交互視角下飯店服務(wù)質(zhì)量管理研究——客房交互服務(wù)質(zhì)量分析

張 希

(閩江學(xué)院旅游系，福建福州350108)

國外學(xué)者從20世紀70、80年代開始關(guān)注并研究服務(wù)行業(yè)的“服務(wù)接觸(Service Encounter)”問題，普遍認為服務(wù)接觸是影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對服務(wù)接觸內(nèi)涵有兩種理解:狹義的服務(wù)接觸，單純指顧客與服務(wù)提供者之間的互動［1］。廣義的服務(wù)接觸，指顧客與服務(wù)企業(yè)之間的互動，即服務(wù)接觸的研究視角不應(yīng)僅僅局限于人與人之間的人際互動，還應(yīng)包括顧客與企業(yè)其他有形、無形因素的互動［2］。在服務(wù)接觸的基礎(chǔ)上，美國學(xué)者Shostack衍生出另一個相關(guān)概念——“服務(wù)交互”(Service Interaction)［3］，雖然其內(nèi)涵也是指服務(wù)接觸過程中的顧客與員工以及設(shè)施設(shè)備的交互，但其在提法上強調(diào)了“交互”，將服務(wù)接觸的研究實質(zhì)帶到一個更為清晰的層面——服務(wù)接觸理論研究應(yīng)該著眼于服務(wù)參與主體之間的互動關(guān)系、行為、方式、程度等等。1999年，南開大學(xué)范秀成教授將服務(wù)交互的概念引入國內(nèi)，建立了包括顧客、系統(tǒng)、員工以及實體環(huán)境在內(nèi)的多維度的擴展的服務(wù)交互模型［4］，后來國內(nèi)關(guān)于服務(wù)交互的研究大多基于此模型。

國外關(guān)于飯店業(yè)的服務(wù)交互研究如Danaher，Mattsson［5］和Yung，Chan［6］傾向運用實證研究的方法分析服務(wù)傳遞過程中影響顧客滿意度的關(guān)鍵接觸點。國內(nèi)很多學(xué)者在研究飯店服務(wù)交互問題上大體分為兩種形態(tài):一種沿用國外的研究框架與方法，將服務(wù)的關(guān)鍵接觸點與顧客滿意聯(lián)系在一起，進行實證研究［7，8］。另一種則是將范秀成的服務(wù)交互模型的理念擴展到飯店業(yè)［9］。

從現(xiàn)有的研究來看，研究的立足點除了運用傳統(tǒng)經(jīng)典的服務(wù)理論以外，或多或少也運用服務(wù)接觸理論進行理論探討與實證分析。這說明服務(wù)的接觸與交互性是飯店一線服務(wù)質(zhì)量管理的重要特點，這已經(jīng)形成一定共識。通過細致的梳理，我們可以總結(jié)出國內(nèi)現(xiàn)有飯店業(yè)有關(guān)服務(wù)交互研究的思路:運用關(guān)鍵事件定性分析法，并結(jié)合實證研究予以驗證，以顧客滿意為導(dǎo)向，總結(jié)控制交互質(zhì)量的管理策略。實際上，這種研究思路的一致性或者雷同性不足以將飯店交互服務(wù)質(zhì)量的問題研究透徹，原因如下:一是國內(nèi)外飯店業(yè)正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，已有的研究成果對于指導(dǎo)現(xiàn)有甚至未來飯店業(yè)的發(fā)展在實效性上明顯不足。二是現(xiàn)有的研究雖然有涉及一線部門的具體服務(wù)細節(jié)，但是仍然存在許多盲區(qū)。三是飯店一線部門的服務(wù)特點不盡相同，應(yīng)該分而治之，而不應(yīng)籠統(tǒng)地一帶而過，用某一種服務(wù)形態(tài)的特征指導(dǎo)所有的交互服務(wù)質(zhì)量管理容易產(chǎn)生誤區(qū)和誤導(dǎo)。

筆者認為，飯店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量研究必須要落到具體部門，結(jié)合不同部門的服務(wù)特性進行一線員工的管理、硬件設(shè)施設(shè)備的布局以及整體氛圍的營造。考慮到客房是飯店收入的核心業(yè)務(wù)部門，以客房交互服務(wù)質(zhì)量為切入點，展開對飯店交互服務(wù)質(zhì)量管理的探討。因而，本研究的意義在于通過有針對性的客房服務(wù)交互質(zhì)量的分析，將飯店交互服務(wù)質(zhì)量管理落到實處，力圖探尋飯店交互質(zhì)量管理的核心要素，從而從另一個視角研究飯店服務(wù)質(zhì)量的提升手段。

一 飯店客房服務(wù)質(zhì)量管理的幾個誤區(qū)

