構(gòu)建中國文化對外傳播體系增強(qiáng)傳播能力

文/何明星

黨的十八大報(bào)告明確指出，“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，樹立高度的文化自覺和文化自信，向著建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國宏偉目標(biāo)闊步前進(jìn)”。“文化自覺”與“文化自信”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，是新形勢下中國文化海外傳播體系與傳播能力建設(shè)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也為中國文化走出去戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)一步深化提出了更高的要求。根據(jù)筆者的理解，這里主要有如下三個(gè)層面的內(nèi)涵。

傳播能力建設(shè)事關(guān)和平崛起的民族大業(yè)

要清醒地看到，當(dāng)今世界的政治秩序、經(jīng)濟(jì)秩序以及文化格局都是由西方國家一手建立起來的，中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起不僅對西方國家主導(dǎo)的世界經(jīng)濟(jì)秩序形成沖擊，也對現(xiàn)有的世界政治秩序、文化格局產(chǎn)生挑戰(zhàn)。這對于已經(jīng)主導(dǎo)世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化格局100 多年的西方國家來說，無疑是一個(gè)不愿意面對的現(xiàn)實(shí)。從新世紀(jì)10 年來西方政界、學(xué)界以及輿論對于中國政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化等全方位的高度關(guān)注來看，種種跡象表明，西方社會(huì)具有足夠的政治資源和輿論準(zhǔn)備，再加上冷戰(zhàn)時(shí)代美國為首的西方國家所建立的軍事組織，不管中國人是否愿意，把中國的和平發(fā)展有意“塑造”成為與西方挑戰(zhàn)的一股力量，把局部的經(jīng)濟(jì)摩擦、文化不適、政治分歧逐步演化成為東西方社會(huì)的全面對立和沖突的危險(xiǎn)在日益增大。

在中華民族的崛起過程中，化解沖突、增強(qiáng)互動(dòng)、促進(jìn)理解，為中華民族的順利崛起爭取一個(gè)寬松、和平的發(fā)展環(huán)境，是中華文化海外傳播體系與傳播能力建設(shè)的歷史使命。然而，與西方傳媒巨頭相比，中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的規(guī)模、實(shí)力還普遍比較弱小。在當(dāng)今世界傳媒格局中，歐美媒體壟斷了全世界90%的新聞信息，美聯(lián)社在美國全境內(nèi)的媒體用戶是5700家，國外媒體用戶是8500 家；路透社的財(cái)經(jīng)新聞和國際新聞?chuàng)碛?5.8 萬家國際訂戶，法新社的新聞覆蓋150 多個(gè)國家和地區(qū)。西方這三大通訊社的日發(fā)稿量相當(dāng)于84 個(gè)國家新聞單位組成的不結(jié)盟通訊社提供新聞量的1000 倍。在世界文化市場中，截至2011年年底，美國、歐盟、日本、韓國等國家所占比重依次為43%、34%、10%和5%，而中國僅為4%位列第五，與世界經(jīng)濟(jì)大國的地位嚴(yán)重不相稱。而其中大部分為依托中國廉價(jià)勞動(dòng)力資源而獲得成本優(yōu)勢的“硬件產(chǎn)品”，屬于內(nèi)容和創(chuàng)意的“軟件產(chǎn)品”則比例不高。中國對外文化交流和傳播嚴(yán)重“入超”，“文化赤字”的局面還沒有得到根本的改變。可以肯定的是，中華民族的崛起已經(jīng)是不可阻擋的歷史大勢，而西方國家能否讓中國人選擇和平發(fā)展道路，不再僅僅是中國人民自己的主觀意愿，而是需要去爭取、去努力的一項(xiàng)重大國際政治目標(biāo)。因此，迫切需要業(yè)界進(jìn)一步解放思想，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提升中華文化在全球的傳播能力。而這已經(jīng)是事關(guān)中華民族和平崛起的一件頭等大事。

傳播能力建設(shè)事關(guān)中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的話語體系創(chuàng)新

中華民族具有5000 年文明史，厚重的歷史積淀給我們留下了豐富的精神資源，而中國經(jīng)濟(jì)的崛起是當(dāng)今世界最為重大的政治事件，它并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)的崛起，而是一個(gè)具有深厚歷史積淀的中華文明的復(fù)興，不僅有別于西方工業(yè)文明的崛起，而且還包含著超越西方工業(yè)文明的許多智慧。將當(dāng)代中國與古代中國統(tǒng)一起來，基于中華歷史文明立腳點(diǎn)展開中西對話，這正是中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派哲學(xué)社會(huì)科學(xué)話語體系創(chuàng)新的豐厚歷史資源。

