關于傳統美術出版業拓展之路的思考

文/李 松

中國的美術出版機構，除榮寶齋、人民美術出版社、天津人民美術出版社、上海人民美術出版社等幾家老字號是在1978年之前建立的之外，其他大多數美術出版機構都是改革開放之后創立的。改革開放以來，中國的美術出版事業經歷了20世紀80年代的初創期和90年代的快速發展期，新世紀初進入了調整和重新建構期。縱觀30多年美術出版業發展的歷程，全國各地的美術出版機構此消彼長，在不同領域各領風騷，彼此間既是朋友，又是競爭對手。每年參加圖書訂貨會或圖書博覽會，同行們都是為了解出版動態或是當作互相學習的一個機會。這樣的結果不僅促進了美術出版行業的繁榮，同時也間接帶來一些負面影響，如圖書產品越來越趨于同質化，競爭十分激烈。

美術出版是一個相對小眾的圖書市場，即便是某一家出版社在某一領域占有較大的市場份額，其規模也不大，彼此間圖書選題相互撞車的現象十分普遍。目前全國美術出版的現狀是：擁有教材、教輔資源和開發能力的出版社經營相對穩定；反之，則經營狀況就不是很好，經營壓力較大，有些出版社已到了舉步維艱的地步，出版社只能不斷尋求能盈利的出版項目，以保障生存與發展。經過近年來對美術圖書市場和藝術品及藝術衍生品市場的研究，筆者認為，在數字化出版的大背景下，要想走出一條可持續發展的長久之路，傳統美術出版可以向高端藝術圖書出版的方向發展，雖然高端藝術圖書市場目前還不大，但可以預計，隨著未來中國經濟的不斷發展，這一市場將會逐步擴大。此外，我們認為還有一個領域十分值得傳統美術出版人去做，那就是藝術品及藝術衍生品的經營。傳統美術出版介入藝術品及藝術衍生品的經營是一條當前國內美術出版機構的拓展之路，是當代美術出版人大有可為的一個領域。

一、傳統美術出版向高端藝術圖書出版升級

由于新技術和新媒體的發展，出版已經進入數字時代。數字出版沖擊了以紙媒為主要介質的傳統出版,筆者分析發現，大眾閱讀、教育出版等板塊受數字出版沖擊較大，而對少兒和藝術板塊沖擊較小，即使在經濟不景氣的近幾年，這兩個板塊還能逆市飄紅。原因是當下的時代是讀圖時代，人們習慣閱讀精美圖片，而數字化圖片往往失真，且容易產生閱讀疲勞，因而一般圖畫書尤其是裝幀和圖片精美的藝術圖書往往使讀者愛不釋手。從開卷調查數據和藝術圖書的網上銷售情況來看，一般藝術圖書中，有特色、有深度且實用的品種更容易得到廣大讀者的青睞，也為出版社帶來了良好的收益。但在書店系統和民營直銷渠道進行銷售的高端藝術圖書是被忽略的一個重要板塊，因為全國大部分的美術出版機構的圖書是在書店系統銷售的，等著讀者到書店購買，而有組織有目的地對藝術圖書進行直銷尚未真正實行。目前市場上高端藝術圖書品種和裝幀樣式都較為單一，沒有形成一個高端藝術圖書豐富多樣的圖書板塊。隨著中國經濟的不斷發展、購買力的增長、藝術市場的持續升溫，人們關心藝術市場、了解藝術作品的興趣逐漸增強，藝術圖書藏書家、有實力的藝術愛好者等都成為高端藝術圖書的潛在購買者。品質好的高端藝術圖書具有研究、收藏、把玩、贈送等多項功能，同時也能彰顯藏書者的身份。“雅昌”和“三希堂”是國內高端藝術圖書做得較好的兩家民營企業，“雅昌”通過印刷、網絡獲取藝術家資源，并逐漸介入藝術圖書的策劃和直銷，現已在北京、上海、深圳等一類城市設立了大型旗艦書店，并已初步形成其高端圖書的直銷體系。“三希堂”介入高端藝術圖書市場比較早，已經營了近十年時間，圖書產品主要是宣紙類中國傳統文化和藝術圖書，在高端藝術圖書市場影響較大，其營銷模式是直銷和在全國各大書城開設銷售專柜兩種銷售方式相結合，目前年銷售規模約3000萬元，利潤可觀。“雅昌”和“三希堂”的藝術圖書策劃和銷售模式值得傳統美術出版機構學習和借鑒。國有美術出版機構可以根據自身的優勢，如資源優勢、國家文化戰略的政策優勢等策劃好選題和建立直銷渠道，努力開拓高端藝術圖書這一領域，以獲取較大回報。

二、傳統美術出版向藝術品經營延伸

以“85新潮”藝術展覽為重要節點，中國美術界許多人開始深度接受西方人文及當代藝術思想，中國的當代藝術得到快速發展，20世紀80年代末到90年代，受西方藝術收藏家的追捧，中國的藝術品市場逐步形成，畫廊、美術館、拍賣公司等機構逐漸增多，到2000年中國的藝術品市場已具有了一定規模，尤其到了2005年以后，藝術品市場持續火爆，拍賣成交價格百萬元、千萬元的藝術品比比皆是，交易過億元的藝術品也不足為奇。2012年保利拍賣的營業額超過100億元，嘉德拍賣營業額也接近100億元。美術出版業受到了藝術品市場的極大影響，紛紛以藝術出版的方式參與到藝術品市場中來，美術出版與藝術市場呈現不斷深度融合的趨勢。國內的一些美術出版機構經過長期積累，擁有了藝術家、藝術批評家、策展人、畫廊、美術館和拍賣公司等大量社會和人脈資源，美術出版機構已具備了參與藝術品經營的基礎條件，2008年的金融危機對我國藝術品市場產生較大影響，尤其當代藝術品市場受到的沖擊最大，對中國畫市場的影響較小。雖然藝術品市場仍處在市場高潮后的調整期，但目前仍是國內美術出版機構進入藝術品經營的一個較好時機。

