湖南省公務員帶薪假期旅游趨勢與營銷策略分析

鄧美華

(湖南大眾傳媒學院國際傳播系，湖南長沙410100)

2008年2月25日，中華人民共和國人事部發布了第9號令，宣布從發布之日起施行《機關事業單位工作人員帶薪年休假實施辦法》(根據《職工帶薪年休假條例》制定)，條例規定:職工累計工作已滿1年不滿10年的，年休假5天;已滿10年不滿20年的年休假10天;已滿20年的，年休假15天;國家法定休假日、休息日不計入年休假假期。機關事業單位工作人員會怎樣利用這個假期?如果選擇旅游，又會選擇什么樣的方式?

為了獲取湖南省在職公務員帶薪假期旅游行為的數據資料，本課題組在湖南省省直機關單位，長沙市、區機關單位，永州市、區機關單位，婁底市、區機關單位隨機發放《公務員帶薪假期旅游行為調查表》，其中湖南省直機關，長沙市、區機關，永州市、區機關和婁底市區機關各發放100份。本次調研共計發放問卷400份，回收351份，回收率為88%，其中有效問卷338份，有效率為96.29%。與此同時，為了更深入地了解公務員帶薪假期的旅游態度、心理特點和旅游決策行為特點，還對部分抽查對象進行了面對面的調查訪談，并對研究過程中所收集的數據資料運用EXCEL與SPSS統計軟件完成相關的統計分析工作。

一 湖南省公務員帶薪假期旅游趨勢分析

(一)旅游休閑化

根據本課題組對公務員帶薪假期旅游行為問卷調查中旅游動機的分析，排第一位的是度假休閑，占51.8%(見圖1)。因為這種旅游方式有助于他們緩解平時工作和生活造成的精神壓力，身心放松，感受自然、享受假期。休閑化的具體表現體現在:在他們旅游過程中，非常重視旅游企業或是旅游經營者提供的旅游產品及旅游服務的質量和價值與自身的個性特征、心理需求、價值取向以及興趣偏好相吻合的程度。也就是說他們希望所購買和使用的產品是能夠滿足他們度假休閑需求的產品，是能夠表達其獨到心境的產品。

圖1 旅游動機的分布

另外，在實際到訪次數最多的景點類型方面，選擇“山水風光”的最多，占到48.5%，可見，公務員旅游者還是將欣賞自然風光作為旅游的重要選擇，因此旅游企業應注意這一消費要求，利用自然資源的優勢，開發設計出有特色的觀光旅游精品來滿足他們旅游休閑化的需求。

(二)旅游特色化

隨著出行次數的增多，公務員對于旅游產品的特色與服務的需求不斷上升，使得他們越來越追求特色化的旅游。他們追求的不僅是旅游產品的核心部分(旅游吸引物和旅游服務)，而且還有旅游產品的形式部分和延伸部分，也就是說他們更注重旅游產品的載體、質量、特色、風格、聲譽及組合方式以及旅游產品購買者在購買之前、之中和之后所得到的任何附加服務和利益。他們希望這些旅游產品要與他們的心理需要更為契合，主要表現:第一，在選擇旅游產品進行旅游決策的過程中，在傳統的觀光、度假旅游基礎上發展起來的各種新穎奇特、具有觀賞性、娛樂性的旅游產品，更容易受到公務員們的歡迎，并形成了新的旅游消費熱點。如休閑度假游、雪域風情旅游、歷史人文旅游等。第二，公務員旅游者往往會選擇與出差經歷相同的旅游目的地重游，因為重游時選擇的旅游產品更有特色更能滿足其心理需要。出差的游歷與休假旅游二者在心理上有著較大的差異性，即便是在相同的旅游過程中，個人的心理感知、理解和具體的行為取向也是千差萬別的。第三，公務員旅游者偏好于休閑度假和觀光旅游，更注重欣賞賞心悅目具有特色的自然風光，以及有利于放松、減壓的休閑度假方式，這些都說明公務員旅游行為越來越趨向于特色化。