中華人民共和國經(jīng)過60 多年的努力探索特別是改革開放30 多年的辛勤勞動(dòng)，創(chuàng)造了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡，一個(gè)百年積弱的東方大國重新煥發(fā)了巨大的生機(jī)，13 億中華兒女通過自己的辛勤勞動(dòng)初步解決了溫飽問題，正在逐步走向一個(gè)國家富強(qiáng)、人民幸福的小康社會(huì)。中國經(jīng)濟(jì)由弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程，中國社會(huì)由封閉到開放、由單一到多元的發(fā)展創(chuàng)新，與西方國家在崛起歷程中曾經(jīng)伴隨著資本的貪婪掠奪和殖民的血腥擴(kuò)張相比，是人類歷史上最為偉大的一次和平崛起，一項(xiàng)前所未有的巨大實(shí)踐，這是自強(qiáng)不息的中華民族在人類發(fā)展方向的問題上，貢獻(xiàn)給當(dāng)今世界的一份寶貴財(cái)富，理應(yīng)成為當(dāng)代世界文明的一個(gè)有機(jī)組成部分。這是中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派哲學(xué)社會(huì)科學(xué)話語體系創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

自明末清初以來，在中華文化與西方文化的互動(dòng)交流的400 多年歷程中，有相當(dāng)長的歷史階段是由傳教士、水手、商人和外交官等西方人主導(dǎo)中華文化對外傳播的局面，這種局面到新中國成立后才得到改變。不可否認(rèn)的是，展現(xiàn)在西方社會(huì)面前的中國形象，多是作為西方主流文化補(bǔ)充或者替代的角色，有些還帶有嚴(yán)重的誤讀成分。因此，中華文化的海外傳播一個(gè)最為重要的任務(wù)就是不僅要解釋當(dāng)代中國所進(jìn)行的偉大實(shí)踐，還要從西方社會(huì)所熟悉的古代中國、歷史中國形象中做出清晰合理的邏輯勾連，以國際上聽得懂的方式和語匯，向世界介紹中華文明的核心精髓，闡釋中國道路和發(fā)展模式，從而增強(qiáng)文化親和力、擴(kuò)大中國國際影響力。這不是一件簡單的事情，而是中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派哲學(xué)社會(huì)科學(xué)話語體系創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)。

構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系迫切需要管理體制改革創(chuàng)新

一個(gè)國家文化的影響力首先取決于其傳播能力，誰的傳播能力強(qiáng)大，誰的思想文化和價(jià)值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界，因此構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，是中華文化海外傳播能力建設(shè)的前提。

以外宣為主的中國文化對外傳播體系開始于1949年的新中國伊始，至今60 多年間基本沒有大的改變，行業(yè)分工、專業(yè)管理成為中國對外傳播體系建設(shè)發(fā)展的主要思路。以對外宣傳為主的對外傳播格局是新中國之初極為嚴(yán)峻的國際形勢下的一種被迫選擇，但在國際形勢已經(jīng)發(fā)生了深刻而巨大變化的21世紀(jì)，這種行業(yè)分工、專業(yè)管理的發(fā)展方式已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)國際傳播業(yè)態(tài)的發(fā)展實(shí)際。突出體現(xiàn)在如下三點(diǎn)。

第一，多媒介融合是世界傳媒業(yè)不斷壯大發(fā)展的基本規(guī)律，是自上世紀(jì)70 年代以來至今在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行媒體擴(kuò)張的主要形式。這個(gè)時(shí)間與中國經(jīng)濟(jì)改革開放的時(shí)間基本吻合。美國新聞集團(tuán)從澳大利亞起家，經(jīng)過30 年的全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張，由最初單一的報(bào)刊業(yè)務(wù)發(fā)展到今天涵蓋電影、電視節(jié)目的制作和發(fā)行，無線電視、衛(wèi)星電視和有線電視廣播，報(bào)紙、雜志、書籍出版以及數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)等跨媒介、跨國別的國際傳媒巨頭，已經(jīng)成為與AOL 時(shí)代華納、迪斯尼、維亞康姆等世界傳媒巨頭處于同一競爭地位的傳媒集團(tuán)。反觀中國各類傳媒企業(yè)，因?yàn)楦鞣N原因，并沒有隨著中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)在1979 年改革開放的步伐同步進(jìn)行，而是被推遲到20世紀(jì)末本世紀(jì)初，才開始大規(guī)模進(jìn)行體制改革，時(shí)至今日依然處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“陣痛”之中。

