案例微點(diǎn)評(píng)

本期案例：無(wú)新客入住 免費(fèi)酒店住下去

沒(méi) 有新住客，何必非要在上午 12 前點(diǎn)將原來(lái)的住客趕出去呢，他們可是“上帝”呀！但凡在 2012 年 12 月 16 日至 2013 年 1 月 13 日入住 Art Series 旗下三家主題酒店的顧客皆可享受這一待遇：只要沒(méi)有新客入住， 你就大可一直住下去！若是新客下午 3 點(diǎn)才入住，你就可以呆到 3 點(diǎn)才走；若是 5 點(diǎn)呢，自然可以呆到 5 點(diǎn)了。 若是足夠幸運(yùn)，當(dāng)晚無(wú)人入住，你就可以免費(fèi)再住一宿啦。沒(méi)看到宣傳視頻里那位仁兄的須發(fā)都瘋長(zhǎng)成什 么樣子了么？實(shí)在是羨慕嫉妒恨哪。心動(dòng)不如行動(dòng)，還不趕緊來(lái)體驗(yàn)一回？

特約點(diǎn)評(píng)專家1：資深媒體 人周心杰 新浪微博：@心杰- 活色生香

從營(yíng)銷角度來(lái)講，知道這件事情 后我很快記下了這個(gè)酒店的名字，這 是一個(gè)善于用故事和傳奇來(lái)營(yíng)銷的酒 店；從消費(fèi)者角度，我肯定到澳大利 亞去時(shí)會(huì)入住這個(gè)酒店的，如果我幸 運(yùn)的因?yàn)楹竺鏇](méi)有新客入住我的房間， 就意味著我將獲得一份意外的收獲和 驚喜，生活中多么需要驚喜，這種驚 喜會(huì)讓我樂(lè)于告知很多朋友，我就很 自然的成為這個(gè)品牌的口碑傳播者。 這種 12點(diǎn)鐘就趕走顧客或者是12點(diǎn) 前不能入住的冷冰冰的規(guī)定曾經(jīng)使很 多在此時(shí)間點(diǎn)還在酒店或者入住酒店 的顧客受到冷遇和難堪的局面，也使 按常規(guī)辦事的原本品牌不錯(cuò)的酒店的 口碑受到一定的損傷。其實(shí)酒店在成 本運(yùn)作上只是巧妙的利用了閑置的資 源，卻神奇的喚起消費(fèi)者的喜愛(ài)及業(yè) 界的好評(píng)！

特約點(diǎn)評(píng)專家 2：北京贊伯 營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng) 路 長(zhǎng)全

“某某時(shí)點(diǎn)顧客必須退房”，是 典型的從酒店自身角度展開(kāi)的管理行 為，這一沿襲多年的酒店管理做法其 實(shí)違背了營(yíng)銷最基本的法則：站在消 費(fèi)者的角度展開(kāi)管理。“無(wú)新客入住， 酒店免費(fèi)住下去”不是單純的買贈(zèng)活 動(dòng)，它從重視顧客需求和欲望、降低 顧客消費(fèi)成本、提供便利服務(wù)、保持 良性溝通這四個(gè)方面，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi) 心，鋒利而巧妙。這是對(duì)傳統(tǒng)酒店管 理的“撥亂反正”，尊重、關(guān)注并滿 足了消費(fèi)者正常合理的需求。

特 約 點(diǎn) 評(píng) 專 家 3：華盛智 業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 李光斗

澳大利亞Art Series酒店集團(tuán)這次 的“世界上最晚的退房制”頗具匠心， 一次優(yōu)惠活動(dòng)被創(chuàng)意“點(diǎn)石成金”之后 成為有病毒傳播能力的事件，一方面 讓 Art Series酒店提高了入住率，另一 方面提升了品牌美譽(yù)度， Art Series酒 店深得事件營(yíng)銷的精髓。Art Series酒 店一直都有計(jì)劃的進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作，前 一次事件營(yíng)銷是酒店宣稱：在一個(gè)月 時(shí)間內(nèi)付費(fèi)入住酒店的客戶可以“偷” 走班克斯親筆簽名的藝術(shù)品，此舉讓 酒店大出風(fēng)頭。連正在墨爾本參加澳 網(wǎng)的網(wǎng)球明星小威廉姆斯都前去嘗試， 但失敗了。Art Series酒店將事件營(yíng)銷 常態(tài)化，非常值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)借鑒。

特約點(diǎn)評(píng)專家 4：中國(guó)品牌 研究院首席研究員 鄭學(xué)勤

這并非一個(gè)高明的策劃。由于住 客擔(dān)心隨時(shí)被逐，那種消費(fèi)體驗(yàn)非常 糟糕。一旦被逐，住客會(huì)很狼狽，立 即滿腹抱怨，轉(zhuǎn)而攻擊酒店其他不足 之處。酒店軟、硬件缺陷，可能會(huì)被 惡意放大，負(fù)面評(píng)價(jià)的結(jié)果是酒店品 牌形象受損。實(shí)踐中，酒店消費(fèi)體驗(yàn) 極為重要。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州大廈為高 端住客推出離店時(shí)免查房服務(wù)后，住 客在口碑傳播時(shí)，往往也會(huì)稱贊酒店 的其他服務(wù)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，廣州大廈推出 免查房服務(wù)后，每年丟失物品的總價(jià) 值只有 3000多元。

