微博活動已淪為雞肋

【李俊超，知名網絡營銷專 家，互聯網評論員。艾瑞 網專家團專家，易觀國際 觀察員，速途網、站長之 家等多家科技媒體專欄作 者他擁有多年網絡營銷實 戰經驗。】

隨著僵尸粉肆虐，普通用戶獲獎的幾率越來越低，用戶參與活動的積極性也越來越低，加上微 信等平臺對微博用戶的分流，微博活動的人氣幾乎已經慘不忍睹。

在微博活動平臺組織活動一直是企業 微博運營的重要組成部分，在我擔任營銷 顧問的一些企業中，微博活動甚至成為其 官方微博最主要的獲取粉絲、提高粉絲活 躍度的手段。但是隨著新浪微博生態的持 續惡化，微博活動的效果已經越來越差， 逐漸淪為雞肋。

2012年7月，我曾受邀去一家企業講 課，當時他們剛剛在新浪微博舉辦了一次 活動，五千元左右的獎品投入獲得了四萬 多用戶的參與，活動結束后企業微博粉絲 數量增加了數千個。看起來是一次非常成 功的活動，然而事實真的是如此嗎？我打 開這個活動的參與用戶列表，看到了如下 圖的結果：

這個公司確實在北京辦公，但是他 們的活動卻是面向全國的，然而我看到他 們活動的參與賬號（之所以用賬號，是因 為這些賬號顯然不是真實用戶）幾乎全都 來自北京，而且賬號的名稱也有統一的注 冊規則，明顯的僵尸粉。我不清楚這些僵 尸賬號是這家公司自己為了刷活動熱度雇 傭的還是別人為了獲得獎品而組織的，但 是面對該企業微博運營經理興高采烈的吹 噓，我也只好一笑了之。

之后我便一直撰文呼吁新浪微博整頓 僵尸粉，因為僵尸粉的問題幾乎已經嚴重 到威脅新浪微博生態系統的穩定，但是新 浪卻沒有任何動作，似乎陶醉在僵尸粉帶 來的虛假繁榮當中。直到有一天，國家出 臺了微博實名制的相關規定，當我看到注 冊微博需要身份證號的時候，內心很是 期待這種政策會帶來的效果，不過骨感 的現實再一次教育了我：道高一尺，魔 高一丈。

上圖是最近我剛剛看到的一個微博熱 門活動的參與用戶列表。不知道大家從中 能發現什么，若非了解內情，我幾乎要為 新浪微博的國際化成功拍手叫好了。一家 國內公司針對國內用戶組織的一次微博活 動，參與者卻大部分是海外用戶和港澳臺 同胞，這顯然不正常。造成這種情況的具 體原因我不能確定，不過我猜想海外用戶 注冊微博可能不需要輸入身份證號吧。 最要命的是，很多參與活動的僵尸粉 都是組織活動的企業自己操縱的，為什么 這么做？一方面僵尸粉提高了活動熱動， 可以吸引更多的真實用戶參與。另一方面， 活動里百分之九十的僵尸粉可以使真實用 戶獲獎的幾率很低，最后獲獎的是自己的 僵尸粉，企業就可以把獎品回收，放到下 一次的活動中繼續使用。

即使是不使用僵尸粉的一些大型企 業，他們在微博組織的活動同樣會受到僵 尸粉的沖擊，因為大企業往往給出誘人的 大獎，不管是手機還是筆記本電腦，如果 有人開動幾萬僵尸粉去參加活動，最后獲 獎的幾率是非常高的。

上面的這種情況導致了兩個后果，第 一，自己操控僵尸粉的企業組織的垃圾活 動往往占據了熱門活動榜的最好位置。第 二，真正希望在微博活動平臺組織活動的 企業給出的獎品又幾乎都被“僵尸粉”收 入囊中。

于是，很多企業只能通過提高活動參 與難度，限制部分用戶參與活動的資格等 方法來避免僵尸粉的沖擊，我就見過這樣 一個活動規則：參與用戶必須注冊微博一 年以上，必須關注企業賬號，轉發活動微 博，撰寫給企業的祝福，@幾個好友，曬 自己參與活動的照片，最后還要通過企業 評選來獲得獎品。這樣的規則顯然可以限 制僵尸粉，但是同時，過高的參與難度也 限制了相當一部分真實用戶，使得真正的 好活動參與用戶更少，更難在熱門活動榜 上出頭，陷入惡性循環。

如果微博活動的參與用戶數量夠多， 企業或許還能夠忍受，但是隨著僵尸粉肆 虐，普通用戶獲獎的幾率越來越低，用戶 參與活動的積極性也越來越低，加上微信 等平臺對微博用戶的分流，微博活動的人 氣幾乎已經慘不忍睹。我們經常看到一個 企業拿出數萬元的獎品組織照片或內容征 集類的活動，最后真正曬照片或寫內容的 用戶卻只有聊聊數百，數萬元的投入獲得 數百人的真正參與，這樣的投入產出比誰 能接受呢？

面對這樣的現實，我們只能一方面 呼吁新浪微博加大對僵尸粉的整頓力度， 另一方面告誡想要通過微博組織活動的企 業提高警惕！然而直到今天還有人在鼓吹 微博活動的“神奇”效果，比如“某某公 司通過組織活動，以幾萬元的投入獲得上 千萬的銷售回報”等等，對于這樣的“經 典案例”，我只能說，連童話都不敢這么寫啊！