管窺微時代傳統報紙發展之路——以《信息時報》與微博的融合為例

文/廖慧平 曹天元

2010 年以來微博在國內的幾何級增長標志著國內大眾傳播進入“即時信息共享傳播”的微時代，而以新浪微博為代表的 “報紙官方微博”成為傳統報業新的傳播渠道。作為一種全新的網絡文化，微博既不同于傳統媒體的線性傳播，也不同于網絡媒體的網狀傳播，它是一種裂變式傳播。面對微博的沖擊，傳統報業“擁有渠道，就擁有經濟回報”的黃金時代一去不復返，報紙微博應運而生。“報紙微博，是傳統報紙在互聯網上開通的官方微博，是報紙在新聞傳播領域內對互聯網新技術的創新性應用。”[1]報紙微博是傳統報紙進入新媒體的橋頭堡，是傳統報紙應對網絡競爭的重要手段。因此，傳統報業如何在困境中尋找到自己的生存空間就成為業界和學界共同關心的問題。本文以《廣州日報》報業集團下的都市類報紙《信息時報》為個案，深入探討其與微博融合的發展之路，以期能為傳統報紙的數字化發展提供借鑒和啟示。

一、《信息時報》與微博融合之路

國內微時代的急速到來，使得原本就處于報紙“衰退論” “寒冬論”爭論聲中的《信息時報》，面臨著更加巨大的“載體危機”。“在微博的滌蕩下，報界在內容受關注度及受眾規模上一并下降。報紙對它所聲稱的核心競爭力，不再具備完整的掌控。傳統媒體維持影響力，唯有配合微博的趨勢”。[2]為了應對微時代的挑戰，2010 年6 月6 日，《信息時報》開通了新浪認證的信息時報官方微博“@信息時報”，正式開始了與微博的融合之路。2011 年9 月15 日，《信息時報》開創了“@觀點”專版，進一步增強了與微博的融合。這種融合也是形勢所迫，與報紙微博表現出的信息發布及時快捷、內容短小精練、交流互動性強等特性相比，《信息時報》的載體缺陷和不足暴露無遺，《信息時報》紙質報紙既消耗了大量紙張資源，又實行逆價發行，因而造成介質及成本差異；紙質報紙的出版時滯與報紙微博的即時發布、動態發布、滾動發布相比，形成較大的時效差距；紙質報紙在特定區域發行、報攤零售與郵局發送等傳統模式與報紙微博的全域化、無疆界的新型傳播形態相比，造成讀者接受空間上的巨大差距；紙質報紙讀者的中老齡化和與報紙微博用戶的年輕化、知識化、精英化相比，形成了核心讀者群的差異。這些都成為《信息時報》進軍微博和創新嘗試的巨大動力。

1.開通新浪官方微博

（1）開通新浪官方總微博“@信息時報”

2010 年6 月6 日，《信息時報》開通了新浪認證的信息時報官方微博“@信息時報”，將報紙微博和電子報紙相結合，將每天的熱點新聞以摘要文字及圖片、電子報紙鏈接的形式發表在官方微博上，以達到應用網絡傳播的效果。

截至2012 年3 月27 日，信息時報官方微博共發表微博16448 條，擁有了粉絲668959 名。在《信息時報》官方微博上，人人都可以參與新聞爆料與新聞評論，它的時效性與互動性，再加上豐富海量的信息，使得報紙微博“@信息時報”成為《信息時報》一個新的新聞源和傳播機構。

（2）開通10 個官方子微博

2010 年5 月18 日，《信息時報》體育部吃了第一個“螃蟹”，開通了新浪官方微博“@信息時報體育部”；在接下來的一年多時間里，《信息時報》又開通了“@信息時報攝影部”“@信息時報城區生活重心”“@信息時報深度新聞”“@信息時報娛樂部”“@信息時報健康周刊”“@信息時報汽車周刊”“@信息時報評論”“@信息時報美食軍團”“@威威活動營”共9 個子微博。

表1 《信息時報》子微博粉絲人數（截至2012年3月27日）

從表1 可以看出，在《信息時報》新浪官方微博的粉絲中，人們更加關注的是體育新聞以及深度新聞，由此可以分析出其受眾大多是知識水平較高的年輕人。粉絲數最多的是“@信息時報體育部”微博，達到了7989 名；其次是“@信息時報深度新聞”微博，達到了4119 名。但這相對于總微博“@信息時報”668959 名粉絲來說只是九牛一毛，均未破萬，影響力較低。《信息時報》10 個子微博要想達到擴充《信息時報》影響力與傳播力的效果，還有很長的路要走。