第二，文化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)互動(dòng)、全行業(yè)參與國際文化競爭的模式已經(jīng)成為通用模式，而且國際經(jīng)貿(mào)往來、政治外交以及跨國企業(yè)在全世界的投資經(jīng)營活動(dòng)都已成為國際文化競爭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。以美國為例，美國在2002 年發(fā)布的《國家安全戰(zhàn)略》報(bào)告中就明確提出，要在全世界推行、保衛(wèi)美國式的價(jià)值觀念和生活方式，是美國安全戰(zhàn)略的靈魂與核心。美國文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略體系包括：一是以價(jià)值觀為核心，宣揚(yáng)并輸出美國的民主、自由、人權(quán)觀；二是構(gòu)建以美國為中心的國際機(jī)構(gòu)體系，主導(dǎo)國際機(jī)制和規(guī)范的制定和修改，形成國際制度霸權(quán)；三是綜合運(yùn)用文化、經(jīng)濟(jì)、公共外交等多種形式對世界其他國家和地區(qū)進(jìn)行滲透和推廣；四是特別強(qiáng)調(diào)要以企業(yè)為中心向全世界推廣美國的文化價(jià)值觀[1]。美國這種大文化的世界戰(zhàn)略有效地維護(hù)了其在全世界的文化霸主地位，以至于2008 年爆發(fā)的金融危機(jī)也沒有對其文化地位產(chǎn)生負(fù)面影響。

反觀中國的對外傳播體系建設(shè)卻存在著不足，首先是國際文化傳播與國際經(jīng)貿(mào)缺乏跨界協(xié)調(diào)。“十一五”期間中國已經(jīng)有1.3 萬家投資者在境外設(shè)立企業(yè)1.6 萬家，中國境外總資產(chǎn)已達(dá)1.5 萬億美元。而在“十二五”開局的2011 年，除在外各類勞務(wù)較上年同期減少1.7 萬人之外，對外直接投資、對外工程承包、外派勞務(wù)等數(shù)量均有大幅增加[2]。隨著中國各類企業(yè)在境外投資活動(dòng)的金額、規(guī)模、數(shù)量日漸增大，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)深度國際化，并與西方資本在技術(shù)、資源、人才等方面展開了全方位的競爭。西方跨國企業(yè)為了應(yīng)對中國經(jīng)濟(jì)的競爭，迅速整合媒介、輿論、外交等文化、政治資源，對于中國企業(yè)在海外的投資經(jīng)營活動(dòng)蓄意“妖魔化”，有的甚至顛倒黑白，無中生有，“中國威脅論”“中國新殖民主義”等輿論甚囂塵上，導(dǎo)致一些能源建設(shè)工程受阻、并購失敗、項(xiàng)目運(yùn)營虧損。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除2012 年“兩會(huì)”期間商務(wù)部部長陳德銘公布的利比亞項(xiàng)目損失超過200 億元人民幣之外，自2004 年以來至2011 年年底，還有14 家央企在海外投資發(fā)生巨額虧損，14 個(gè)項(xiàng)目累計(jì)虧損達(dá)到950.5 億元人民幣。其中主要原因之一是西方資本利用媒體負(fù)面報(bào)道中國企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)所致。在大部分的西方輿論攻擊中，很少見到中國傳媒企業(yè)與中國海外投資企業(yè)協(xié)調(diào)一致，針鋒相對地給予澄清和有效反擊，這既與中國缺少世界性傳媒企業(yè)相關(guān)，更在于中華文化傳播體系存在著嚴(yán)重不足所致。

