關于系統培育我國新聞出版品牌的思考

文/于 明

黨的十八大報告確定了“2020 年實現全面建成小康社會”的宏偉目標，提出了“文化產業發展成為國民經濟支柱性產業”的戰略任務。新聞出版產業作為我國文化產業的重要組成部分，在實現這一目標任務的過程中肩負著重要責任和神圣使命。如何實施品牌戰略，系統培育新聞出版品牌，打造新聞出版產業發展的亮點，對于提高我國文化產業整體實力和競爭力，實現十八大報告確定的宏偉藍圖具有重要意義，也是當前一項需要認真研究和深入探討的重要課題。

一、實施新聞出版品牌培育的重大意義

隨著經濟全球化、工業化、市場化發展和文化消費的日益多層次性、多方面性和超前性，提高對新聞出版品牌培育重要性的認識，對于增強自身推進品牌創新、生產和品牌保護的自覺性，系統培育我國新聞出版品牌，更好更快地實現新聞出版業的跨越式發展具有重要作用。

1.培育新聞出版品牌是拉動文化消費力的重要途徑

黨的十八大報告指出，過去5 年，我國綜合國力大幅提升，2011 年我國國內生產總值已達47.3 萬億元。按照國際經驗，各國人均GDP分別超過3000美元、5000 美元時，人們更多追求的是物質以外的需求,文化消費分別出現增長較快的態勢和消費劇增的趨向。據計算，2011 年我國人均GDP 為5414 美元，這表明目前我國已進入了文化需求的劇增階段。同時，隨著我國城鄉居民養老、醫療、教育、文化保障體系的逐步建立和完善，社會生產效率不斷提高和人們可支配閑暇時間相對延長，客觀上為促進文化消費提供了有利條件。目前，滿足人民群眾日益增長的文化需求，主要通過兩個途徑來實現：一方面是大力加強公共文化服務體系建設，滿足群眾最基本的文化需求，另一方面要大力發展文化產業，滿足群眾多方面的文化需求。在促進包括新聞出版業在內的文化產業發展的過程中，文化品牌具有極強的整合效應、聚集效應和創新效應。新聞出版業抓住文化需求快速增長的歷史性機遇，實施文化品牌戰略，能夠整合文化資源，最大限度地聚集文化資本和文化創意，不僅能盡快推出更多能夠滿足人民群眾需求的新聞出版產品和品牌，而且能夠進一步拉動文化消費，擴大文化內需，在促進文化產業發展、培育新的經濟增長點、逐步解決人民群眾日益增長的文化需求與社會性生產的基本矛盾等方面起到積極的促進作用。

2.培育新聞出版品牌是提升文化創新力的重要途徑

培育文化品牌是文化企業生產的一個重要環節，文化企業收集來自消費者的信息，經過深入的調查、分析、評估后，確定產品定位，進行研發、生產。文化產品能否最終為更多消費者認可，在于其能否根據消費者要求進行不斷創新，成為可以滿足消費不斷增長需求的文化品牌。那些越是受消費者歡迎的文化產品，往往含金量越高，且經時間檢驗的優秀文化品牌。相反，一些企業由于不注重文化品牌培育，缺乏強烈的創新意識，不重視創新團隊培養，致使創新能力不強，產品生產停留在原有水平，在激烈的市場競爭中很快失去市場，退出競爭。由于文化品牌有明確的周期性，不但有最初的孕育期，發展中的幼稚期、成長期，最高峰時的成熟期，還有最終的衰退期，所以對文化品牌的追求、培育和打造，能夠促使企業生產者積極推動文化創新，提高技術水平和生產效率，不斷增強企業的創新能力，對文化創新作出貢獻。

3.培育新聞出版品牌是提升文化競爭力的重要途徑

與所有文化產品一樣，新聞出版產品要實現其經濟價值和社會價值，必須通過市場環節，經消費者鑒別、比較、接受購買后的消費才能實現。由于文化品牌具有進行產品識別、促進企業贏利等功能，憑借其對文化產品的外在形象和內在精神的綜合概括和充分展現，能夠引導消費者在眾多的商品中迅速識別產品功能、質量和特色，盡可能縮短消費的過程。同時，文化品牌影響越大，其產品特點和企業形象被消費者所認可和接受的程度就越大，在競爭中也處于更為有利的地位。同時，由于其價格普遍高于其他同類產品，能夠為企業帶來較大利潤。實踐表明，市場經濟條件下，文化產品和文化企業間的市場競爭更多地表現為文化品牌的競爭，品牌已成為企業參與市場競爭、吸引消費者和發展無形資產的銳利武器。