2.開設“@觀點”專版

2011 年9 月15 日，《信息時報》“@觀點”專版第一次出現在讀者面前。《“地溝油炒菜，能辨別味道嗎？”》是“@觀點”專版的第一篇頭條稿件。2011年9 月14 日，《信息時報》A03 版發布的一條關于地溝油的新聞引起了網友的注意。公安部統一部署指揮浙江、山東、河南公安機關破獲一團伙生產銷售食用地溝油案件，一條集掏撈、粗煉、倒賣、深加工、批發、零售等六大環節的地溝油黑色產業鏈浮出水面。上萬噸的地溝油跨三省上了餐桌，這讓網友十分擔憂。地溝油炒出來的菜，是否能從味道上分辨出來，成了大家關心的話題。文章中指出，“@信息時報”微博專門引用專家的意見，介紹了三種辨別地溝油的方法。一詢價。價廉未必物美。地溝油售價一般較低，消費者在市場上遇到價格比正常油價明顯低的油就要警惕。二降溫，由于泔水中有大量動物油，地溝油中也就含有動物油，動物油易固化結晶，經測試，地溝油制成的食用油低于17℃就會固化結晶。三聞嘗，地溝油生產的食用油常有辛辣味。一時間，眾多“@信息時報”粉絲紛紛評論并轉發該條微博，認為這些招數對經常去餐館吃飯的人特別有用。據筆者統計，“@觀點”專版第一次出現，便使得“@信息時報”粉絲數在2011 年9 月15 日至2011 年9 月16 日間增加了12593 名。

“@觀點”專版的誕生，進一步增強了《信息時報》與微博的融合。通過對前日“@信息時報”微博上引發粉絲熱議的重點新聞進行深度加工，并大量引用粉絲的精彩評論，加強宣傳“@信息時報”微博，擴大了其影響力與傳播力。

3.“@信息時報”微博與《信息時報》“@觀點”專版互為補充

“@信息時報”微博與《信息時報》“@觀點”專版是相互依存、互為補充的統一整體。“@信息時報”微博為《信息時報》“@觀點”專版提供新聞源，使得《信息時報》“@觀點”專版不僅有料可寫，而且內容豐富多彩、能夠吸引受眾的眼球。“@信息時報”微博每天發布眾多新聞消息，通過粉絲的評論和轉發，哪些新聞更能吸引注意一目了然，關注度最高的新聞便可成為“@觀點”的線索，對其進行深度報道。微博的“低門檻”使得每個粉絲都可以參與評論，《信息時報》“@觀點”專版還會直接引用粉絲的精彩評論，這樣每位粉絲都有可能在《信息時報》的版面中找到自己的評論，使得更多粉絲關注報紙，從而擴大自己的影響力，提高讀者的忠誠度。

例如，2012 年3 月25 日15 點37 分，“@信息時報”微博發布一條消息，“[最近‘杜甫很忙’杜甫草堂博物館：創作時請考慮杜甫身份地位]今年是杜甫誕辰1300 周年。近日，杜甫時而手扛機槍，時而揮刀切瓜……‘杜甫很忙’爆紅。成都杜甫草堂博物館工作人員表示，這幅《杜甫像》原作就在館內。網友創作引起關注是好事，但創作時也要考慮杜甫的身份地位。http://t.cn/zO6KYTo”此條新聞消息一經發布，便引起了眾多粉絲的轉發和評論。粉絲的關注以及精彩的評論，都為“@觀點”專版提供了既豐富又真實的新聞線索。2012 年3 月27 日的《信息時報》“@觀點”專版便以此為題材，發表了《惡搞“杜甫很忙”是創意還是不敬》一文。

文章開頭簡述了“杜甫很忙”圖片爆紅網絡新聞事件的始末，并指出成都杜甫草堂博物館在官方微博轉發“杜甫很忙”時，附一首韓愈的《調張籍》的詩來表達對網友的不滿。文中還列出了“@信息時報”微博在2012 年3 月26 日發起的“杜甫很忙，是創意還是不敬”投票結果。有三成網友認為，創意也要有限度，不能對名人不敬。接著，文章引用多名粉絲的精彩評論，引出了網友的兩種觀點。一方觀點認為，“對歷史名人要有最起碼的尊重”，“@Talktoy”在微博中表示：“最近看到‘杜甫很忙’，似乎有點笑不出來。杜甫一生憂國憂民，我希望畫的人只是把這作為一幅畫來惡搞，而不是針對杜甫本人。否則，《茅屋為秋風所破歌》這詩算白背了。”而另一方則持反對意見，“@北京青蛇李媛媛”則認為：“目前網上流傳的圖片來看,大家只是給了杜甫君一些新的時代特點,并未以惡的出發點來刻意詆毀其形象。我們都是讀著杜甫李白的詩長大的,杜甫很忙總比杜甫很閑的好，讓杜甫君忙起來的大多數是年輕人,他們以自己的方式關注了詩人,總比他們關注那些娛樂小道消息有意義，對年輕人寬容些,相信他們吧！”