誤區(qū)一，在客房服務(wù)質(zhì)量管理環(huán)節(jié)，飯店業(yè)界將重點放在硬件設(shè)施、整體氛圍的營造，強調(diào)顧客在飯店能夠享受如回家般的舒適和溫馨;而國內(nèi)理論界側(cè)重于顧客與員工間的人際交互，而顧客與客房硬件設(shè)施之間的關(guān)系常被簡單地描述成“接觸”，沒有進一步探討作為人的個體與作為物質(zhì)的硬件之間可能存在的“交互”。實際上，客房的硬件、氛圍與服務(wù)人員提供的軟服務(wù)同樣重要，已有的研究也說明這一點，如馬曉巍、王文君通過實證研究得出:“客房設(shè)計對顧客的客房服務(wù)接觸質(zhì)量感知評價影響程度最大，服務(wù)人員行為與技能、客房氛圍次之，服務(wù)人員態(tài)度較前三者最小。”［10］

誤區(qū)二，人際交互是交互服務(wù)中影響交互質(zhì)量的關(guān)鍵因素，面對顧客的投訴，管理層常常簡單把責(zé)任歸咎于某個員工身上，而忽略分析現(xiàn)象背后可能存在的系統(tǒng)原因。客房服務(wù)中像托嬰看護、代修物品、物品租借等需要飯店其他部門的資源支持，并非某個服務(wù)員能夠獨立完成，屬于飯店后臺服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計問題。因而飯店的交互服務(wù)質(zhì)量管理還應(yīng)把后臺與前臺的服務(wù)交互納入分析范疇。

誤區(qū)三，客房服務(wù)中，顧客與員工的人際交互少，因而客房員工的綜合服務(wù)技能、服務(wù)意識可以適當(dāng)放低要求，體現(xiàn)在客房服務(wù)員的招聘、培訓(xùn)方面。筆者曾經(jīng)入住國內(nèi)某一知名經(jīng)濟型飯店，在樓面遇到同一位客房服務(wù)員，三次被詢問:“是否需要退房?”此等“熱情的”服務(wù)實在另人難以理解。事后了解，服務(wù)員是位下崗女工，上崗前僅僅受過十分簡單的服務(wù)培訓(xùn)，因而出現(xiàn)服務(wù)意識與技能的不完善。這種現(xiàn)象如今越來越多地出現(xiàn)在一些中低檔飯店，甚至高星級飯店。飯店降低人力成本使得服務(wù)質(zhì)量成為犧牲品。

二 客房服務(wù)交互模型

交互服務(wù)質(zhì)量不應(yīng)僅局限于顧客感知的角度，還要試圖挖掘影響顧客感知質(zhì)量的一系列交互事件所形成的服務(wù)交互鏈，從而為飯店服務(wù)質(zhì)量的提升提供系統(tǒng)有效的策略。

(一)客房服務(wù)交互模型的建構(gòu)

范秀成所提出的擴展的服務(wù)交互模型中有四個服務(wù)交互主體:顧客、員工、系統(tǒng)、實體環(huán)境，但四者在其模型表述里相互分離，對于像飯店這樣的生產(chǎn)與消費必須同步進行的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，他的模型顯然不適用。因而我們以客房服務(wù)為例，做出適合飯店企業(yè)的服務(wù)交互模型(見圖1)。

圖1 客房服務(wù)交互模型

圖1中，外圈表示服務(wù)系統(tǒng)，按照功能一般細分為三個子系統(tǒng):操作系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)。對于高度接觸的飯店企業(yè)，服務(wù)操作系統(tǒng)與服務(wù)傳遞系統(tǒng)基本重合。因此，圖中的服務(wù)系統(tǒng)主要指飯店企業(yè)文化、服務(wù)流程設(shè)計、管理制度、計算機管理系統(tǒng)、品牌宣傳等支持要素。外圈的這些支持要素為顧客不可視部分，但是顧客依然可以通過有形展示和服務(wù)員的服務(wù)傳遞感知。服務(wù)系統(tǒng)與顧客之間的關(guān)系為間接交互，而與員工、實體產(chǎn)品、環(huán)境之間則是直接交互關(guān)系。內(nèi)圈的邊界為可視分界線，內(nèi)圈范圍表示有形展示部分，主要包括客房內(nèi)外的整體環(huán)境氛圍、客房內(nèi)的硬件設(shè)施以及服務(wù)人員的服務(wù)瞬間。顧客與有形產(chǎn)品之間、顧客與員工之間、員工與員工之間、甚至顧客與顧客之間的互動都發(fā)生在這個環(huán)境中，且這四種交互關(guān)系形態(tài)復(fù)雜。