特約點(diǎn)評(píng)專家5：陳亮-年 輕派營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總裁 陳亮

絕對(duì)不錯(cuò)的好價(jià)值營(yíng)銷，客戶價(jià) 值，新客戶價(jià)值，老客戶價(jià)值都足夠 滿足。因?yàn)槔峡蛻粼跊](méi)有損害新客戶價(jià) 值的前提下，可以繼續(xù)享受價(jià)值，是 滿意度增加到極致的方法，是客戶價(jià) 值的給予。 所以這一做法會(huì)在行業(yè)引起一輪， 甚至改變 1個(gè)行業(yè)。 以后所有的酒店行業(yè)也許就是以 此為標(biāo)準(zhǔn)。

特約點(diǎn)評(píng)專家 6：廣州市盟 成品牌管理機(jī)構(gòu)合伙人 劉春華

挑戰(zhàn)慣性就會(huì)有好創(chuàng)意。 很多營(yíng)銷創(chuàng)意都是對(duì)約定俗成進(jìn) 行破而再立，這樣在不經(jīng)意間撩拔起 消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)本已默認(rèn)的“類霸王條 款”進(jìn)行了“心理討伐”并占到了便宜， 片刻間內(nèi)心騰起“我真是上帝”的體會(huì)， 于是，驚喜、滿足、受待見(jiàn)的感覺(jué)油 然而生，對(duì)品牌和商家的好感不言而 喻了。在 諸 多商業(yè)活動(dòng)中，有很多墨 守 成 規(guī) 的 慣 性 思 維 和 行 為，似乎都 是 天 經(jīng) 地 義 的，只要你找到這些慣

性，打破它，重建它，你就能在用 戶面前鶴立雞群，但并不特立獨(dú)行， 你 用 小 變 化 待 見(jiàn) 了 用 戶，用戶會(huì)用 真 金 白 銀 待 見(jiàn)，就象國(guó)內(nèi)的海底撈 一樣。

特約點(diǎn)評(píng)專家7：廣東金英 傳媒馮躍振 新浪微博：@馮躍 振

這大概亦是時(shí)下許多品牌沉陷的 迷思：口口聲聲“顧客至上”，實(shí)際 操作起來(lái)卻更愿意向電視臺(tái)支付巨額 廣告費(fèi)。須不知，如今可不比當(dāng)年短 缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，群眾的眼睛都是雪亮的， 你使的壞半點(diǎn)瞞不過(guò)他，你對(duì)他的好 他會(huì)牢記在心底。他們?cè)絹?lái)越痛恨欺 騙他們的品牌，卻越來(lái)越喜愛(ài)那些值 得信任與托付的品牌。消費(fèi)體驗(yàn)好的 品牌，他會(huì)積極買你家的產(chǎn)品，主動(dòng) 跟人說(shuō)你的好。心理學(xué)中稱之為“互 惠原理”。

特約點(diǎn)評(píng)專家 8：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 專家、南京中脈策劃部部長(zhǎng) 鄢 帥成

你能否創(chuàng)造出好的商機(jī)，就在于 你是否善于發(fā)現(xiàn)顧客潛在的需求并率 先滿足它。 不懂互聯(lián)網(wǎng)的馬云發(fā)現(xiàn)了 企業(yè)與個(gè)體的銷售需求，創(chuàng)建阿里巴 巴與淘寶網(wǎng)，成為業(yè)內(nèi)霸主。攜程創(chuàng) 始人季琦敏銳地發(fā)現(xiàn)商務(wù)人士出差的 住宿的需求，創(chuàng)辦“如家 ”連鎖成為 行業(yè)的標(biāo)桿。不斷變化的社會(huì)環(huán)境會(huì) 催生新的需求，新的需求會(huì)產(chǎn)生新的市 場(chǎng)，針對(duì)事件不確定型差旅人員的退 房需求，澳大利亞奢侈型連鎖酒店 Art Series無(wú)疑發(fā)現(xiàn)了“退房”時(shí)間上的矛 盾，打破慣有思維，大膽地嘗試性推 出延期退房政策，如果模式操作成功， 極有可能催生出爆發(fā)式需求。同樣， 這里面也有兩個(gè)問(wèn)題需要解決：1.新 聞中最好加上為何設(shè)定時(shí)間期限的解 釋；2.這樣的新聞，會(huì)帶來(lái)很多的客 源，當(dāng)客源增加到客房飽和，該服務(wù) 也就告一段落了，后面再來(lái)的顧客， 就無(wú)法體驗(yàn)到新聞所說(shuō)的政策，所以， 建議想辦法限制人數(shù)，不要完全放開(kāi)。