4.培育新聞出版品牌是擴大文化影響力的重要途徑

擴大中華文化在世界的影響力，必須推動更多文化產品和文化企業走出去，積極參與國際競爭，在競爭中擴大影響。我國新聞出版業與西方主要媒體和出版傳媒集團相比整體實力、影響力和競爭力都相對較小。在國際新一輪競爭面前，只有充分發揮我國國際經濟貿易優勢,挖掘豐厚的中華文化底蘊，順應科技發展潮流和國際市場需求，著力打造我國新聞出版業國際品牌，爭取在內容原創性增強、技術水平提升、先進設備研制、高端人才培養、國際市場開拓等方面實現新突破，才能切實增加我國新聞出版業在國際市場份額，從根本上改變對外文化貿易中的不利地位，不斷擴大文化影響力。

二、以科學化為重點，培育新聞出版產品品牌

新聞出版品牌產品是新聞出版文化品牌的核心部分。立足我國新聞出版業實際，根據國際新聞出版品牌發展趨勢，從不同視角找準產品品牌培育切入點，科學定位，有計劃，分步驟地推進新聞出版產品品牌的培育和發展。

1.抓好原創性新聞出版品牌的培育

隨著經濟發展和科技進步，無論是文化產品的生產技術和傳播方式都較以往取得了很大進步。目前文化產業行業普遍存在的突出問題就是缺乏有較強影響力、吸引力和競爭力的優秀文化產品。很多文化產品的生產停留在模仿、整合、復制和迎合上，缺少深度的創新、創造，不僅耗費了大量資金，而且極易因生產過多同質化產品引發惡意競爭，影響產業的高水平發展。實踐證明，那些在市場競爭中占有優勢的文化產品，往往是產品創意和制作技術、生產工藝結合較為完美的原創性文化產品。具體到新聞出版業，在市場上優秀暢銷圖書也大多是有嶄新創意的原創性作品，能夠打動消費者，引起消費者的關注，給人以啟發、震撼。新聞出版業需要轉變粗放式發展方式，就要采取精品戰略，推出更多的優秀原創性產品。第一，重視開展深入細致的市場調查，做好原創性產品的生產定位，改變企業生產的主觀性、盲目性，避免同質化生產、重復生產。第二，擴大創作策劃源，加強出版企業與高校、學術單位、文化創作機構的合作，鼓勵群眾創作、創造，注重創作策劃人才培育使用，以吸引、創作、創造更多原創性的作品。第三，建立原創性作品展示平臺，從多方面對創作的價值給予充分肯定，促進原創性作品在不同創作者、生產者、銷售者間的合理流動，擴大原創產品產權交易。第四，建立產品評價和保護體系，對產品的創意、策劃和設計去粗存精、去偽存真，真正將那些為消費者喜愛、具有強大生命力的原創性作品納入生產流程，將優秀的產品創意、策劃和設計推進到企業的制造、生產階段。采取有效措施加大產品版權保護力度，確保新聞出版創新熱情。此外，要正確區分、對待高雅文化與大眾文化，針對不同群體確定合理的生產計劃和生產方案，以實現最佳社會效益和經濟效益。

2.抓好特色性新聞出版品牌的培育

有人將文化經濟稱為“眼球經濟”，將文化產業稱為“眼球產業”。這種觀點表明了一些文化產品之所以能夠在眾多產品中被消費者所識別、所關注，成為品牌產品，更重要的在于該產品有區別于其他產品的特色性，能夠吸引大眾注意力，盡快進入消費者視野，并受到消費者的喜愛。所以，抓好具有特色性文化產品生產，大力推動特色品牌培育工程和實施項目，是打造文化產品品牌的重要切入點。一是充分利用我國歷史悠久、光輝燦爛的傳統文化優勢，重視打造具有民族品格、中國氣派的新聞出版品牌，充分激發民族自豪感和民族自信心，不斷提升中國文化競爭力和影響力。二是充分利用我國區域特色明顯的地域優勢，重視打造具有充分彰顯地域特點的新聞出版精品。我國首位榮獲諾貝爾文學獎的著名作家莫言的成名作品大多描繪的就是其家鄉高密濃郁的風土人情，體現出鮮明的地方特色，受到讀者關注。所以，具有鮮明地方特色的文化品牌在消費者中具有強大的生命力。三是充分利用文化消費需求多樣化和多層次化的發展趨勢，針對不同消費群體思想觀念、欣賞水平、風俗習慣等方面特點，重點生產具有群體特色的出版精品。近年來反映下鄉知青生活、闖關東歷史等內容的作品，都因角度新穎、特色鮮明，受到消費者的歡迎。此外，還要重視從不同視角、有不同風格、以不同生產方式打造特色的新聞出版產品，真正形成民族特色、地方特色、群體特色和行業特色異彩紛呈的局面，在未來激烈的市場競爭中爭取主動權。