(二)客房服務(wù)交互主體的相互關(guān)系

1.顧客與有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品主要指客房內(nèi)的硬件設(shè)施、環(huán)境氛圍以及服務(wù)員的微笑、著裝等顧客能夠通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺感知得到的有形物質(zhì)。傳統(tǒng)服務(wù)理論對于具體的互動關(guān)系乃至于模式的研究仍然處于混沌狀態(tài)。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論:個體的行為與環(huán)境處在一個互相作用的生態(tài)系統(tǒng)中，個體的所有行為都有一個空間和時間背景，由此構(gòu)成一個三位一體的生態(tài)系統(tǒng)［11］。對于顧客與有形產(chǎn)品的交互可以借鑒環(huán)境心理學(xué)的相關(guān)理論進行深入剖析，在飯店客房樓層，所有可視物理因素加上員工、顧客共同營造一個整體的環(huán)境，每個參與的人都可能對該環(huán)境產(chǎn)生影響。實際上，硬件、氛圍等實體因素也能夠通過媒介起到與顧客直接、間接的互動，甚至引導(dǎo)顧客的作用。從這個角度來看，顧客與有形產(chǎn)品之間并非單向的顧客主導(dǎo)產(chǎn)品的關(guān)系，雙方之間還存在內(nèi)隱的互動關(guān)系。

2.顧客與一線員工。普遍觀點認為，在客房服務(wù)環(huán)節(jié)顧客與一線員工的人際交互較少，這主要是因為顧客在客房休憩具有較強的隱私需求。目前許多飯店采取的手法是通過提高客房服務(wù)技術(shù)與硬件設(shè)施人性化，改變顧客參與服務(wù)的方式和程度。利用人機交互、機機交互，降低了顧客與服務(wù)人員的人際交互。傳統(tǒng)觀點強調(diào)基層員工素質(zhì)對交互服務(wù)質(zhì)量的影響，往往忽視顧客的素質(zhì)對交互服務(wù)過程的作用力，這主要受到以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理理念的左右。因而，關(guān)注服務(wù)過程中的交互就是把服務(wù)管理從片面地“讀懂”顧客或者“控制”員工走向二者的結(jié)合，做到二者均滿意，從而實現(xiàn)飯店的最終利潤與長期效益。

3.員工與工作環(huán)境。工作環(huán)境是相對一線員工而言的硬件設(shè)施設(shè)備、員工制服、服務(wù)系統(tǒng)等。費格森和韋斯曼曾經(jīng)對8個團體360名職員進行調(diào)查研究，結(jié)果表明:工作滿意度與物理環(huán)境之間有著顯著的相關(guān)［12］。許多飯店忽視對員工工作環(huán)境與服務(wù)系統(tǒng)的合理設(shè)置，前后臺環(huán)境的落差對員工心理產(chǎn)生“重顧客輕員工”的暗示，加上一線員工面臨被責(zé)難的可能，長期以來影響員工工作績效與滿意度。

4.顧客與顧客——交互關(guān)系取決于時空條件。同一時空內(nèi)進行消費的顧客需要分享設(shè)施設(shè)備、環(huán)境氛圍以及員工服務(wù)，雙方從這一角度而言是對立的資源爭奪者關(guān)系。在信息時代顧客之間的交互不再受時空局限，利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺或者社交網(wǎng)站，曾經(jīng)入住同一家飯店的顧客之間在這里發(fā)生信息的直接交互——口碑意見交流，彼此影響已有的消費體驗與未來的心理預(yù)期，此時，顧客之間儼然“加盟”為“利益共同體”。這種互動形式發(fā)生在企業(yè)邊界之外，具有滯后性、隱匿性以及低控制性，不受企業(yè)控制卻又對企業(yè)影響較大。由于顧客之間交互目前得到網(wǎng)絡(luò)社交媒體的充分支持，形態(tài)、機理復(fù)雜，這理應(yīng)成為研究的關(guān)注點。

三 結(jié)論與研究展望

飯店客房服務(wù)是一個以人物交互為主，人際交互為輔的服務(wù)交互系統(tǒng)。交互服務(wù)質(zhì)量管理，應(yīng)尤其關(guān)注有形產(chǎn)品與顧客之間的雙向隱性交互，這是顧客評價客房服務(wù)質(zhì)量的重要感知指標。從飯店檔次的角度區(qū)分，高檔飯店客房服務(wù)具有人際交互的不可分離性，中低檔飯店則可適當(dāng)降低人際交互，或一定程度的交互分離，這在經(jīng)濟型飯店尤為明顯。這種變化對傳統(tǒng)的勞動密集型為特征的服務(wù)理念提出挑戰(zhàn)，但同時也是一種機遇。要重視顧客與一線員工之間人際交互質(zhì)量的逆轉(zhuǎn)評價功能，即人際交互質(zhì)量在硬件設(shè)施較弱的情況下成為彌補空缺，甚至超越對手的利器。反之，亦然。同時，要將人際交互的范疇擴展至顧客之間，脫離固定時空的限制，關(guān)注顧客在自媒體時代的輿論導(dǎo)向問題。用交互的視角審視服務(wù)質(zhì)量管理，能將所有服務(wù)問題用交互鏈融合在一起，充分考慮各方對服務(wù)質(zhì)量的作用與影響，不再片面站在顧客的立場，這應(yīng)當(dāng)成為飯店服務(wù)質(zhì)量管理的重要理念。

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