特約點(diǎn)評(píng)專家 9：廣東省企 業(yè)文化建設(shè)發(fā)展中心秘書長(zhǎng) 宋 十三

這是一個(gè)階段性的營(yíng)銷方式，談 不上很高明，我們將這個(gè)酒店的策劃 分解一下：從吸引公眾的關(guān)注度而言， 這種方式很好，通過(guò)酒店制度的階段 性微調(diào)，緊抓消費(fèi)者心理，無(wú)形中可 吸引大多數(shù)的目光。從獲取美譽(yù)度的 層面上，這種方式便有些捉襟見(jiàn)肘， 原因是這種階段性的營(yíng)銷方式，只能 讓很少一部分消費(fèi)者分層次的獲得體 驗(yàn)，而后面的消費(fèi)者很有可能無(wú)法獲 得這種體驗(yàn)，甚至還會(huì)因此而給酒店 冠以“炒作“的桂冠。從獲取忠誠(chéng)度 上而言，這種方式便是一種冒險(xiǎn)行為， 原因是酒店的承受能力畢竟有限，當(dāng) 客源飽滿后要么逐客出門，要么無(wú)法 不再接受新住客，只要到了這一步無(wú) 論是否是按規(guī)則辦事，消費(fèi)者心理都 會(huì)心存芥蒂，也許會(huì)反過(guò)來(lái)給酒店傳 播大量的負(fù)面消息，這時(shí)也許酒店想 要的“口碑”就會(huì)變成“口悲”。同 樣，隨著這個(gè)信息的傳播越是兇猛， 所產(chǎn)生的效果就越是逐次遞減，因此， 這種方式本質(zhì)上和中國(guó)很多小旅館推 出的促銷廣告“本店為回饋新老顧客 的支持和信任，特推出延時(shí)退房政策。 執(zhí)行日期：*月*日—*月*日”沒(méi)什 么區(qū)別。

特約點(diǎn)評(píng)專家 10：青島智誠(chéng) 靈動(dòng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 王成瑩 新浪微博：@ 王成瑩青島

如果中國(guó)有Art Series，而且在我 需要去的城市里，我一定會(huì)選擇這家 酒店入住。 智誠(chéng)靈動(dòng)認(rèn)為，品牌就是幫助顧 客選擇的符合和印象。我認(rèn)為這家酒 店能夠很好的幫助我來(lái)選擇它。我們 一直強(qiáng)調(diào)，品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品 牌的擁有者和使用者互利互惠的關(guān)系。 當(dāng)一家酒店的經(jīng)營(yíng)者在不損害自己利 益的情況下，讓更大程度的利益給顧 客，就是一種地道的“利他經(jīng)營(yíng)”行為， 每個(gè)顧客都喜歡能夠更大利益自己的 酒店。當(dāng)顧客在內(nèi)心中作出選擇這樣 酒店的時(shí)候，這家酒店的事業(yè)定會(huì)蒸 蒸日上。

特約點(diǎn)評(píng)專家 11：北京刷新 活力健康科技有限公司 CEO

這是一種以誠(chéng)待客的銷售管理行 為。如果能夠一直不變的執(zhí)行，那是 一種酒店客房管理的突破。但其只在 一段時(shí)間內(nèi)執(zhí)行，這實(shí)際上只是一種 炒作。

特約點(diǎn)評(píng)專家 12：廣州市東 方船廣告有限公司總經(jīng)理 王郁斌

一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)如果只是博眼球， Art series 酒店“世界上最晚的退房制” 打破了常規(guī)、顛覆了習(xí)慣，有一定的 轟動(dòng)效果。但從實(shí)效的角度來(lái)看，這 樣的活動(dòng)做了等于沒(méi)做。 通常外出的商務(wù)旅行活動(dòng)都有周 密的日常安排，一般不會(huì)因?yàn)榫频晖?遲退房就多住一天；就算是家庭旅行， 也有相對(duì)固定的行程安排。如果我們 迎合酒店推遲退房的促銷，勢(shì)必要改 變行程，造成計(jì)劃紊亂，往往會(huì)因小 失大。另外，“沒(méi)有新客住，酒店免費(fèi) 續(xù)住”，這本身就是一個(gè)漏洞，把已 有的顧客當(dāng)成了隨時(shí)會(huì)被趕走的籌碼， 入住酒店的歸屬感、身份感會(huì)隨著酒 店隨時(shí)發(fā)出的逐客令蕩然無(wú)存。 酒店的營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)該只是造噱 頭，而是應(yīng)該圍繞顧客的歸屬感、享 受感而精心經(jīng)營(yíng)，不少酒店對(duì)顧客的 枕頭、床墊、飲食習(xí)慣等個(gè)性化需求 都有詳細(xì)的研究，讓顧客進(jìn)入酒店就 能找到回家般的舒適感受，從而對(duì)酒 店滿意度贊不絕口，這才是酒店的真 功夫。日常的營(yíng)銷活動(dòng)，我們要的是做 噱頭，還是做實(shí)效，每個(gè)策劃人心里 都應(yīng)該有個(gè)譜。活動(dòng)只是一時(shí)的熱鬧， 品牌要的是長(zhǎng)治久安，其中的平衡， 是一門學(xué)問(wèn)。