3.抓好服務性新聞出版品牌的培育

貼近消費者、貼近市場、貼近生活生產有影響的服務性產品，是打造新聞出版品牌的有效手段。新聞出版產品之所以值得消費者耗費金錢購買，并花費大量時間進行閱讀，在于其具有陶冶情操、放松身心、振奮精神、撫慰心靈等服務性功能。有人從這方面來解釋金融危機時期日韓文化產業的曾經逆勢發展現象，不無道理。除此之外，新聞出版產品具有引導消費者學習知識、提高素質、增進技能，為自身未來競爭和發展積蓄力量的功能。目前，人們工作、學習和生活中有了問題，習慣于到網絡上尋找答案。如何引導人們去接受更為科學、系統、方便的指導、學習和服務，主動購買、閱讀出版物，是一個值得思考的問題。首先，重視服務性新聞出版產品的生產，組織權威專家、專業技術人員、知名學者，著力生產一批以教育培訓、生產技術、生活指導等為重點的實用性品牌產品，要增強產品的經典性、科學性、指導性和便利性，提高消費者學習工作效率，提高生活工作質量。其次，充分發揮優秀產品的效益，在尊重版權的前提下，以不同傳播方式、表現形式、欣賞角度進行改編、譯制、重現，使之能夠更好服務于不同消費群。此外，密切與行業一線人員和科研人員的聯系，鼓勵更多創作者和創造者根據工作實踐和工作經驗，總結、撰寫有廣泛指導意義的服務性文章、資料、著作，形成一批有影響力的服務性新聞出版品牌，最大限度地發揮文化品牌服務功能，滿足各方面、多層次的服務性文化消費需求。

三、以規模化為重點，培育新聞出版企業品牌

文化企業是培育新聞出版產品品牌的主體，不僅決定企業是否和如何實施品牌戰略，并且其企業理念、機制在一定程度上影響了產品的競爭力。要突出重點，項目帶動，多角度打造科技水平高、發展規模大、市場份額高的新聞出版企業品牌。

1.培植新聞出版企業品牌

堅持改革與培育相結合，集中培育市場主體。對于國有出版單位，要采取有效措施，明確權責，完善制度，打造充滿生機活力的文化品牌企業。一方面要加大轉企改制力度，理順政府與企業關系，合理發揮市場和政府作用，通過繼續推進經營性國有出版單位轉企改制，造就更多具有自主經營權、管理權的文化市場主體。另一方面，深化國有出版單位生產經營體制改革，建立完善現代企業制度。一是推動企業股份制改造和出版傳媒企業上市，實現股權的多樣化，按照公司化的要求，設立健全董事會、監事會和經營管理層。二是完善法人治理結構，形成符合現代企業制度要求、體現文化企業特點的經營管理模式。三是繼續深化企業內部勞動制度、人事制度和分配制度改革，盡快轉換內部經營機制，建立能者多勞、多勞多得、能上能下、能進能出，能夠充分激發企業職工積極性和創造性的企業內部激勵機制和考核機制。對于民營、股份制出版企業，應給予更為便利的審批服務、更為優惠的扶植政策，使之發展成為文化市場主體群中的重要組成部分，進一步滿足文化需求，活躍文化市場，擴大社會就業，促進經濟發展。

2.培育新聞出版集團品牌

鼓勵新聞出版企業通過多種方式在競爭中擴大規模，發展成為文化企業集團。第一，對于發展前景好、創新能力強、具備市場開拓能力的文化企業，鼓勵其通過自身的技術發展、制度創新和人才積累，不斷拓寬生產領域，擴大經營規模，在激烈的市場競爭中脫穎而出，形成行業性、地區性甚至全國性的新聞出版集團。第二，對于一些國有重點企業，鼓勵其采用股份制的方式，兼顧各方利益，通過兼并、重組產品同質化的出版企業、本領域以外企業、本企業產品上下游相關企業，打造一批規模大、結構優、效益高的企業集團，實現企業的全產業鏈發展、跨地區發展、跨行業發展。國際經驗表明，目前許多跨國新聞出版集團就是通過兼并、重組的方式，整合資源，擴大規模，壯大實力，在全球占據了較大市場份額。第三，對于一些有較強發展潛力的企業或企業集團，鼓勵其通過戰略合作，建立企業行業合作聯盟、區域合作聯盟或產業鏈合作聯盟。這些大型企業或企業集團聯盟通過簽訂戰略合作協議，或加強與研發機構的戰略性合作，或加強與傳播行業的戰略性合作，或加強與運營商的戰略性合作，充分借助對方的資源優勢、技術優勢或市場優勢，實現資源共享、優勢互補、互利互惠和共同發展。

