淘寶網圖書類商品信用評價體系構建分析

□文/匡 潔

（德州學院 山東·德州）

引言

隨著交易形式的多樣化發展和網絡的普及，電子商務在我國有了飛速的發展，網絡中的圖書類商品也層出不窮，大大方便了顧客，節約了顧客的寶貴時間，網購圖書類商品成為廣大消費者網絡購物重要的消費形式。但是由于網上交易采用匿名制，交易雙方無法獲知交易對象的真實身份和實際信用狀況，所以很容易產生信用缺失的問題，影響交易的順利進行。因此，建立和完善一套系統的電子商務信用評價體系就顯得尤為重要。

一、淘寶網圖書類商品信用評價體系相關問題研究與分析

據調查數據顯示，2012年購買圖書類商品的網民比例是18.4%，在所有商品類型中排名第五位。為了探究淘寶網圖書類商品信用評價體系及消費者對淘寶網信用評價體系的認識的相關問題，采用問卷調查的方式收集數據。相對于其他商品來講，圖書類商品的主要購買人群是學生，所以本次問卷調查以本校學生為主要調查對象。本次調查問卷發放總數為150份，實際收回136份，有效問卷數為136份。

（一）網購圖書情況對信用評價體系的影響分析

1、是否選擇網絡購書數據分析。（表1）由表1可知，在本次調查中有86.8%的學生通過網絡購買過圖書。由此可見，對于本校學生來說，網絡購書已經是一種比較普遍的購買方式。信用評價作為買賣雙方了解和交流的主要方式，應該受到購物網站的重視，完善信用評價體系應該作為購物網站建設的重要內容。

2、選擇網絡購書的原因分析。（表2）由表2可知，調查問卷所提出的五個原因中，最重要的一個原因是購買便捷，有76.5%的學生選擇這一原因；此外，價格低廉也是一個重要的原因，有53.7%的學生選擇了這一原因。由此可見，對于本校學生來說，最吸引他們選擇網絡購書的原因莫過于網絡購物購買便捷，價格低廉的優點。

購物網站的信用評價體系應該將買家所關注的內容清晰明確地顯示出來，買家最關注的是網絡購物購買便捷和價格低廉，購買便捷主要在于簡潔的商品信息檢索、快速準確的店鋪選擇以及購買時店鋪優質的服務態度，等等。那么，購物網站就應該優化網站的信息檢索功能，展示詳細的店鋪信用信息使買家能夠很容易地做出選擇，同時網站應該對店鋪進行商品價格規范，防止店鋪進行不正當的價格競爭。

3、第三方電子商務交易平臺——購書網站分析。第三方電子商務交易平臺是指在電子商務活動中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關服務的信息網絡系統總和。對于網絡購物來說，第三方電子商務交易平臺就是購物網站，例如淘寶網、京東商城網、卓越網等。

由表3可知，學生主要選擇的購書網站主要是淘寶網和當當網，有半數以上的學生在這兩個網站購買過圖書，其中，淘寶網是最受學生歡迎的購書網站。（表3）

（二）網絡購書選擇標準對信用評價體系的影響分析

表1 是否網購圖書表

表2 網絡購書原因表

1、圖書類商品選擇標準分析。（表4）由表4可知，學生在選擇圖書時會著重考慮圖書的價格、內容、質量和之前買家做出的評價，那么售書網店就應該在售書網頁上詳細顯示買家比較看重的內容。

2、網店的圖書信息分析。（表5）由表5可知，買家希望賣家能夠提供詳細的圖書內容介紹。與在實體店購書不同，網購圖書無法切實的了解圖書的內容，買家很難判斷一本書是否適合自己閱讀，那么在圖書的展示過程中，賣家就應該將詳細的圖書展示出來，包括圖書的內容（包括內容簡介、目錄以及區別于其他同類圖書的特點等）、圖書的相關信息（包括圖書的作者、出版社、編號、印刷版次等），很重要的一個內容就是，賣家應該標明圖書的適用范圍以及適用人群，例如出售公務員考試教材，賣家就應該標明適用于哪一年、哪一省、什么級別的公務員考試。

3、網店的選擇標準分析。（表6）由表6可知，學生選擇購書網店時，最看重的因素是圖書的價格和質量，其次是網店的信用級別，消費者在對網店進行信用評價時往往會考慮到幾個方面的因素：

表3 購書網站統計表

表4 圖書的選擇標準統計表

表5 售書網店信息統計表

表6 網店的選擇標準統計表

表7 是否評價表

一是賣家的服務態度。包括銷售服務態度和售后服務態度。賣家在向買家推銷商品時，應該做到在線回復及時，耐心解答顧客疑問和態度友好。買家要求退貨時，應嚴格遵守承諾，及時為買家解決問題，不能推脫責任或對買家置之不理。

二是交貨質量。及時發貨是買家對賣家信用評價的一個重要標準，同時賣家發貨時要注意將商品包裝完好，以免在運輸途中使圖書受到損壞，為買賣雙方造成不必要的麻煩。

（三）消費者信用評價情況分析。（表7）由表7可知，有94.9%的學生在網絡購物完成后會對賣家的信用進行評價，但是每次都進行評價的學生只有33.1%，5.1%的學生從未進行過信用評價。