其次，不同媒介載體之間缺少有效配合問題。眾所周知，自中國文化走出去戰(zhàn)略實(shí)施以來，中華文化海外傳播取得了明顯成效，國際競爭力和影響力顯著增強(qiáng)。截至2011 年年底，由國內(nèi)出版社、報(bào)社、雜志社、印刷廠等企業(yè)在境外投資或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的達(dá)到459項(xiàng)，經(jīng)過體制改革之后的中國新聞出版企業(yè)煥發(fā)了巨大活力[3]。在廣播電影電視領(lǐng)域，各級(jí)各類廣播電視媒體立足各自實(shí)際，瞄準(zhǔn)世界先進(jìn)水平，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到人員配備、從節(jié)目海外落地到本土化采編制播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從中央媒體到地方媒體，全球覆蓋態(tài)勢初步形成。在對外文化交流領(lǐng)域，我國同大多數(shù)國家和地區(qū)及聯(lián)合國教科文組織等國際組織建立了多種形式的文化交流機(jī)制，與145 個(gè)國家簽訂政府間文化合作協(xié)定，簽署了近800 個(gè)年度文化交流執(zhí)行計(jì)劃，與近千個(gè)國際文化組織和機(jī)構(gòu)開展文化交往。在對外漢語教育領(lǐng)域，目前孔子學(xué)院已在100 余個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了350 多所，孔子課堂達(dá)500 多個(gè)[4]。但不可否認(rèn)的是，上述成績的取得多是立足在本行業(yè)本系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行的，跨越不同部門、行業(yè)限制在全球范圍實(shí)施的書、刊、報(bào)、網(wǎng)、電視、電影、廣播、電信等多媒體參與、全業(yè)態(tài)進(jìn)軍國際市場的成功案例還不多，同時(shí)受制于行業(yè)管理、專業(yè)分工的管理體制，即便在同一個(gè)國家和地區(qū)還經(jīng)常存在著相互配合問題，一些傳播項(xiàng)目不僅缺少針對性，甚至互相重復(fù)造成巨大浪費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了對外文化傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

第三，中國文化海外傳播的實(shí)踐發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以外宣為主的管理模式，亟須體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，21 世紀(jì)的中華文化海外傳播，已經(jīng)從圖書、期刊、報(bào)紙、電視、電影、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介傳播，轉(zhuǎn)變成為組織傳播和部分地區(qū)、部分國家的人際傳播。這主要是指上萬家中國海外投資企業(yè)、幾十萬中國留學(xué)生和在世界各地從事勞務(wù)、工程承包的近百萬中國產(chǎn)業(yè)工人以及成千上萬個(gè)中國制造產(chǎn)品，它們在不同層面上承載著中華文化的信息而成為對外傳播的載體。從理論上講，這些都是中華文化對外傳播體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。然而無論是業(yè)界還是政府主管部門，都還停留在以外宣模式為主體、依靠大眾媒介實(shí)現(xiàn)的中國對外文化傳播體系層面上，一些具有廣泛傳播效果的資源、傳播手段、傳播渠道還沒有充分調(diào)動(dòng)和組織起來，迫切需要管理機(jī)制創(chuàng)新、體制創(chuàng)新。如何拓展新形勢下的中華文化海外傳播框架，把已經(jīng)在海外投資、工程承包以及勞務(wù)承包的上萬家企業(yè)主體以及中國制造的各種產(chǎn)品，同時(shí)賦予其文化傳播主體功能，這是需要政府主管部門、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、對外傳播機(jī)構(gòu)合力探索才能完成的重大理論與現(xiàn)實(shí)課題。

總之，整合現(xiàn)有傳媒資源，著力打造一批語種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球的國際一流媒體，形成一批涵蓋書、報(bào)、刊、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多媒介融合產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建形成包含大眾媒介傳播、組織傳播、人際傳播的現(xiàn)代傳播體系，才能真正提高中華文化全球傳播能力，從而在創(chuàng)新具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)話語體系中，為中華民族的和平崛起作出貢獻(xiàn)。

[1]江凌.中國文化軟實(shí)力建設(shè)的十個(gè)問題——基于中美文化軟實(shí)力比較的視角[J].福建論壇：人文社會(huì)科學(xué)版，2012，（6）

[2]中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站[EB/OL].http://www.mofcom.gov.cn/tongjiziliao/tongjiziliao.html

[3]柳斌杰.大力提升我國新聞出版業(yè)的國際競爭能力[N].中國新聞出版報(bào)，2011-12-23

[4]劉菲.漢語熱在全球持續(xù)升溫已建立350 多所孔子學(xué)院和500多個(gè)孔子課堂[N].人民日報(bào)（海外版），2011-12-15