《信息時報》的記者專門采訪了杜甫草堂的工作人員以及廣州社科院社會學專家李江濤，用專家的言論來表明態度，“這種惡搞文化現象的出現是正常的。但是在理解這種現象的同時，我們對傳統文化的教育、引導要有起碼的尊重。惡搞現象反映了對傳統文化的一種褻瀆，不利于培養青少年對于文化之間、人與人之間的相互尊重。我們可以不喜歡一種文化，但要尊重。雖然惡搞杜甫只是娛樂性質，但還是要加以正面的引導”。

通過上述案例我們可以看出，《信息時報》的記者從“@信息時報”微博發布的熱門新聞中發現了線索，了解到網友們關注的焦點是“杜甫很忙”惡搞圖片事件，于是深入挖掘新聞始末，并在“@觀點”專版中進行深度報道。記者在文章中大量引用粉絲對“@信息時報”微博的精彩評論，并采訪專家及草堂工作人員來進行新聞深加工，使得全篇報道不僅內容豐富多彩、極富內涵，也從正面引導了輿論。

《信息時報》“@觀點”專版可以讓更多紙質報紙的讀者了解到“@信息時報”微博的存在，從而使得更多粉絲關注“@信息時報”微博，與報社記者、編輯進行直接的交流與互動。這不僅增強了新聞報道的傳播效果，也能進一步擴大《信息時報》的影響力。

二、《信息時報》與微博融合的傳播特性分析

1.內容簡短便捷，便于提升傳播效果

“@信息時報”微博同大眾新浪微博用戶一樣，每條微博內容允許發布140 個以內的字符。字數的限制使得廣大粉絲、記者、編輯和莎士比亞處于同一水平線上。[3]負責“@信息時報”微博的記者和編輯不需要經過深度加工，只需直接將新聞精簡到140 字內，用簡潔全面、引人注意的文字描述出來即可。在生活節奏過快、工作過于忙碌的現代社會，這種表達方式也更符合受眾的閱讀習慣。

“@信息時報”微博的信息發布整合了多種平臺，可以通過網頁、IM 工具、客戶端、手機、平板電腦等方式發布，開啟了全息發布方式，實現了隨時隨地發送和接收信息。[4]特別是突發事件發生時，手機是“@信息時報”微博快速發布信息的第一選擇，新聞的時效特性可以得到充分的保證。

傳統媒體的傳播方式是1 對1 的傳播，傳統網絡媒體則是1 對N 的傳播，“@信息時報”微博的傳播方式是1 對N 再對N 的傳播，幾何級的傳播速度與廣度，遠超任何傳統報紙的傳播速度與廣度。當一個新聞事件發生后，“@信息時報”微博的記者、編輯通過網絡或者手機等終端在幾分鐘，甚至幾秒鐘內就能將新聞事件播發出去，發布信息的時效性大大提高。此外，“@信息時報”微博擁有66 萬粉絲，一條新聞信息一旦得到關注，就會通過粉絲之間的不斷轉發、評論等形式迅速地傳播開來，傳播效果立竿見影。

例如，2012 年3 月27 日8 點21 分，“@信息時報”微博上，“[哲學法學醫學去年最難就業]首次發布的2011 年《廣東省普通高校畢業生就業工作白皮書》顯示，工科類就業率最高，哲學法學醫學就業率分列倒數三位。而薪酬方面，本科生的平均月酬為2544 元，專科生為1811 元。不過，難就業的哲學類畢業生的月薪卻最高，達3429 元，月酬最低的是社會福利業1848 元。”的消息,一經發布，迅速引起粉絲的廣泛關注。24 小時之內就被轉發1991 次，評論1257 條，既有贊成的，但也不乏質疑之聲。隨后的幾天，許多網站（譬如人民網、慧聰教育網、盛京文化網等）及其官方微博也轉發了此條新聞和微博，使這一帶有明顯地方性特征的新聞超越了區域界限，引起了越來越多的人關注。

2.新聞報道現場感強

除了文字內容，“@信息時報”微博還提供圖片、音頻、視頻上傳，使得報道突發性事件時，新聞現場感極強，類似于新聞直播。[5]同時，“@信息時報”微博還能發揮廣大粉絲的力量，通過關注、轉發新聞現場微博用戶的“現場報道”，從多方面、多角度報道新聞事件。