3.培植新聞出版新興企業品牌

新興文化產業是與傳統文化產業相對的，依托現代科學技術，尤其是數字技術和網絡技術的新形態文化產業。適應新興文化產業發展的新趨勢，近年來我國先后出臺了一系列數字出版行業規范性條例和具體實施意見，涌現了一批以數字出版為核心的新聞出版新興企業品牌、先進數字出版技術，打造了一批有影響力的數字出版平臺。今后，要圍繞培植數字出版品牌企業、占領產業發展的高地，從以下幾方面進行推動：第一，繼續催生更多數字出版企業。要鼓勵更多現有企業采用數字技術，實現傳統新聞出版企業向新興新聞出版企業的蛻變。要從政策支持、財政投入、人才培養等方面為新興數字出版企業的創立、發展進行扶持，提高整個新聞出版業的數字化水平。第二，繼續推出更多數字品牌產品。要做好消費者需求和先進技術的結合，打造能夠主導消費發展趨向的主流產品，吸引更多高端消費者，贏得競爭主動權。第三，繼續創新數字出版技術。通過設立統一數字標準、設立創新科技扶持專項、形成鼓勵創新的數字出版創新體系、建立完善保護創新產權和規范出版秩序的法律法規，促進數字出版技術創新，力爭走在國際同行業前列，并在未來競爭中占據有利地位。

四、以國際化為重點，培育新聞出版國際品牌

當前，國際政治多極化、經濟全球化、文化多元化和國際出版數字化的趨勢日益明顯，國際新聞出版產業兼并、收購、重組的步伐不斷加快。要實施走出去戰略，充分發揮國際市場對資源的全球配置作用，提高新聞出版行業國際化水平，培育新聞出版國際品牌，從根本上改變我國文化貿易的不利地位，提高中華文化軟實力和國際競爭力。

1.積極探索培育新聞出版國際品牌思路

實施文化走出去戰略，落實新聞出版品牌行業走出去規劃，根據行業國際化發展要求，出臺優惠政策和激勵措施，充分調動新聞出版行業走出去積極性。深入研究國際文化貿易規則，加強與世界各國、各類國際組織新聞出版行業間的交流合作。積極探索出版產品輸出方式，逐步實現不同時期不同階段走出去目標，擴大新聞出版行業外貿數額，穩步提升我國新聞出版行業國際化水平。

2.穩步實施培育新聞出版國際品牌舉措

圍繞國際市場需求，打造具有自主知識產權和核心競爭力的國際新聞出版品牌，展示民族文化特色和中華文化魅力。鼓勵國內新聞出版企業走出去，通過拓展境外業務、到境外投資、進行境外并購、開展境外合作等途徑，做好國外文化、人才、技術、經營模式、管理經驗等方面的學習吸收、開發利用，發揮國際市場全球性的資源配置作用，進一步整合國際資源，培育具有世界影響力的綜合性跨國出版傳媒集團。根據國際新聞出版科技發展趨勢，加大對數字出版技術的吸收、引進和研發，加強對現有企業的技術改造步伐，實現更多數字出版產品進入國際市場，進一步壯大外向型數字出版企業或集團實力。

3.大力拓寬培育新聞出版國際品牌渠道

充分借鑒國際文化傳媒市場運作模式，通過組織或參加有影響力的國際大型展會和文化活動，推動我國新聞出版行業品牌進入國外主流社會。整合和鞏固海外華文出版物營銷網絡和渠道，搭建數字內容資源跨境投送平臺，實現我國新聞出版行業品牌較快地進入國際新型出版物銷售渠道。加強與全球性和區域性大型連鎖書店的合作，推動我國新聞出版行業品牌成功進入國際主流營銷渠道。在此基礎上，進一步構建中國出版物國際立體營銷網絡，提高我國新聞出版行業品牌國際化水平，推動更多優秀新聞出版行業品牌走向世界市場，擴大中國文化國際影響力，為實現十八大確定的文化產業發展目標作出新的更大貢獻。

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