（四）消費者對淘寶網信用評價體系了解程度分析。（表8）由表8可知，學生對淘寶網的信用評價體系有一定的了解，其中，有68.4%的學生對淘寶網的信用評價體系只是一般了解，由此可知，雖然學生會經常性地選擇網絡購物，但是他們對于購物網站的信用評價體系的了解程度并不高。

由表9可知，對購物網站的信用評價體系了解程度越高，學生進行信用評價的幾率就越大。對淘寶網信用評價體系了解程度為十分了解和比較了解的學生選擇每次都評價和經常評價的比例要高于了解程度為一般了解和完全不了解的學生。（表9）

由此可知，加深買家對淘寶網信用評價體系的了解程度，在一定程度上會增加買家進行信用評價的幾率，從而提供更多的評價信息。

（五）淘寶網信用評價體系完善程度分析。（表10）由表10可知，1.5%的學生認為淘寶網的信用評價體系是十分完善的，37.5%的學生認為淘寶網的信用評價體系是比較完善的，62.5%的學生認為淘寶網的信用評價體系的完善程度一般。由此可知，學生對于淘寶網的信用評價體系的完善程度是有一定認可的，但認可程度不高。

由表11可知，學生對淘寶網信用評價體系完善程度認可度越高，其在網購結束后進行信用評價的幾率就越大。由此可見，提高買家對淘寶網信用評價體系完善程度的認可度是增加買家進行信用評價幾率的有效手段。（表11）

二、淘寶網圖書類商品信用評價體系存在的問題分析

通過調查問卷的相關數據，可以總結出淘寶網圖書類商品的信用評價體系還不完善，存在許多問題：

（一）網站的信用評價等級設計過少。淘寶網、當當網及京東商城等購物網站目前的信用評價等級一般都是三級，即“好評”、“中評”和“差評”，賣家得到好評可以得1分，差評要減1分，得到中評無加減分。這種方式只能使買家了解店鋪大致的信用情況，并不能為買家提供有價值的信息。

（二）信用評價的內容不具體，評價信息過于籠統。淘寶網圖書類商品的信用評價模式與其他商品的評價模式是一樣的，先是為賣家信用整體評價，即進行三級評價等級：“好評”、“中評”和“差評”。然后，買家可以進行文字性的評價，并可以曬出圖書照片。最后，買家要對“寶貝與描述相符”、“賣家的服務態度”和“賣家發貨的速度”這三項進行評價，每項都是1～5分，分別代表“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”。

（三）缺乏對速遞公司的評價機制。買家無法對速遞公司進行評價，即使出現問題，買家只能和賣家聯系，甚至將問題歸咎給賣家，這給買賣雙方都帶來了麻煩。速遞公司的問題得不到解決，交易也無法順利進行，很多買家遇到此類問題只能自認倒霉，賣家也會因為速遞公司的緣故得到不好的信用評價。

（四）買家在交易結束后進行信用評價的積極性不高。從調查問卷中可以看出，只有少數人在交易結束后會及時進行信用評價，也有相對一部分人從來不評價，為什么有的買家不愿意去評價呢？經初步分析，原因大致有兩個：一是買家對淘寶網的信用評價體系不了解，因而忽略了信用評價的重要性；二是買家認為淘寶網的信用評價體系很不完善，進行信用評價的意義不大，即使評價，也不會為其他買家帶來很有價值的信息。

表8 買家對信用評價體系了解程度表

表9 了解程度*是否評價（交叉表）

表10 信用評價體系完善程度表

表11 信用評價體系完善程度*是否評價（交叉表）

三、淘寶網圖書類商品信用評價體系改良措施

針對以上淘寶網圖書類商品信用評價體系所反映出的問題，應對淘寶網信用評價體系進行改良和完善。

（一）細化信用評價等級，顯示多方面評價內容。1、改變“好評”、“中評”和“差評”三級式的信用評價等級，增加信用評價等級；2、在評價項目中增加可以反映商品實際情況的選項，包括圖書的印刷、裝訂、紙質和排版等具體內容；3、根據買家的評價，將總結出的產品各方面信息逐項列出，讓買家可以清楚地了解賣家實際的信用狀況。

（二）顯示賣家信用動態評分結果，并進行同行業的對比。

（三）建立對速遞公司的評價機制。淘寶網應設立對速遞公司的評價機制，并及時將買家的評價反饋給速遞公司。淘寶網還可以對各速遞公司進行信用排名，采用競爭機制，淘汰信用得分低的速遞公司，提升物流配送水平。

（四）完善信用評價體系建設，提高買家對信用評價體系的了解程度，增強買家進行信用評價的意識。

四、結束語

網絡購物目前還只是處于初期的發展階段，隨著消費者網絡購物的數量、金額的不斷增加，加強信用評價體系的建設和改良對于買賣雙方都具有極其重要的意義。降低網絡購物的風險，進一步推動網絡購物的發展是我國在今后的建設和發展中的一項重要任務。網絡購物作為社會主義市場經濟的重要形式，應受到政府和相關部門的重視，電子商務的繁榮不僅能夠推動社會主義經濟的發展，同時也能為人民群眾帶來實惠和便捷，發展網絡購物是一項利國利民的好事。

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