經濟學家普遍認為：當人均GDP達到5000美元后，藝術品收藏投資業將進入一個快速發展期。2011年我國人均GDP為4382美元，京津滬地區人均已超過10000美元，超過5000美元的省份有：江蘇、浙江、廣東、山東、內蒙古、遼寧、福建。據不完全統計，中國個人資產超過1億元的人數有6萬多人，超過1000萬元的人數約100萬人，藝術品收藏群體正在迅速擴大。藝術品產業是西方發達國家繼房地產、金融業之后的第三大產業，我國的藝術品產業的發展可參照西方發達國家的產業發展軌跡。目前國內房地產調控和股票的不景氣，使得大量資金必然轉移到藝術品市場，藝術品市場必將迎來大發展的機遇。2010年，我國藝術品僅拍賣成交就達586億元，比上年增長150%,總交易額達到1700億元。據《僑報》報道：2011年全球藝術品交易額中國排名第一，占全球市場的份額由2010年的23%上升至30%，超過美國（29%）和英國（22%）。1989年中國當代藝術品進入資本化和國際化市場，2007年以來中國當代藝術品拍賣市場上千萬元的天價成交作品頻現，當代藝術品市場經歷了膨脹、混亂到逐漸進入理性市場的階段，市場規模仍在繼續穩步上升。國家發布的《文化產業振興規劃》提出要加大對文化企業的金融支持；文化部2012年發布《關于鼓勵和引導民間資本進入文化領域的實施意見》；黨的十八大提出發展文化產業，使之成為我國國民經濟支柱產業；十八大報告明確指出“中國改革不停頓、開放不止步”，以及新一屆中央領導踐行“新八條”，等等，這些都是中國經濟繼續穩定發展的信號。只要中國經濟穩步發展，中國的藝術品市場就將獲得大發展、大繁榮。事實上，國內外的一些藝術機構早已進入藝術品經營這一領域，如今日美術館和尤倫斯畫廊（美國）。今日美術館目前的經營狀況雖然已大不如前，但經過近10年的積累，以策劃藝術展覽、藝術圖書出版、藝術品收藏、藝術衍生品研發及銷售的操作模式，收藏了大量的價值不菲的藝術作品，在藝術界樹立了標桿，影響較大。尤倫斯畫廊從20世紀80年代就開始大量收藏中國藝術品，當代和傳統領域都有涉及，當時幾千元收藏的藝術作品，現在價值幾百萬元，甚至幾千萬元，2011年尤倫斯藏品一場拍賣會的成交額就超過10億元。可以預見，具備一定實力的美術出版機構在做好出版本業的基礎上，如果每年拿出一部分資金進行藝術品的中長期經營，若干年后，收藏的藝術品就是一筆巨大的財富。人民美術出版社、榮寶齋、天津人民美術出版社等出版機構長期以出版藝術家畫冊方式收藏了大量頗具價值的中國傳統書畫藝術作品，也是傳統出版機構經營藝術品大有可為的有利佐證。

三、傳統美術出版向藝術衍生品經營拓展

近年來，隨著中國藝術品市場的持續升溫，藝術衍生品市場也開始興起。藝術衍生品市場興起的原因主要有兩點：一是在經濟發展水平達到一定程度時，收入增加了，在溫飽之余，人們渴望生活品質的提升，對精神生活有了需求，更愿意生活得藝術化或藝術化地生活，這就為藝術衍生品的發展提供了機遇；二是藝術原作售價相對較高，價格低則幾萬元，高則十幾萬元、幾十萬元，甚至上百萬元，這是一般中產階層消費不起的，但藝術衍生品價格相對低廉，幾十元、幾百元，最多幾千元就可購買到自己喜愛的藝術品，普通老百姓都消費得起。藝術衍生品行業在歐美國家已經很發達，有很多值得我們學習和借鑒的地方。近年國內的文博機構也開始大力發展藝術衍生品，其中以上海美術館經營狀況最好，目前年銷售額已達到5000萬元以上，臺灣故宮博物院藝術衍生品的品類豐富，年銷售額已超過人民幣1億元，并開始在大陸頻頻參加展會進行推廣。近幾年來，國內的美術出版機構和民營機構也逐步開始涉足藝術衍生品領域，認為這也是一個有可為的方向，民營機構中如北京798藝術區的圖文天地文化藝術公司通過獲取藝術家或國內文博機構的授權，對珂羅版畫、絲網版畫及傳統書畫復制、瓷器、瓷版畫、絲巾、宣紙禮品圖書等多個產品類型進行開發及銷售，目前已形成藝術衍生品的復合經營模式，取得了較好的經濟效益，并受到業界的重視，為國有美術出版機構提供了寶貴經驗。筆者認為，國有美術出版機構可充分利用自身藝術出版資源進入藝術衍生品經營領域。

無論美術出版市場如何變化，當下我們要思考的是：傳統美術出版機構如何在傳統美術出版的基礎上繼續向前發展，傳統美術出版如何向高端藝術圖書、藝術品及藝術衍生品經營進行產業升級和產業延伸，不斷發展壯大自己，在未來的市場競爭中處于有利地位。