(三)旅游親情化

在旅游的出游方式方面，由圖2可以看出，選擇“通過旅行社，與親友一起出游”和“與親友一起自助游”的合計占到58.6%，這說明公務員群體更傾向于跟親友一同出游。

圖2 出游方式選擇的分布

另外，通過對公務員旅游制約因素的分析:在休假不選擇旅游的原因方面(見圖3)，認為“家人不能同行”的所占比例最大，占到39.8%。結果表明，公務員旅游者在考慮選擇休假旅游的時候，更多考慮的是和家人一起同行。通過訪談得知，利用休假時間和家人一道出游有利于加深家庭成員之間的情感交流，彌補平時由于工作忙時對于家庭和家人的疏忽。現代社會，人們生存壓力加大，競爭加劇，情感脆弱容易造成精神緊張、情感淡漠、家庭不安定因素增多、離婚率上升等等都讓公務員在工作之余更注重生活質量，重視與家人的溝通和交流，而通過旅游這種方式更容易促進家庭成員之間的相互理解、相互信任和相互依賴。

圖3 不選擇旅游的原因分布

(四)出游、消費理性化

在選擇休假的時間方面，選擇春節的占9.9%，選擇五一節的占13.7%，選擇國慶節的占19.1%，選擇寒假的占10.1%，選擇暑假的占17.3%，選擇其他時間的占29.9%。說明公務員休假出游時間的選擇比較理性，大部分選擇在其他方便的時間，而非選擇旅游價格偏高、人數眾多、交通擁擠、住宿不便的黃金周、寒暑假、節慶日等。

在選擇的旅游產品類型方面，62.2%的受訪者選擇了舒適型，32.7%的選擇了經濟型，只有5.1%的選擇了豪華型。說明，公務員群體收入比較穩定，對生活質量的要求相對較高，但對旅游產品的性價比更為看重，消費很理性。

在進行旅游決策和選擇旅行社方面，大多數公務員能夠充分利用網絡資源提前做好信息收集工作和制定旅游計劃，選擇信得過的旅行社和旅游團體。他們中的大多數不相信一些旅游公司打著宣傳和促銷旗號的超低價格組團，但是對于有過相關出游經歷的親朋好友、同事等的經歷、經驗和評價卻比較重視，有的甚至還會上網搜索對相關旅行社、相關旅游線路、旅游產品的評價，這些都在一定程度上反映了公務員旅游行為的逐步成熟與理性化。另外，公務員群體青睞跟團旅游的現象，也是他們防范風險、理性出游的表現。

(五)旅游人文化，偏愛生態旅游

在喜歡的旅游項目類型方面，選擇“參觀游覽類項目”的公務員旅游者占47.6%，選擇“參與性旅游項目”的占26.3%，選擇“探險與運動項目”的占26.0%。生態旅游不僅包括自然旅游，還包括文化旅游。而人文旅游資源有的是參觀游覽類項目，有的是參與性旅游項目，有的既是“參觀游覽類項目”又是“參與性旅游項目”。說明公務員旅游者在選擇旅游產品方面有著旅游人文化的趨勢，他們對于精神方面需求的不斷提高，越來越重視追求旅游行為方式的文化性和綜合性，并且逐漸形成了一種思想層面上的追求。

公務員旅游者在接受訪談時表示:支持生態環保的“低碳”旅游。在游覽過程中，參與環保活動，追求可持續發展的旅游方式，在游覽時感悟“人與自然融合”的最高境界。在公務員帶薪休假旅游過程中，大多數人能做到“綠色消費、綠色旅游”，重視“綠色”產品和環境保護。這和公務員群體自身的素質和受教育程度息息相關。在生態旅游中，旅游者的環保意識與道德修養水平也一并得到加強和提高。

