉強(qiáng)，法學(xué)碩士，博士研究生。中國(guó)家電、IT 行業(yè) 十四年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，曾任神舟電腦大中國(guó)區(qū)總裁， 實(shí)現(xiàn)神舟電腦的市場(chǎng)份額在國(guó)產(chǎn)品牌中排第二名。熟 悉 IT、3C 和電子商務(wù)行業(yè)，關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新。目 前從事天使投資。】

今年春節(jié)我返鄉(xiāng)探親，見到了縣域市 場(chǎng)一片欣欣向榮的景象，感受到中國(guó)城鎮(zhèn) 化帶來的勃勃生機(jī)。

我國(guó)目前城鎮(zhèn)化率剛超過 50%，如按 戶籍人口計(jì)算僅 35%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó) 家近 80%的平均水平。新一屆中央政府已 經(jīng)明確將繼續(xù)大力推進(jìn)中國(guó)城鎮(zhèn)化，并把 城鎮(zhèn)化當(dāng)作拉動(dòng)中國(guó)未來幾十年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 的重要引擎。城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)所形成的龐 大的縣域市場(chǎng)，將給雄心勃勃的中國(guó)企業(yè) 創(chuàng)造巨大的增長(zhǎng)與發(fā)展機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，幅員遼闊、人口密集的縣域 市場(chǎng)，一直是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)奇跡、打 造成功品牌的舞臺(tái)。

當(dāng)年，TCL王牌彩電面對(duì)外資品牌強(qiáng) 勢(shì)占領(lǐng)中心城市市場(chǎng)的形勢(shì)，選擇了通過 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，向中國(guó)廣闊的二、三線城 市和縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透，通過農(nóng)村包圍 城市的策略，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血 路，并快速成長(zhǎng)為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品 牌之一。

聯(lián)想電腦通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計(jì)劃， 通過“拉網(wǎng)式”的鋪店運(yùn)動(dòng)，在中國(guó)廣 大的縣區(qū)和發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起了密 集的專賣店和渠道體系。目前，聯(lián)想在 許多縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的占有率超過 50%，有的甚 至達(dá)到 80%。深耕縣域市場(chǎng)，是聯(lián)想能 夠長(zhǎng)期保持中國(guó)市場(chǎng)份額絕對(duì)第一的重 要原因之一。

飲料企業(yè)娃哈哈也長(zhǎng)期深耕縣域市 場(chǎng)。娃哈哈的產(chǎn)品，不但遍布各大城市的 商超，而且，遍布散落在中國(guó)廣大縣城、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)像螞蟻雄兵一樣的便利店和士多店。 娃哈哈正是通過對(duì)縣域市場(chǎng)的精耕細(xì)作， 成就了中國(guó)第一的飲料巨頭。2012年娃哈 哈銷售超過 600億，利潤(rùn)近100億。

未來，中央政府繼續(xù)大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化， 將形成規(guī)模更大的縣域市場(chǎng)。像我家鄉(xiāng)的 縣城，十年前是一個(gè)人口約10萬的小縣 城，現(xiàn)在常住人口已經(jīng)達(dá)到25萬。經(jīng)濟(jì) 學(xué)規(guī)律告訴我們，隨著人口密度的提高， 必然帶來社會(huì)分工水平的提高，從而推動(dòng) 市場(chǎng)交易規(guī)模成倍的擴(kuò)大。25萬人口的縣 城，其市場(chǎng)交易規(guī)模將不是10萬人口時(shí) 的 2倍，而是3倍、甚至5倍以上。可以 預(yù)測(cè)，未來十年，隨著中國(guó)進(jìn)一步提高城 鎮(zhèn)化率，中國(guó)縣域市場(chǎng)交易規(guī)模將實(shí)現(xiàn)巨 額的擴(kuò)大。這將是一個(gè)創(chuàng)造新的商業(yè)傳奇 的大舞臺(tái)。

但要想掘金縣域市場(chǎng)，企業(yè)必須做好 幾項(xiàng)基本功：

首先，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須符合縣、鎮(zhèn)消 費(fèi)者的需要。當(dāng)年長(zhǎng)虹推出背投電視，在 中心城市市場(chǎng)賣得并不好，卻風(fēng)靡廣大的 縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。背投電視的大塊頭顯然不適合 城市家庭居住面積小的情況，但對(duì)于縣鎮(zhèn) 家庭來說，寬敞的客廳正需要一個(gè)厚重的 電視來顯示份量。

其次，必須建立有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。城 鎮(zhèn)化雖然大大地提高了縣鎮(zhèn)的人口密度， 但與城市市場(chǎng)比起來，人口密度仍然是比 較低的，客戶比較分散，這就要求廠家在 開拓縣域市場(chǎng)時(shí)，必須建立有效的營(yíng)銷網(wǎng) 絡(luò)，渠道要下沉，向市場(chǎng)底層滲透。一些 成功開拓縣域市場(chǎng)的企業(yè)，其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在 縣鎮(zhèn)的滲透非常深，如太陽雨太陽能公司 近年之所以快速崛起，最重要的經(jīng)驗(yàn)就是 在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)上，向縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)市場(chǎng) 密集滲透。

最后，要善于和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通。 對(duì)于縣鎮(zhèn)的消費(fèi)者來說，真正打動(dòng)他們的， 并不是居高臨下的品牌，而是真誠服務(wù)他 們的心。因此，企業(yè)要采取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所 喜歡的方式與他們溝通。揚(yáng)州匯銀家電是 一家在蘇寧電器大本營(yíng)旁邊成長(zhǎng)起來的家 電連鎖企業(yè)。匯銀家電專注于縣鎮(zhèn)市場(chǎng)， 有別于國(guó)美、蘇寧全國(guó)高舉高打的模式而 頑強(qiáng)生存下來，并成功在香港上市。匯銀 家電與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通方式，是國(guó)美、 蘇寧無法做到的。他們的店長(zhǎng)們不是坐店 等客，而是經(jīng)常開著車或騎摩托車下去與 村民聊天，這樣才會(huì)知道各家外出打工的 孩子什么時(shí)候回來，誰家準(zhǔn)備蓋新房，哪 家準(zhǔn)備結(jié)婚辦酒席。這些信息，無不顯示 出潛在的購物需求。

我堅(jiān)信將有一大批企業(yè)，通過深耕中 國(guó)的縣域市場(chǎng)快速成長(zhǎng)起來！