例如，2012 年3 月28 日10 點21 分，“@信息時報”微博發布一條消息，“[廣州今后‘穿衣戴帽’ 政府市民一起埋單] 在昨晚舉行的首場廣州市政府常務會議即時新聞發布會上，市建委副主任龔海杰說，在亞運前的人居環境綜合整治中，由于時間緊，工程都是由政府出資干的。但下一步應是政府和市民一起負擔，因為環境是全體市民享受的，這也是國外的慣例。http://t.cn/zOXn174 ”并配以圖片。

圖文并茂的方式，使得該條新聞真實可靠，現場感強，能夠迅速捕捉粉絲的眼球，吸引注意力。一天之內，此條微博被粉絲轉發1197 次、評論324 條，足以證明圖片加文字播報新聞的魅力。

3.人性化語言保證受眾忠誠度

“@信息時報”微博并不只是單純發布新聞報道，還通過人性化語言同眾多粉絲進行交流互動，給粉絲一種同朋友之間聊天的親切感覺，以保證受眾的忠誠度，不至于讓粉絲流失。

例如，“@信息時報”微博每天的第一條微博跟最后一條微博都是早安心語以及晚安語錄。“[早安心語] 生活不可能像你想象的那么好，但也不會像你想象的那么糟。我覺得人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱的一句話就淚流滿面，有時，也發現自己咬著牙走了很長的路。——莫泊桑”“錯過的年華在寂寞里開出斑斕的花，卻荒蕪了輪回的春夏。各位晚安。”

唯美的文字，人性的呼喚，給粉絲一種溫馨的感受，從而能夠保證受眾的忠誠度，更多地關注“@信息時報”微博，甚至更多地關注《信息時報》。

三、幾點思考

以上分析表明，微博與報紙的融合正日益成為傳媒報紙在新時代創新發展的重要舉措之一，傳統報業應該充分利用報紙微博的優勢來彌補自身的不足之處，積極主動地與微博有效地融合，取長補短，發揮傳統紙媒的自身優勢。但是，在這一過程中還必須充分思考以下幾點。

1.辨偽——在充分利用微博提供新聞線索的同時要加強對信息真實性的辨析

編輯和記者應該練就從“@報”微博甚至其他粉絲的微博中尋找新聞線索的本領，充分利用微博的海量信息和時效性這一優勢，將微博作為重要的新聞源。但需要注意的是，編輯和記者需要判斷新聞源是否真實，對有價值的信息進行深入報道，還必須對事件的前因后果進行實地采訪以進一步辨別真假。

2.去粗取精——“去碎片化”整合后抓深度報道

140 字的限制使得微博只能提供只言片語的信息，這種“碎片化”文本內容使其在反映新聞深度上有所欠缺。傳統報紙應根據自身定位及需要對微博信息進行“去碎片化”整合，使之成為有價值的新聞產品，利用擁有專業新聞素養的報社編輯、記者，對整合的信息進行理性分析和思考，多角度、多層次地報道新聞事件，從而引起受眾（粉絲）的二次甚至多次關注。

3.話語權回歸——借助微博提高傳統報紙與受眾的互動性

“@報”微博與粉絲的互動，能夠在一定程度上彌補傳統報紙時效性的不足，讓受眾（粉絲）對微博上發布的新聞“先睹為快”。同時，還應充分利用“@報”微博，及時發布最新新聞，加大與粉絲的互動，并將更多的話語權通過“@報”微博還給廣大受眾（粉絲），以此在微時代為自身發展注入新鮮活力。

“@報”與微博的融合之路必將使兩者發現更多互利共贏的機會。“@報”微博為傳統報紙的自我突破提供了新鮮血液和靈感，其體貼入微、貼近現實和富有人性化的報道方式，足以觸及受眾的內心世界。傳統報紙需要充分借鑒和利用“@報”微博實現更多有價值的、充滿人性化的服務。傳統報紙與微博的融合，必將收獲“1+1>2”的傳播效果。

[1]彭劍.報紙微博：對報紙新聞生產機制及競爭力的影響[J].新聞與寫作，2011，（4）：51-53

[2]宋志標.報紙在微博時代的分裂與存續[J].南方傳媒研究，2009，（21）：27-33

[3]孫洋洋.探析報紙媒介與微博的融合之路[J].新聞傳播，2011，（4）：87-88

[4]李林容.微博時代傳統報紙的生存對策[J].中國報業，2010，（11）：51-53

[5]陳顯峰.當報紙“邂逅”微博——淺議微博時代的報紙發展［J］.新聞世界，2011，（8）：133-134