二 公務員帶薪假期旅游市場營銷策略探討

(一)做好調查研究，瞄準目標市場進行細分工作

公務員旅游市場是具有開發潛力的，他們一般擁有較高的學歷，有一定的經濟基礎，有著穩定的收入，每年都有一定的帶薪假期，假期里出游意愿較強。他們大多有出差、旅游的經歷，對旅游活動也較為了解和熟悉，是該市場中較為成熟的一部分。為了有效地開發這個市場，必須有針對性地做好公務員旅游市場細分的工作:

(1)根據年齡和工作年限的不同，可以分為老、中、青公務員旅游市場，一般說來，公務員年齡越大、工作年限越長，經濟條件也相對越好，對于旅游產品性能和規格的選擇也相對較高，而年輕一代公務員則更注重旅游產品的性價比，旅游觀念相對來說比較超前。

(2)根據旅游組團方式的不同，可分為團體公務員旅游市場、散客公務員旅游市場和自組團體公務員旅游市場。

(3)利用旅游資源、旅游設施、旅游服務的組合與創新打造新產品、改進原有產品，這其中應包括:以休閑度假、觀光旅游為主要目的旅游產品;適合公務員群體的參觀游覽類項目;全新綠色環保理念的生態旅游產品;適應公務員興趣與愛好的特色旅游產品。這樣就能夠使旅游產品在品種上最大限度地滿足公務員群體的需求［1］。

(二)注重產品創新，提供人性化的旅游服務產品

不斷開發新的旅游產品，提供充滿人性化和人情味的旅游產品是旅游企業營銷中非常重要的一個環節，同時也能提高旅游企業的競爭力。旅游企業只有開發適合公務員旅游需求的產品，才能適應和滿足公務員旅游市場的需求。

目前我們的旅游服務體系在針對公務員旅游服務上，大部分只能說是一般化和淺層次的，還不能適應公務員旅游的深層次需求。據本次調查，在旅游企業對公務員休假群體關注程度的感覺方面，認為重視的占8.3%，認為比較重視的占22.0%，認為一般的占45.5%，認為比較漠視的占14.6%，認為漠視的占9.6%。可以看出，旅游企業對于公務員旅游市場的重視程度還不夠。其中的原因是多方面的，一是公務員帶薪休假條例的發布和實施時間還不長，許多公務員還沒有樹立休假意識。二是這一群體在旅游消費方面的優勢還沒有引起重視，公務員旅游市場實際上還處于一種未開發狀態。因此，旅游企業必須在健全網絡體系、滲透社會基層、提升服務功能、方便游客等方面做好功課。

(三)加強與單位人事部門的聯系，制定靈活的價格策略

根據調查統計，在是否會選擇旅游的方式進行休假方面，31.7%的受訪者選擇“是”，11.3%選擇“否”，57.0%選擇“可能”。可見公務員出游意識還不算很強，選擇“可能”的公務員受訪者應該算作潛在的旅游者，這就需要旅游企業利用靈活多樣的促銷方式來刺激需求、引導消費。與公務員所在的機關單位的人事部門進行合理有效的溝通，及時為公務員帶薪休假提供熱情周到的的旅游服務。一方面將自身的信息客觀地傳遞給旅游者，不夸大、不美化，增加可信度，另一方面，重視每一個游客，為其提供優質的服務和良好的體驗空間，贏得良好的口碑。

調查中得知，公務員旅游市場以傳統包價旅游為主。旅游企業可以依據參團人數的不同采取不同的折扣策略，對非首次購買的老顧客給予一定的折扣優惠，也可以依據淡旺季不同制定季節折扣策略，在各種節日也可采取不同的促銷策略以及不同旅游產品組合定價策略等。

(四)充分利用互聯網的便利性，滿足顧客的個性化需求

從20世紀70年代末開始，互聯網的出現使旅游目的地營銷的傳統模式發生了顯著的變化。到20世紀80年代末，在歐美國家已經有大量旅游者開始通過互聯網獲取信息，并利用信用卡在線預訂機票、客房和包價旅游。到20世紀90年代中期，目的地營銷組織(DMO)已經開始認真對待互聯網營銷［2］。到現在，可以這樣看:如果你不在線，你就不在銷售(If you are not online，then you are not on sale)。互聯網比傳統的旅行社營銷具有更多的優勢，比如能夠更及時、更全面、更高質量提供信息服務，并且能以低成本的方式向全球廣大旅游者提供旅游信息和產品銷售。《2003年全國休閑旅行情況報告》是由雅普瑞公司從事的一項研究成果。該報告指出，旅游消費者對于旅行代理商的使用明顯減少，對互聯網的使用則明顯增加，現在40%的休閑旅行者通過互聯網訂票。互聯網的交流互動性和信息及時性大大縮短了旅游者提前預訂的時間，對傳統的旅行社造成極大的沖擊。據美國旅行業協會(TIA)2005年的一份調查報告說，1/3的美國休閑旅行者到出發前兩個星期才作旅行計劃。可見，旅行社已經不再是唯一的目的地營銷和產品銷售中介，互聯網已經讓成千上萬的旅游者包括公務員能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織進行直接溝通，并購買旅游產品。這就要求要更多地使用互聯網這一渠道有針對性地對公務員群體進行直接銷售，并不斷調整銷售形式。

(五)注重旅游售后服務，培養顧客對旅游企業的忠誠度

據了解，世界知名旅行社對售后服務都極為重視，特別注重從心理上拉近與顧客的距離，增加互信度，提升忠誠度。這是因為旅游者為了減少旅游的風險，一般都愿意再次光顧熟悉的、能夠提供優質服務、具有親和力的旅行社。因此，旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應該包括:針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，對游客售后服務滿意程度跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。

旅行社針對公務員群體售后服務的具體對策如下:

(1)建立公務員游客會員制度。旅游企業通過設立公務員游客會員制來穩定自己的客源市場。對于購買過本企業產品的公務員，我們可以將其吸收為會員，在其再次購買本企業產品時給予一定的優惠政策，購買的次數越多，優惠越大，這樣他們會將自己的會員證轉借給他們的親朋好友，為企業帶來更多的新顧客，成為旅游企業的“種子顧客”。會員證帶來的認同感和利益享受將成為維系公務員游客與旅行社的情感紐帶，企業的回頭客率會明顯提高。

(2)建立公務員顧客檔案。知己知彼方能百戰百勝，旅游企業可以通過建立公務員顧客檔案來了解顧客。比如建立顧客常規檔案，記錄下顧客的姓名、性別、年齡、職業、婚姻狀況、個人愛好、通訊地址等基本情況。在此基礎上，建立顧客消費檔案，包括旅游者獲取旅游信息的來源、預訂旅游產品的方式、在外旅游逗留的時間、購買產品的類型等等。最后不可忽略的是顧客習俗、愛好檔案的建立，這是顧客檔案中最重要的內容。此項檔案包括:旅游者的愛好、生活習慣、對活動項目的特殊需求、宗教信仰等等。

(3)建立完善的旅游投訴管理制度。旅游企業應建立起嚴格的服務質量監督制度，完善質量監督體系，對旅游服務質量進行全程跟蹤監督，使服務內容落到實處、服務質量得到切實保障。此外，旅行社還應設立專門的顧客投訴管理部門，保證顧客投訴渠道的暢通，盡早將處理意見公開化，并采取一系列有效的補救措施，及時化解游客的不滿情緒，提升優化旅游企業在公務員顧客心目中的形象。

我國旅游行業競爭日益激烈，旅游企業只有搞好售后服務，才能鞏固已有市場，保住已有市場份額，并積極開拓新的客源市場，在開發公務員旅游市場中得到戰略性長遠發展，使企業在競爭中立于不敗之地。

［1］蒙睿，肖英，向睿.淺議昆明市鄉村旅游客源市場［J］.云南民族大學學報，2005，(增刊).

［2］許秋紅，單緯東.女性旅游者的旅游行為及營銷策略［J］.信陽師范學院學報，2011，(2).